快消零售个护品牌Q2-Q4站内种草方案【种草营销】【社媒推广】

BriefRecap 通过内容营销，加强EC平台产品声量和口碑，促进电商转化 •货人场策沟通策略，引发TA情感共鸣，提高产品力，深化品牌认知•场景化营销，引导消费者加购，强化产品核心利益和口碑 •精细化内容运营提升站内搜索•AIPL运营策略，配合日常及节点内容玩法，击穿用户心智，提高内容转化 •店铺内容承接优化，粉丝运营，助力618&双11大促销量，为店铺增粉拉新 市场趋势 传播策略 传播规划 资源规划 市场背景 内容生态的快速发展促进”内容””电商”一体化 ü内容生态形成上下游互哺的成熟闭环 通过内容，品牌、平台、消费者可以进行多方位连接，形成电商平台的内容闭环。 并通过内容互动数据与消费数据反馈，品牌可以重新优化内容与产品定制，再次投放给消费者；平台亦可不断调整内容和商品的推荐机制。 市场背景 内容营销成为用户消费环节不可或缺的形式 内容营销消费者覆盖面扩大，重心由图文向短视频、直播转移 2020年，随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，消费者触媒重心逐渐由图文形式向视频、直播形式转移。视频与直播触达消费者近五成，成为主力线上内容营销手段。 市场背景 电商与内容的结合已经密不可分2021年抢占内容高地是品牌重要任务 90% 70% 3000W 淘宝逛逛已上线测试，人格化内容备受消费者喜爱 2021年预计电商直播市场规模增长90% 短视频内容已经占据手淘70%的版面 全量开放，DAU将达到3000W+ 上淘宝看直播已成为许多消费者购物第一选择 首页猜你喜欢根据人群兴趣推送内容 淘宝平台趋势 全新手机淘宝升级 基于AIPL的全链路消费者精细化运营，搭建的产品矩阵，覆盖站内所有内容投放渠道 淘宝平台趋势 未来淘宝两大内容阵地：内容场&营销场 从商家角度出发，视频立体呈现商品的外观、使用过程效果、利益点等信息，更具可视化；商品信息的可视化能引导更好的进店、人群、转化等数据 营销场商品阵地商家>达人 内容场内容种草达人>商家 YOUR TITLEHERE渠道：猜你喜欢、有好货、订阅、好物点评团、微详情行为：购中、购后的搜索与分享内容形式：商品说明书——重转化 渠道：逛逛行为：购前种草、购后分享内容形式：人格化分享——重种草 淘宝平台趋势 内容场重点渠道：逛逛 聚合图文、视频、直播全内容形式，站内全量透出 淘宝平台趋势 营销场重点渠道：微详情 从购物决策终点走向商品发现新起点，沉浸式浏览场景，全新商品浏览体验，轻松实现“边逛边买” 淘宝平台趋势 头图视频升级帮助品牌提升转化率 信息流视频做到了CPC，而货架升级后主图视频30秒直接触达转化获取猜你喜欢透出率-提升页面流量 京东平台内容种草现状 主内容频道以图文种草内容为主京东直播开始官方台直播，少量短视频内容在推荐页面渗透 市场趋势 2 传播策略 传播规划 资源规划 CaseStudy-花露水竞品EC内容营销 产品端 常规版：马伊琍代言；主功效：驱蚊止痒，全家可用；便携装：颜值、香味、便携；目标人群：全家适用、年轻女性用户。 家庭用户、年轻女性用户 淘宝端 内容渠道：涵盖逛逛、经验、视频等，其中逛逛渠道单品内容有一定沉淀；内容形式：口播种草视频、单品推荐内容为主，少量剧情视频；其中短视频内容多以便携装装产品为主；内容方向：突出产品功效、明星同款，驱蚊效果、时长、性价比等；投放达人：前端透出多为母婴类达人、素人为主，便携装以年轻时尚达人为主推荐；评论：产品有微毒、当香水用、刘涛直播间购买，有一定的互动量，可见产品热度；自内容：店铺直播少量、短视频少量。 产品功效、明星同款、时尚、性价比 京东端 前端透出多为母婴时尚达人推荐内容为主，以产品对比，排行榜、好货推荐，突出驱蚊、成分、和性价比方面内容，有一定的内容积累。 