承德露露杏仁奶双十二小红书新品营销种草方案

双 十 二 营 销 专 案 传播目标 在双十二电商节点，通过XXX新品上市组合拳，引发用户强关注，实现产品认知提升、心智深耕，助力产品电商转化。 在双十二电商节点，打造XXX高品质TVC，通过大量投放多触点反复触达，引发用户强关注，实现产品认知提升 通过种草，从理性+感性两个层面深耕用户心智，提升消费者对XXX的品牌认同及好感度，树立消费者品牌联想 打通品效销链路，将产品声量赋能电商转化，助力产品在双十二节点销量增长 01传播洞察S p r e ad i n gi n s i g h t 03传播策略C o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 04传播规划C o m m u n i c a t i o np l a n n i n g 01 传播洞察S p r e a d i n gi n s i g h t 商 业 竞 争 考 量B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S 品牌核心竞争力B R A N DC O R E C O M P E T E N C E 在健康优势逐渐凸显下，植物蛋白饮料市场规模持续扩张 ➢据相关数据显示，在诸多消费者购买饮料决策因素中，“健康”仅次于“口味”排名第二，占比远超其余因素，饮料选择中健康优势逐渐凸显。 ➢据相关数据显示，植物蛋白饮料市场规模持续增长。预计市场规模将增长5.7%，达1428亿元。 市场扩张 行业格局：“品牌=品类”细分市场占地为王，OATLY成为后浪黑马 ➢在消费“成分”导向下，多数植物基细分赛道呈现“品牌=品类”的高集中度，且目前行业格局维持高度稳定。露露&杏仁饮品的强绑定在消费者心智中有着广泛认知。 即品类品牌 ➢天猫数据显示，OATLY成为植物蛋白饮料成交额TOP1，是植物蛋白饮料市场上典型的后浪黑马 OATLY类乳业布局，定位咖啡新伴侣，“三个一”打造品牌强认知 ➢OATLY在产品业务上采用类乳业思路，以“咖啡大师+燕麦奶”为主，向外扩展冰激凌、酸奶、烘焙等系列产品。 ➢OATLY在产品营销上聚焦“三个一”打开中国市场：一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(燕麦奶) 咖啡新伴侣 ➢一个城市：上海 上海聚集许多外籍人士和海归，有一定的植物奶/燕麦奶认知基础，无需要再做消费者教育 ➢一个市场：咖啡 在“引领生活方式的变革”的公司使命之下，OATLY要找到一个能够建立自己品牌文化的想法场景。 ➢一个产品：燕麦奶 从供应条件、OATLY各类产品特性和历史销售记录入手，挑选出OATLY在中国市场的核心产品。 OATLY传播格局：抖音重娱乐互动，小红书重场景内容 娱乐互动场景内容➢在互联网营销上，OATLY聚焦抖音+小红书两个平台，根据平台特性打造定制化内容进行种草，在维持产品认知度的同时，深耕用户心智。 成为品类「关键价值体验」的定义者，占领心智高地 基于市场长期增长的角度，要想最大化转化市场增量，必须跳脱当下由头部/标杆品牌设定的品类场景竞争定义并抢占品类的「关键价值体验」，提升品类的「品牌联想及话语权」，最大化分享市场增量 商 业 竞 争 考 量B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S XXX的TA是一群怎样的人？ ➢女性：从消费者画像上来看，我国植物蛋白饮料消费者性别上女性占到75%，男性占25%。 人群画像 ➢18-34岁：从年龄分布来看，18-24、25-29岁以及30-34岁人群植物蛋白饮料消费均为23%，消费呈年轻化。 ➢一~三线城市：从消费城市上看，植物蛋白饮料消费者主要集中于一~三线城市，共占比69%。 