2025地产项目传播定位与体验营销推广策略案【全案推广】

保利珑堂里院广告传播思考 异见广告 第二轮提报不 是 飞 在 天 上 的 创 意 客户买走的不是你的房子而 是 他 角 色 的 圆 满 价值罗列诗情画意 准确唤醒客户新角色需求成功的砝码 策略基础唯一抓手来 自 于 客 群 看完近467组过往客户资料，我们发现… ◼停留时间：213组在30-60分钟，占比45%。其他在1-2小时 ◼客户分类：A类客户0组，B类客户13组，C类91组，C-类250组，D类113组 ◼首访客户：405组，占比86%/复访客户：62组，占比14% ◼客户体验：不到10组，不到2%，谈到我们准备的生活配套 项目的三段体验，被客户记住一头一尾， 作为文旅地产的销售逻辑现场的体验，是首要工作 除了季节、配套问题我们尚有不足的层面，我们都是以地产逻辑去接待，客户的关注度自然全停留在地产维度的要素上。 地产要素—— 距离远我们能改变吗？不能路况差我们能改变吗？不能像洋房我们能改变吗？不能配套体验我们能改变吗？能 举个例子 中铁云著，西南山水资源人居标杆 稳定的、去销售化的、高端场景、长动线 云著从开始就做到外场不用物料，内场不用销售弱化销售元素，强化生活场景 珑堂里院， 如何弱化目前硬伤，强化生活场景感？ 重头戏/成功砝码 保利珑堂里院的体验营销 什 么 是 体 验？ 体验的本质是惊喜不是顾客想要什么不是自己能做什么而是问自己顾客能回忆起什么 体验可以是一句问候 日本名古屋出租车司机见到顾客上车，立马摘下帽子“我是XX出租公司的XX，欢迎光临，多多指教”。 体验可以是一群人 美国猫头鹰航空的空姐——世界民航史上着装最性感的航空公司。 体验可以是一种服务 海底捞等位时,为顾客免费提供美甲和擦鞋服务。 在体验经济时代 珑堂里院，可能是最不需要广告公司的一个项目 珑堂里院的出圈不需要价值点，不需要主画面、不需 要 优 惠、不 需 要 置 业 顾 问尖叫体验 那 些 细 微 到“毫 米”的体验要求 所 以，在 保 利 珑 堂 里 院我 们 到 底 创 造 怎 样 的 体 验 异 见 的 第 一 个 观 点珑堂里院项目销售逻辑 异 见 的 第 二 个 观 点体验经济的三个层面 制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。 值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。 制造期待。顾客是为期待而来。 保 利 珑 堂 里 院 体 验 的 关 键 环 节 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 来之前 受众 一个大胆的颠覆想法山和院曾经是我们男女主未来，可能要退居到二线 就山说山，就院说院哪怕加在一起说我们都不占优势 竞品分析 绿城西山燕庐 我们的客户层面：基本不关注山&关注院，但负面评价居多 山和院的背后 山和院的背后，是任何竞品都不拥有的丰盛配套 不是进山，也不是入院而是基于配套之上的独有生活体验一种文旅项目才有的独特体验 是城市与山野的平衡 是出世与入世的平衡 是短途与长居的平衡 整盘形象定位 高级烟火气城外慢生活 更 高 级 的 生 活+更 出 世 的 烟 火 气 与 城 市 保 持 一 定 距 离 的 生 活 体 验 备选形象定位 高级烟火气，慢活住假区 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 针对我们的客群，珑堂里院应 该 满 足 怎 样 的 渴 望 明面上80％的客户述求 寻找真实的痛点，客户角色的圆满是找到项目价值的唯一性 客群层面 慢成为成就者内心的向往 拼搏半生，追求快，是成功者的宿命下半辈子，追求慢，是成功后的追寻 40岁前，为家人忙40岁后，为自己慢 高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 40岁前，不想慢40岁后，不必快 高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 40岁前，不想慢40岁后，不必快 高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 城市层面 慢成 为 这 个 城 市最稀缺的资产 根据《中国经济生活大调查》数据，石家庄成为中国最忙碌的城市首位。