母婴达人、时尚达人的种草视频、剧情视频 ¥29.9规格：驱蚊195ML+蛇胆195ML CaseStudy-花露水竞品EC内容营销 产品端 产品卖点：植物精油配方，英国柠檬桉叶提取物，不添加避蚊胺，美国疾控中心推荐，孕婴可用0刺激，5味草本止痒、温和舒缓；目标人群：年轻妈妈、孕期等母婴人群为主辐射全家适用。 年轻妈妈、孕期等母婴人群 淘宝端 内容渠道：达人图文视频直播多维度覆盖、商家短视频和或直播日常稳定投放内容形式：口播种草视频、单品推荐内容为主，颜值达人推荐内容较多，有一定的专家评测推荐内容；内容方向：突出产品功效、进口成分、权威认证，驱蚊效果、时长、便携、颜值、小红书爆款、孕婴可用、植物成分温和等；投放达人：前端透出多为母婴类达人、颜值时尚达人为主；评论：评价互动量高，产品热度高、宝宝喜欢、很方便、驱蚊效果好；自内容：商品头图和账号视频稳定投放，持续店播，微淘内容人格化。 沟通 成份温和、孕婴可用、产品功效、便携、爆款 通过 京东端 前端透出多为母婴时尚达人推荐内容为主，以产品对比，排行榜、好货推荐，突出驱蚊、成分、和性价比方面讲解，有一定的内容积累。京东店铺直播稳定投放。 母婴达人、时尚达人的种草内容， 规格：35mlX2 CaseStudy–沐浴露竞品EC内容营销 产品端 产品卖点：美国FAD认可的祛痘成分，99.5%纯度水杨酸、王一博同款；目标人群：油痘肌人群。 舒肤佳 油痘肌人群 淘宝端 内容渠道：涵盖逛逛、经验、直播等，内容积累较多；内容形式：商家短视频及达人短视频积累较多，数据较好的主要是头部大咖kol视频和超头&明星直播切片；内容方向：突出产品功效、权威认证、水杨酸成分，明星同款，多场景使用、趣味测评；投放达人：大咖、头腰部达人等矩阵丰富，涉及领域广评论：王一博同款，特别适合背部长痘的人群、味道好好闻； 水杨酸成分、产品功效、明星同款、使用场景 京东端 前端透出多为时尚达人推荐内容为主，以产品评测，排行榜、好货推荐，突出祛痘功效和产品成分、持续店播直播和视频内容积累产品内容属性 CaseStudy–新锐品牌EC内容营销 产品端 产品卖点：香气目标人群：时尚人群、年轻人 淘宝端 投放达人：以头腰部为主，多为垂类和生活博主 CaseStudy-竞品和新锐品牌EC内容营销总结 六神EC内容营销四板斧 痛点 卖点 触点 买点 细分不同买点用户作精准沟通 挖掘共鸣痛点场景激发购买欲望 花露水系列 01 多场景花露水&随身IP花露水系列 花露水系列 随着生活水平的升级，个护出现了品类细分的趋势 花露水系列 面对越来越丰富的生活与娱乐场景，过多的产品让消费者陷入选择困难 运动 户外 聚餐 办公 既想跑步中保持清凉又想跑完步不要一身臭汗味但一直找不到合适的产品 既要提神醒脑又要管理自身气味保持形象每次都为买什么发愁 每次吃完火锅都一身味道那么多祛味产品到底哪个好 蚊虫太多既要驱蚊，也要止痒总不能瓶瓶罐罐带一堆 花露水系列 办公运动消费者急需一款产品 蚊虫太多既要驱蚊，也要止痒既要提神醒脑又要管理自身气味保持形象既想跑步中保持清凉又想跑完步不要一身臭汗味每次吃完火锅都一身味道那么多祛味产品到底哪个好帮助他们解决生活中的各种精致小烦恼 花露水系列 国货之光六神花露水，用独家“六神原液”，呵护消费者的每一种生活 驱蚊+止痒花露水（含随身系列） 让室内室外活动无惧蚊虫侵扰 不管怎么动都不惧炎热和汗味 聚餐前后都仍然清新优雅 花露水系列沟通主题 六神在兜万事无忧 输出六神多场景使用特点，深化六神多场景花露水陪伴你的生活每一个美好瞬间的品牌印象 降温神器，爽到飞起 •触点内容：#喷了它，我连电风扇都不开了#、#军训必备好物，无限回购#•触点类型：个护、居家、运动、时尚、美妆、护肤 火锅克星 •触点内容：#吃完火锅一身臭，六神祛味一喷够#、#回购500次的万用异味克星#•触点类型：美食、个护、时尚、运动、母婴、美妆、护肤 