深入用户体验视角，找到行为观念上的切入点 ➢剧相关数据统计，“口味/口感好”“膳食纤维多”“营养丰富”“乳糖不耐受可饮用”成为消费者选择植物奶的决定性因素。 人群买点 ➢其中“口味/口感好”“乳糖不耐受可饮用”更多体现消费者对“更适合自己”的追求；“膳食纤维多”“营养丰富”则更多反映了消费者对“健康营养”的需求。 成 为 品 类「关 键 价 值 体 验」的 定 义 者，占 领 心 智 高 地 商 业 竞 争 考 量 B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S 真 实 消 费 需 求 W H YC O N S U M E R SB U Y 对接品 类 核心需 求「更适 合 自己的健 康营养」 「更适合自己的健康营养」的共识和需求，尚未被竞争品牌独占，XXX有机会将其打磨为一把利刃，扎进目标用户的心智之中 响应消费者需求，XXX焕新植物奶行业“健康养生新趋势” ➢露露紧抓市场风口，响应消费者需求，在杏仁“露”系列基础上，以三倍浓缩焕新升级，拓展“奶”系列，上新植物基新品：XXX 焕新升级三倍浓缩 植物蛋白：杏仁露0.6g/100ml→杏仁奶2.0g/100ml 追根溯源，XXX的独特优势-北纬43°中国野生山杏仁 具有一定的受众心智基础 自古以来，杏仁的药理价值和养生效用在多部医学典籍中均早有记载，“杏仁是个好东西”的概念早已深入国人心智。 有别于西方“杏仁”的神秘东方力量 2 进口品牌的“杏仁奶”，多数情况下是“西方杏仁”——巴旦木，原材料上就是伪概念，并非国人心目中真正的杏仁。 来自黄金产区的最优原料 3 北纬43°黄金产区为野山杏树的生长造就了独一无二的纯净自然生态，其养分集中供给到野山杏仁，核大肉薄，有着区别于其他所有杏仁的药性和保健功能。 成 为 品 类「关 键 价 值 体 验」的 定 义 者，占 领 心 智 高 地 商 业 竞 争 考 量 B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S 品牌核心竞争力B R A N DC O R E C O M P E T E N C E 对接品类核心需求「更适合自己的健康营养」 对接品类核心需求「更适合自己的健康营养」，放大品牌独特优势「中国杏仁」以中国杏仁养中国人，带给消费者更适合的高品质生活 商 业 竞 争 考 量 B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S XX X品牌定位陈述 好 奶 来 自 植 物 基 真 实 消 费 需 求W H YC O N S U M E R SB U Y 品牌核心竞争力B R A N DC O R E C O M P E T E N C E 如何将XXX的“好奶来自植物基”清晰地传递给消费者 结 合 真 实 消 费 需 求 与 品 牌 核 心 竞 争 力,将 虚 的 概 念 落 到 实 处 好 奶 来 自 植 物 基 源头上 典籍里 场景中 药食同源东方力量 一方水土养一方人 从古至今健康陪伴 《黄帝内经》《本草纲目》等多部中医典籍中均有记载杏仁 精选90颗北纬43°优质野山杏仁研磨而成；3倍浓缩营养更丰富 从宫廷到民间的杏仁茶；杨贵妃美白秘方红玉膏 传递产品定位的同时，彰显XXX的“高端” 内 外 兼 修全 面 彰 显X X X的 高 端 外：视觉强化 内：文化捆绑 潜心钻研传统杏仁文化探索中国杏仁文化与XXX的巧妙融合以文化赋能彰显品牌高端 将产品融入古今高端品质生活之中通过创意的展现、善用留白及融入艺术元素等方式彰显产品高端定位，沉淀品牌视觉资产 传播策略C o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 02 大竞争时代下的品牌营销 大竞争时代，露露需要了解顾客但更重要的是，要让顾客了解露露，顾客不是“购买”，而是“选择” 露露需要快速占据用户品牌心智占领细分品类和特性 露露需要在顾客心智中有个清晰简单的词 给顾客做出决策的一个简单理由! 