零售品牌新品蛋白质水上市营销种草方案【种草营销】【社媒推广】

Catalog 【蛋白密码】媒介差异策略 【蛋白密码】-解锁身体潜能，每一刻都出色 Chatper.2蛋白密码的营销策略 Chatper.3蛋白密码的媒介策略 避免陷入竞品的大预算旋涡，给他人做嫁衣 Chapter . 1 经验：专业/日常两件事不可混淆 第一款蛋白质水：必乐 销售时间：2018年- 2021年当前现状：全面转型液态超肌酸营销现状：仅针对高强度运动人群 卖点：合理氨基酸配比、易吸收、代谢效率高、减少肠道负担、无乳脂肪 对于新品类的探索，如何唤醒本无需求的消费者进行合适的心理种草，成为关键。 人群：高强度运动人群、运动爱好者、健康生活方式人群 随后，时间来到：2024年品酷举办制燥·【拼】酷计划暨品酷新品发布会前女足国家队运动员/品酷运动营养推荐官、知名营养专家曹建民、运动达人参与发布会 品酷与6886滑板俱乐部、北京猎食者美式橄榄球队、 以及健身、闪动、糖泡等多个运动厂牌及时尚主理人共同启动了“品酷运动联盟”的倡议 时间推移到2026年，蛋白质水赛道迎来几位重量级玩家： 主要媒介：抖音/综艺/PR排期中 刚需痛点：喝水就能补蛋白首创卖点：清透口感（果味畅饮）种草场景：日常补水型蛋白饮料 以口感+日常为切入点，利用40%真实柠檬汁的天然风味掩盖蛋白本身的不良风味，更适合日常 主要媒介：小红书/抖音 以90%纯蛋白+无蔗糖无脂肪无乳糖主打运动后闪充特点，适合减脂期及碳水控制期消费者 刚需痛点：喝水同时补充蛋白质首创卖点：饮料级性价比种草场景：新品饮料平替款 以线下性价比铺货方式，主打线上的运动后/饮料健康平替特点，从风味饮料角度种草 伊利、汲赏等品牌测试的是蛋白水能否进入大众饮料货架蒙牛、盒马等品牌测试的是蛋白水能否成为运动恢复场景的即饮选择 日常水替代的关键是 巨头的竞争，虽然会将竞争带入新的高度但无数商业实例也告诉我们，漩涡之下... 能精准细分并深耕用户需求者才是黑马 红牛、苹果、高德、Bilibili、ARM、拼多多、安卓、东鹏、科罗娜、维珍... Chapter .1 【蛋白密码】媒介差异策略 【蛋白密码】-解锁身体潜能，每一刻都出色 Chatper.1蛋白密码的市场洞察 Chatper.3蛋白密码的媒介策略 避免陷入竞品的大预算旋涡，给他人做嫁衣 因此，本次Brief除了种草，更需要实现差异化 从消费者角度来看，接受该产品意味着目前【蛋白密码】蛋白质水的竞品包括： 植物蛋白饮、竞品蛋白水、蛋白粉、功能饮料、液体蛋白...在媒介传播过程中，要同时教育消费者两步： 一、为什么放弃原有选择，而选择【蛋白密码】蛋白质水 二、为什么选择白象的【蛋白密码】而不是其他品牌的蛋白质水 【蛋白密码】：蛋白水品类开拓者，多重营养协同，打造更全面的补充方案。 对于我们来说，我们产品的设计初衷，更为重视营养间的配合正是产品的设计之初考虑到了营养的连锁影响。也成就了【蛋白密码】的第一重信息壁垒： 营养连锁 胶原蛋白肽 电解质 适口性 B3+B6 1.摄入不足将影响胃肠蠕动和消化酶活性；2.电解质失衡会降低对铁、钙、维B12的吸收 1.摄入不足将影响胃蛋白酶、胰蛋白酶的产出； 1.缺乏会阻断糖、脂肪、蛋白质的代谢通路；2.影响肠道免疫功能，降低蛋白质、氨基酸的代谢 1.异味的食物会防御性抑制，胃酸分泌下降40%； 2.“蛋白-能量营养不良”会伴随铁、锌、维A不足 蛋白密码：解锁营养1+1 避免单一营养摄入过量，均衡补齐放心喝 一瓶不止补水补蛋白，一次运动全补齐 多种果味更贴心，好喝更能补营养 蛋白密码，解锁每日营养最后一块拼图 蛋白密码：专业对待1+1 日常/剧烈运动，双瓶可选补蛋白更专业 运动后30分钟黄金期，蛋白BCAA一次补齐 根据今天的状态，选择最适合你的那一瓶 一次马拉松，一瓶23g蛋白一站式补充 的蛋白质水 蛋白密码：解码出色1+1 没人看好你？这些事情，从不用在意！ 你每天的进度，他从来都知道 聚焦【轻运动补给】，强调“日常化、轻量化、便捷化”的定位，避免陷入运动营养的红海竞争核心主张：喝水，顺便补蛋白。让高蛋白补给像喝水一样简单、自然、无负担 核心人群：都市白领 潜在人群：高效营养年轻一代 •25-35岁都市白领 •减脂塑形人群 •乳糖不耐受人群 •轻运动爱好者 •倾向：瑜伽/普拉提/跑步 •追求高效营养的年轻一代 投放场景：职场“清醒时刻”、轻运动“无感补给” 场景泛化：适配办公、通勤、轻运动、减脂期等全场景，即开即饮，降低补给门槛 与专业运动背书平台/人员/IP/KOL合作：打造运动“专业配方”、运动陪伴“黄金恢复”场景垂直：骑行、定向越野、马拉松、极限运动、竞技运动等专业场景，聚焦中高运动后的营养补给 Catalog 【蛋白密码】媒介差异策略 【蛋白密码】-解锁身体潜能，每一刻都出色 Chatper.1蛋白密码的市场洞察Chatper.2蛋白密码的营销策略 避免陷入竞品的大预算旋涡，给他人做嫁衣 ChaChapter. 