流汗自由，还你体香 •触点内容：#被女神问了好多次为什么会有体香#、#没汗味，40度天气也能爬山#•触点类型：运动、时尚、个护、母婴、护肤 六神搭配，止痒不累 •触点内容：#六神驱蚊止痒，让蚊子彻底拜拜#、#招蚊体质必看，真正好用的蚊子克星#•触点类型：户外、旅游、母婴、个护、居家、时尚、美妆、护肤 花露水系列沟通策略 驱蚊套装，出行必备 清凉套装，潮玩必备 沐浴露系列02 菁萃健肤沐浴露系列 沐浴露系列 脸部护理CleanBeauty趋势来袭，消费者不仅追求美，更追求美得健康 成分党们必备的《美丽修行》APP“安全指数”，是当下女孩们的护肤品挑选指南 CleanBeauty定义：去掉产品中有潜在危险的成分，宣称“给你想要的美丽，减去你不想要的成分” 沐浴露系列 身体护理沿袭脸部护理偏好，养肤类洗护产品备受推崇 沐浴市场功能需求多样化，滋润保湿、补水大受欢迎 更养肤的温和清洁类（植物萃取）受到青睐 沐浴露系列 抓住养肤趋势，给身体提供脸部般的呵护 东方天然浴为肌肤减负 备选：#自然疗愈，轻养肌肤# 后背痘杀手/背部去痘王 暗沉肌救星 给全身做SPA •触点内容：#一天不到1块，给肌肤做SPA#、#SPA级沐浴露，轻松get牛奶肌#•触点类型：运动、时尚、个护、母婴、护肤 宝宝植物精油喷雾03 宝宝精油喷雾 天生“招蚊体”的宝宝们，选择驱蚊产品更讲究 宝宝精油喷雾 六神宝宝精油喷雾，以天然成分守护宝宝安心防蚊 六神护体再无招蚊体 备选：#轻松一喷，蚊虫不近宝宝身# 市场趋势 传播策略 传播规划 资源规划 承接站外流量，提升站内搜索和进店 EC内容营销传播规划 日常运营+节点活动双重刺激，全面实现认知转化 淘宝日常内容运营策略 基于AIPL的全链路消费者精细化运营，搭建以PL为结果导向的产品矩阵，覆盖淘宝站内所有内容投放渠道 基于站内内容趋势分析品牌机会点，多维度多场景内容打造触达目标消费人群，协同站外种草内容、铺埋关键词、提升阿里搜索指数、霸榜站内全渠道 强化内容标准输出优质内容，短视频升星，商品主图覆盖率提高，促活粉丝同时加大店铺/商详页的点击率 Awareness 造认知 关键词打造站内外全渠道打通 打造产品核心关键词，优质笔记多平台同步强势刷新用户心智 关键词打造站内心智霸榜 搜索场+内容场两大流量入口霸榜露出，实现销量强转化 手淘APP首页搜索框 淘宝-逛逛 关联话题推荐，能够根据用户搜索记录推荐关联品类，帮助品牌大流量引入目标消费者促进销售转化。 一个基于真实消费分享的最大用户阵地，能够有效链接品牌与消费者，最短内容变现，实现品牌内容溢价。 关键词/关联话题示例：#驱蚊花露水六神##六神祛痘沐浴露# 打造以三大主推产品核心关键词的内容场： #六神在兜，万事无忧##东方天然浴，为肌肤减负##六神护体，再无招蚊体# *备注：手搜关键词需品牌向平台申请 Awareness 造认知 全图文种草公私域全面覆盖 紧跟站内内容趋势，种草内容覆盖公域私域全渠道 公域触达 【达人订阅号】 【有好货】 【猜你喜欢】 【逛逛】 核心种草内容场核心阵地 点位收割手淘首页信息推荐 精准引流达人私域渠道 口碑打造单品深度种草渠道 公域触达——逛逛达人内容示例 一个基于真实消费分享的最大用户阵地，能够有效链接品牌与消费者，最短内容变现，实现品牌内容溢价。 内容示例 露营场景：#六神简直是周末郊游露营必备神器！#断电场景：#夏天断电热到爆怎么办，六神劲凉让你体会到冬天的快乐#聚餐场景：#宅家打边炉必备祛味好物，六神一喷怪味全无# 内容示例 日常场景：#六神也有沐浴露，比香水还好闻，爱了#换季场景：#告别夏季油腻，六神高赞沐浴露，白菜价也好闻#熬夜场景：#用香味治愈疲惫的身体——六神舒缓沐浴露# 内容示例 居家场景：#适合招蚊体质宝宝用的防蚊喷雾#出行场景：#为宝