每天平均休闲时间最低，远远低于1.84小时，而全国时间是2.42小时 城市里放不下的 城市外慢慢慢慢就放下来 高级烟火气，城外慢生活 建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 城市里解决不了的 院子里慢慢慢慢慢解决 高级烟火气，城外慢生活 建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 城市里不懂的在山中慢慢慢慢就懂了高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 慢，是一种态度慢下来，是一种能力 高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 快是一种选择慢是一种资格高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 不必羡慕从前慢高级烟火气，城外慢生活建筑面积约118-142㎡山居叠院慢生活 客群slogan 让身心慢下来的小院 备选slogan 40岁后，内心的那个地方 备选slogan 出城，进山，慢下来 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 感知体验传播体验项目定位SloganVI视觉超级爆破大众媒体新媒体业主圈层 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 针对5-9月旺季的开头我们需要一场城市级影响的启势 让这座太快太忙碌的城市真正的警醒什么才是最重要的 快 慢 由快向慢的转化 起势石家庄，太忙 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 来之前 受众 超级爆破 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 来之前 受众 业主圈层 一个很慢慢慢慢慢慢的地方 一次耕种的收获需要一年 做好一手传家菜需要三年 星星的一次挪动需要十年 当时代的步伐太快找个地方，让自己慢下来 用半生的拼搏，做出名堂用半生的慢活，活出名堂 通过一场城市级的开篇起势成 功 开 启 保 利 珑 堂 里 院 的 出 圈接 下 来 通 过 新 媒 体 矩 阵 的 立 体 推 广进 一 步 巩 固 并 延 续 这 一 场 热 势 自媒体矩阵打造 微信公众号/朋友圈视频号 标准：高调性/高品质 这是一个项目整体形象输出的端口，精致度大于传播性 1、活动宣传/后宣复盘2、山居日志3、客群访谈4、大V/网红视频 抖音官方号 标准：固定人设风格 将珑堂里院定位价值的理念传达到极致 1、高级烟火气2、慢生活 公众号搭建：保利河北文旅 保利品牌 幡龙湖项目 珑堂里院 网红个人号 标准：网感/去广告化/娱乐思维 8名置业顾问，两两为一小组，每周一个视频作品，实现KPI考核 小红书官方号 标准：固定人物角色/古风婚纱秀场 如何让60岁，过得像20岁 1、农田里的T台秀2、梦骑士3、登山冠军4、老顽童的野炊 视频推广铺排 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 一份献给业主的福利度 假 邀 请 函 第2阶 段 保 利·珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 体验者 感知体验 道旗/围挡大门/导视/打卡/农耕/采摘/体检/书画/餐饮活动规划 抵达本案前一公里（沿途道旗） 抵达本案前100米（围挡） 城市里放不下的城市外慢慢慢慢就放下来高级烟火气，城外慢生活 城市里解决不了的院子里慢慢慢慢慢解决高级烟火气，城外慢生活 城市里不懂的在山中慢慢慢慢就懂了高级烟火气，城外慢生活 一个半小时——两小时的体验时光，中间设置多样的互动环节，尽可能的让到访者体验更多的时间 入口大门 网红导视 服务人员穿搭体验 期待值之外的服装穿扮也是一种尖叫体验 包装一日游的度假套餐 打造爆款度假体验，规划24小时的美好体验步骤 保利珑堂里院消暑纳凉计划与夏天Say嗨 6月《桃离城市，来橙凉》珑堂里院缤纷水果节 民谣弹唱 7月《星空下的慢时光》石家庄首届果园音乐节 7月《石家庄雀王，角逐封龙山》石家庄棋牌桌游大赛 8月《龙虾大作战，慢宠嘉年华》乌龟、蜗牛、树懒、考拉观摩大秀 8月《穿越1000年的角逐》古风趣味运动会 第3阶 段 保 利 珑 堂 里 院 的 体 验 之 旅 走之后 传播者 一套唤醒的利器 【慢条丝礼】 1、环保类文创产品，需要慢慢耕种的礼品。2、植入项目主张，形成产品IP 开发【慢条丝礼】系列周边产品 茶：一盒慢慢品的好茶谷：一袋慢慢耕种的五谷画：一副慢慢悠悠的画像 通过3个道具，实现走之后的“再传播” 一件纪念品（自己用）：封龙山门票+一张地图——实用工具——以后再来一件网红品（炫耀用）：一副素描画像——出圈道具——媒体扩散一件伴手礼（送朋友）：一套茶+五谷——社交货币——影响圈子 保利珑堂里院运营推广策略复盘 让身心慢下来的小院 一个超级事件 一套立体推广 抖音 一套尖叫体验 一套唤醒利器 THE END