2023地产花园洋房项目整盘推广传播思考策略方案【房地产】【全案】

目录 2023年推售目标&节点PART 3 P A R T1 2 0 2 2年 整 盘 推 广 回 顾 展厅开放主画面回顾 首开主画面回顾 项目户型折页部分 项目物料回顾 项目部分价值海报 项目部分价值海报 P A R T2 2 0 2 3年 整 盘 推 广 洞 察 3个问题3大课题 #2022年项目气质缺失# #2022年产品溢价缺失# 2022国悦府有遗憾 2 0 2 2年 2 0 2 3年 整盘节奏没 有 带 起 来 首 开 即 爆 红城 市 网 红 盘 营销这个节奏如何去顺 23年节奏如何保持重点面临营销问题 2 0 2 3年 2 0 2 2年 府，产品推广 我们说很多产品但是我们不仅只有产品 项目整体形象如何去塑造 国悦生活如何去演绎如何打造更体系价值 20 2 2年 20 2 3年 首开价格抗性价值预期不够 P A R T3 2 0 2 3年 推 售 目 标&节 点 2023年度核心目标 2023年度核心目标分解 营销启示 根据推售节点，研判2023年节奏划分国悦府项目需要在推广层面掀起两场风 P A R T4 2 0 2 3年 整 盘 推 广 梳 理 纵观市场面—我们的机会在哪里？SPET 1 市场&板块分析 市场&板块分析 u淮南板块分析u市场房价调研u居住属性分析u升值潜力分析 政务板块VS其他板块 n田家庵区：均价6500元/㎡，配套完善但老旧，品质新房源较多； n大通区：淮南价格洼地，但配套不足，离城区较远； n经开区：发展缓慢印象仍在，不适合置业； n山南新区：大热板块，10年发展扶摇直上，房价一路上涨； n山南政务板块：山南新区的黑马板块，淮南置业最热点板块，大牌抢滩，印证潜力；市政府、学校、商业、交通、体育馆、公园等配套迅速落地，真正激活了板块活力。 Ø房价：政务板块VS其他板块 经开区、大通区均价约5200元/㎡，部分楼盘单价在4500左右；田家庵区均价约6566元/㎡，部分品质楼盘单价7000+；山南新区均价7522元/㎡，部分楼盘价格突破9000元/㎡；国悦府作为山南政务热门板块，价格优势较为明显。 Ø居住便利：政务板块VS其他板块 相比成熟板块，例如，田家庵老城中心，市政府边，略显不足，但相比较其他板块，国悦府承接市政府的配套，尽享山南发展便利，随着淮河大道、和风大街、体育场、淮南南站的兑现，配套红利正在爆发。 Ø升值潜力：政务板块VS其他板块 政务板块凭借淮南市政府的助力及各种资源优势加持，一跃成为山南乃至于淮南炙手可热“奇迹沃土”，国悦府凭借“近市政府”的地理优势，承接融入淮南发展势能，吸引大批房产争抢，未来潜力可见。 #市场&板块核心价值锚点# 市 府 中 轴山 南C位 区域竞品分析 u竞品格局分析 u竞品横向对比 u户型产品对比 竞品格局 本案周边大牌房企扎堆，产品同质化严重，处于红海竞争状态 横向对比 96㎡刚需，户型对比 本案96㎡刚需三房，紧随市场主力面积段，高得房率，超大景观阳台 120㎡刚需&首改，户型对比 本案120㎡刚需&首改三房，属于区域流量产品之一，三开间优势明显 128㎡首改&改善，户型对比 本案128㎡首改&改善四房，功能相当，私家电梯前室。 138㎡一步到位，户型对比 本案138㎡真改善户型，同类产品优势较大，双阳台设计，附赠较高！ 国风大宅2.0低密住区 #区域价值核心占位输出# 结合项目面—我们的气质在哪里？