3 蛋白密码的媒介选择：抖音+小红书+B站 ChaChapter. 3 蛋白密码的沟通选择：素人+口语化 数据显示，用户注意力停留时长高度集中在3-15秒的黄金区间，同时广告拦截工具的使用率持续攀升，这无疑敲响了套路化内容失效的警钟。市场调研进一步证实，78%的消费者更倾向于信任素人分享的真实体验，而高达85%的用户对虚假营销内容表现出强烈抵触情绪。用户的“内容免疫系统”正在快速进化，对营销化、套路化内容的识别与排斥能力愈发敏锐。 信任度&反感原因 •信任度倾向 调研显示，78%消费者更信任普通用户真实分享。 •反感原因 85%消费者认为营销内容“不真实”“无价值”，倾向寻找真实用户评价与晒单。 ChaChapter. 3 蛋白密码的沟通触点：KOC+AI决策双链路 KOC与AI搜索正深度重塑消费决策习惯。在这一趋势下，KOC凭借真实消费者身份，影响力超越KOL，促使决策权力发生转移；而AI搜索则通过提供诊断、数据验证等功能，重构决策证据链。二者分别从不同维度推动用户消费决策路径与模式的转变。 证据链重构 单向证据链决策 AI重构决策证据链 用户新决策链路：痛点AI诊断→参数机器对比*跨部门协同验证→ROI沙盘推演 用户新决策链路：K O L曝光→K O C（真实消费者）验证*品牌账号比价下单 差异化主张 蛋白密码的媒介计划：6~8月计划 场景自然植入 干货内容： 保留账号的原生创意与鲜明色彩，注重产品在内容中担任的角色，自然植入，赋予产品一个感同身受的重要角色，如：如何给老公/孩子补充蛋白质，该类视频对粉丝更有吸引力，产品植入更容易接受。 从测评科普的角度种草产品，充实的干货内容更容易刺激消费者互动积极性，该类图文对粉丝有一点教育程度，更易提升种草效果。同时大量占据关键词，引导AI抓取。 居家素人 运动素人 （产品测评，干货分享） （产品推荐，场景植入） 好物必备 场景解析 由当下热门话题/生活常见痛点引入，将品牌产品组成cp去创作更符合是生活场景的笔记，让产品充斥到生活，如：久坐一天快速补充营养，职场人的蛋白质计划等，刺激粉丝购买欲 作为专家身份，增加解决问题类内容，针对用户痛点给出解决方案，如：运动后的快速修复、蛋白选购避坑等，提升粉丝对品牌的信任度，树立良好口碑。 专业运动素人（场景解析） 职场素人 （营养计算，好物必备） 人群场景融入 内容占比 爆文公式：痛点场景+真实分享=更易激发尝试欲望 以生活、运动、健康、锻炼等为主要背景，从不同主题内容植入产品，贴合消费买点，体现产品的补给专家身份，并突出高性价比和品牌背书; 从运动、健康等职场打工人的消费场景和痛点出发，例如：下着班就亚健康了、打工人的营养素太多了、剧烈运动有没有一种同时补充营养等场景突出产品的核心种草点 利用平台内的高热度猎奇封面，并结合故事感标题，能满足用户的猎奇心理，CTR点击率高，利于产品的扩大曝光； 参考形式 例如:运动完的黄金30分钟吃不下了？一次性解决… 例：总喝这个...被我妈误会了！ 蛋白密码的媒介计划：一位明星用户代言 Catalog 【蛋白密码】媒介差异策略 【蛋白密码】-每日营养的最后一块拼图 Chatper.1蛋白密码的差异化主张 Chatper.2蛋白密码的种草策略 以目标人群覆盖为原则，最大化预算效果 #天生为你，蛋白密码与你解码出色# 蛋白密码的事件营销：选择Keep的营销对接 高契合度人群 高契合度平台 Keep运动健康领域TOP1 健康饮食的重度关注+消费人群，女性占比高 keep App日注册户数3亿+ App月活用户数4000万+ 结合江映蓉的“跨越障碍”系列，从其日常/跨越障碍/突破终点三大场景，解锁蛋白密码与江映蓉如何解码出色。 联合KOL与KOC，配合Keep官方站外双微扩散，形成联合营销影响力 蛋白密码的事件营销：同步线下物料布置 重点渠道：全家、盒马、七鲜、7-11便利店，以及高端健身房、瑜伽馆自动贩卖机 陈列创新：设置“透明能量站”主题堆头，使用亚克力材质展示瓶身通透感 试饮活动：在周末商圈举办【清爽一夏】快闪店，提供冰饮试饮，主打“解渴又补蛋白的”双重满足感