有效品牌营销的两大关键核心 酒香不怕巷子深的时代已经过去，品牌营销第一步便是要用户知道和建立信任 高势能内容赋能品牌，依托超级流量池建立信任 聚焦+放大 让XXX“好奶来自植物基”深入人心 聚焦一个声音喊透：被认知 聚焦 所有媒介触点聚焦“好奶来自植物基”一个口号进行传播依托超级流量池拦截、话题互动、达人种草……全渠道、全天候、长周期、高频次、广覆盖饱和攻击让用户记住XXX-好奶来自植物基认知 简单重复直截了当 放大多种形式触达：被信任 凭借话题挑战、创新种草扩大传播的厚度和穿透度放大厚度：创造早餐/咖啡特调场景，演绎产品使用，加强购买欲望放大穿透度：种草内容植入产品的同时制造可传播话题、一鱼两吃XXX-好奶来自植物基，国民杏仁奶全网都在喝！ 一石激起千层浪 传播策略 全面统筹考虑，实现曝光、心智、转化三重增效，统筹内容渠道整合发力 被认知品宣曝光——好奶来自植物基：建立产品强认知 A1：看了被品牌1次触达 曝光层面 A2：又看了被品牌多次触达 被信任 心智层面 A3：爱了 对品牌有主动行为（点击多次、搜索、加购、看完视频…） 话题引爆——精致人群都在喝，成为TA的生活标配 A4：买了 电商收割——果断拥有这份生活标配 传播规划C o m m u n i c a t i o np l a n n i n g 03 STEP 1品宣曝光-产品被认知 建立产品强认知 以lolo全新的文化元素为符号，聚焦一个声音刷新认知、建立认知超级流量池拦截，让XXX“好奶来自植物基”标签被建立 产品传播借助超级流量池饱和攻击，快速建立产品认知 超级流量池拦截，多渠道反复触达让品牌TVC霸占消费者视野让XXX“好奶来自植物基”烙印在消费者心智。 创意方向1 以杏仁的原料及杏仁奶产品呈现为核心从一颗杏仁的视角，传达XXX的核心RTB在视觉创意中逐步呈现好奶来自植物基 TVC创意阐述 从一颗杏仁的视角切入，呈现野山杏仁的北纬43度基地+杏仁变为杏仁奶的生产工艺+杏仁奶的“5好”核心RTB从杏仁的源头开始，重点突出产品的核心卖点，呈现杏仁奶产品的高端。 KV创意阐述 KV视觉风格 KV配色 •结合瓶身的白金配色，体现高端感 •产品包装作为视觉中心元素。•手绘风野山杏树，作瓶身周围装饰元素。•北纬43度的山水线条作为底纹。•主题：好奶来自植物基。 创意方向2 用微缩景观的创意，溯源北纬43度的野山杏产地，传递杏仁奶产品核心RTB TVC创意阐述 微缩景观的拍摄手法，溯源北纬43度的野山杏产地，展现黄金产地带生长的杏仁营养价值，同时融入杏仁奶的生产工艺以及杏仁奶“5好”的核心RTB。 KV创意阐述（产品系列海报） 4.8g/瓶/植/物/蛋/白/好/营/养XXX好奶来自植物基 8/道/工/艺/造/就/醇/厚/奶/感XXX好奶来自植物基 北/纬/43/度/源/产/地/直/采XXX好奶来自植物基 XXX好奶来自植物基3/餐/伴/侣/万/物/皆/可/杏/仁/奶 超级流量池拦截：抖音信息流，精准覆盖核心人群，多频次影响 超级流量池拦截让“好奶来自植物基”进入消费者的视野简单重复打透XXX的产品认知 STEP 2话题引爆-产品被信任 成为TA的生活标配 双十二刮刮乐+高品质达人标配，增加XXX社交价值借势趣味话题挑战，打造消费者与XXX互动，提升消费者喜爱与信任 在双十二电商节点结合敦煌文创设计杏运刮刮乐，一箱产品一张刮刮乐 打造XXX双十二“杏运刮刮乐”SP营销，增强用户互动+购买热情 01 如何搭建XXX种草内容体系？全面诠释好奶来自植物基？ 让种草不只是种草，用创意事件的社会化传播，先引发强关注，再种草亮出#好奶来自植物基#品牌理念，传播造势。 要向做好创意事件的社会化传播，首要问题是找到能够激发用户主动参与的话题 综合品牌/产品+人群+平台特点，思考互动话题 #露露露一手# 主题诠释： ➢瞄准咖啡、奶茶、果饮、美食爱好者，以幸（杏）运特调，将XXX打造