SPET 2 品牌价值梳理 优势一|交通优势 和风大街，城市主干道，一站式直达市政府，约5分钟车程淮河大道，链接贯穿城市南北，直达老城中心，约15分钟车程项目距离淮南南站约15分钟车程，凭借快速交通路网出行更快一点 优势二|商业优势 优势三|文脉优势 学府环伺，全龄教育 自建幼儿园山南四中山南三中淮南二中淮南七小 项目自建双语幼儿园，精英教育模式，全方位教育平台让孩子从容面对新时代挑战，真正赢在人生起跑线学府环伺，浸润儒雅文风，呵护孩子每一个成长阶段成长更高一点 优势四|生态优势 10万方高新区核心区城市公园；14万方党建主题周集坝公园；90公顷“E水系”综合性中央公园；4万人体育场+6000席综合体育馆+3000席游泳跳水馆+五星级奥林匹克宾馆，占地约56公顷的滨水奥体公园；城市公园与生态相融合，绿色更自然一点 结合客户面—我们的溢价在哪里？SPET 3 客户标签塑造 客户定位 城市新中产 时代背景 中国的第四消费时代以及新中产的崛起新审美、新消费、新连接 中国的第四消费时代以及新中产的崛起 6、价格敏感到品质敏感 1、更聪明理性的消费 新中产身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿，从“外向型炫耀消费”转为“内向型自我享受的消费”，新中产需要用“又好又便宜”的生活方式来找平衡点。比如会用高端信用卡免费兑换五星级酒店的权益等 追求“不露声色”的品质感，更舍得花钱追求更好的服务和体验，看重商家店内的成列和设计，重视视觉+功能性达到平衡，比如服装会喜欢选择质地好、剪裁好、色彩高级的基本款 7、要打拼也要健康 2、用金钱购买“时间” 和“只要工作不要命”的上一代不同，新中产追求的是“我要赚得比你多，还要比你更健康”。非常留意自己的饮食和生活习惯对于健康的影响，注重健身。 人生中有趣的事情太多，因此时间对于这群人来说变得非常宝贵。这导致了电商，尤其是一些垂直类和精品推荐类电商的兴起，他们关注“时间性价比”的一群人，懂得让自己用有限的时间和财富过上属于“我”的生活。 3、高科技产品的尝鲜者 8、享受生活才是正经事 愉悦感是新中产生活的主旋律，在享受过高档物质体验之后，他们把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”——比如，旅行、艺术活动、享受美食和健康生活。 智能化让生活更加便利、高效，愿意为智能化设备投入更多金钱 4、无现金的有米一族 9、不迷恋logo但崇尚品牌态度 付款时，首选支付宝、微信移动支付，特别是在线上购物、餐饮外卖、线下购物、交通出行、订票、生活缴费等场景 偏爱价格不贵但同样有品质的小众品牌，即便买奢侈品也是买那种logo很小的，别人看不太到的。购买原因也是因为和品牌价值观比较契合，更多地关注内心的感受，而不是别人外在的感受。 5、为情怀和精神买单 10、过一种不设限人生 非常重视未来的自己，针对自我的教育和提升、投资理财、保险医疗的花销上增加明显 为合作款，跨界设计感，有特色和主题的时尚配饰买单,非常关注这些服装品牌的跨品牌合作。 既带有旧中产的痛点和压力却又具有创新意识和科技美学观关注进步生活方式的新兴族群↓↓↓ 我们称之为<城市新中产> 客户标签 淮南脊梁人物 Ø他们置业主张：不能亏待自己，即使是起步阶段 可 以 不 住 在 最 繁 华 的 地 方 ， 但 要 住 在 以 后 最 繁 华 的 地 方 Ø他们置业主张：生活不将就，即便是潜力地段，也必须是中心 看 准 地 段 潜 力 ， 也 住 进 潜 力 地 段 中 心 ， 让 更 多 对 配 套 围 绕 自 己 转 Ø他们置业主张：不求足够大，但求足够好 在预算之内找到最优解！空间可以不用大，但功能一定要足够全，足够好，足够生活 他们置业逻辑 同等总价段内各方面都要好 于外，必须是潜力地段的中心，配套要能左右逢源；于内，品质必须过硬，园林必须为生活加分，空间必须功能强，舒适感一定要高无论外部还是内部，凡事都要好一点 #2023年度推广破冰点# #2023年度精神slogan# P A R T5 2 0 2 3年 核 心 动 作 分 解 2023第一场风 风 从 国 悦 来 阶段主题 返乡置业起势 从异乡打工人的痛点出发，引发客户共鸣 红盘价值塑造 从2022年12月销冠出发，解读项目红盘基因，塑造红盘 返乡动作推荐 国悦府-国韵茶室 高铁南站、客运南站、高速路口等区域在等待休息室设置茶室，内置项目广告及活动信息 国韵茶室 #茶室外景广告# 喝杯茶再回家 国悦府国韵茶室，欢迎游子来喝茶 荣归故里欢迎回府 建筑面积约96-138㎡国风大宅 品 牌 形 象&板 块 定 义 时间：2-3月 【推广原则】 围绕周年庆，打开推广局面 2-3月对于项目来说，有一个天然优势 项目“1周年庆” 以周年为契机，造感恩话题及活动盘传递美好口碑，注入新鲜血液 线上线下，双管齐下 【推广主题】 百亿华盛美好如一 项 目 一 周 年 美 好 同 行 ， 五 重 豪 礼 致 谢 全 城建筑面积约9 6-1 3 8㎡国风大宅 线上推广 >>品牌塑造三部曲：华盛项目巡礼+朋友圈小视频+抖音话题/直播 SPET1：华盛集团项目巡礼（华盛集团16载，14子宣传片发布） STEP2：项目一周年朋友圈15S小视频传播（从入市到展厅开放到开盘劲销，感恩老业主的一路相伴， 最后落位产品信息。） STEP3：发起抖音话题“国悦的生活”（利用热门短视频抖音APP，发起话题，引发人们的关 注，用奖品发动人们参与，提高国悦府的知名度） S P E T 1起 势 ： 华 盛 集 团 项 目 巡 礼 ， 1 6 载 1 4 子 视 频 S P E T 2造 势 ： 项 目 一 周 年 朋 友 圈1 5 S小 视 频 传 播 文案示意↓ 寒来暑往，有幸与你相携走过四季光阴如诗，见证国悦府的美好生长从初发声到8月营销中心开放到11月26日首开劲销九成这一年，躬身不缀只为兑现我们共同向往的“美好生活 S P E T 3收 口 ： 抖 音 发 起 话 题 ， 为 美 好 生 活 为国 悦 Ø利用国悦府官方抖音号，发布一周年起势小视频，并发起线上话题#美好生活为国悦# Ø案场销售提前三天在朋友圈预热，邀请老业主参加，拍抖音添加#美好生为国悦#话题，并且关注国悦府府抖音号至营销中心可领取礼品一份 Ø真人视频代言，业主真人出境，增加大众对国悦府府的信服力 板块形象塑造 logo logo Logo 历经岁月洗礼山南焕然一新文创艺术的梦旅在这里被启迪 怀着一颗虔诚之心从合肥来到淮南扎根城市第一子一腔赤忱为改善而来 土地的血液里流淌着迭新的禀赋引领城市向上它始终走在前面 #山南政务板块建筑面积约96-138m2全明户型#+卡斯 #山南政务板块建筑面积约96-138m2全明户型#+卡斯 #山南政务板块建筑面积约96-138m2全明户型#+卡斯 通过山南东与山南西对比，以项目原点，释放项目1公里机会，重新塑造项目价值 包装方向国悦1公里生活圈 业 主 维 护 高 端 定 制 时间：4-5月 【推广原则】 4-5月底对于项目来说，有一个天然劣势工程进度慢 无法加推新楼栋 以业主契机，造感恩话题及活动盘活老业主，助力项目去库存 线上线下，双管齐下 真 人 代 言 视 频 ， 业 主 真 人 出 镜 ， 更 有 说 服 力 通过业主亲自讲述项目认可理由，旁观者更加清晰明确地认识国悦府的价值。将视频作为形象宣传在线上及项目案场播放传播 SPET1业主代言：遇见国悦府的365天，我为TA代言 ——国悦府业主xxx我为【国悦府】代言 一周年美好同行五重豪礼致谢全城 卡斯 S P E T 2业 主 代 言 ： 遇 见 国 悦 府 的3 6 5天 ， 我 为T A代 言 S P E T 3业 主 代 言 ： 遇 见 国 悦 府 的3 6 5天 ， 我 为T A代 言 ——国悦府业主xxx我为【国悦府】代言 icon：有料的府美好如一 一周年美好同行五重豪礼致谢全城 卡斯 国 悦 府 业 主 定 制 活 动 推 荐 加推卖点夯实 阶段爆点活动引流 活动思考 匹配符合国风的项目气质 以春天网红打卡为引通过中国传统国风陈美合集聚集全淮南目光，引流造势 包装主题