上海地产洋房年度传播升级思考【AIGC】【全案推广】
新华御著-年度传播升级思考 核心命题 市场情况并不明朗/整盘推广周期不短/洋房余货面积偏大 300多套洋房尾盘销售如何超预期清盘？ 宏观洞察 8月25日上海发布“认房不认贷”政策，9月2日开始执行，对市场有一定的利好刺激效果 市场洞察1 新政发布之后对新房市场影响不大，客户仍持观望状态，成交量持续回落二手房市场，上海9月2日执行“认房不认贷”后，短期对市场起到了一定程度的刺激作用，成交量有所增加 二手房方面，上海9月上半月（8.1-8.15）二手房成交8734套（日均成交约582套），成交面积719734.9㎡，成交套数环比8月上半月上涨约28.5%。（统计数据来源网上房地产官网） 9月上半月（9.1-9.15），上海新房累计成交约1431套！环比8月上半月成交下跌约6.47%！成交面积约16.07万㎡！环比8月上半月成交下跌约6.79%！（数据来源：上海佑威房产信息服务有限公司） 市场洞察2 9月份金山区的均价为24353元/㎡，持续下跌 金山区7-8月份的成交套数相对比较稳定，在全市占比3.9-5.2%之间 核心目标下的问题思考 Q1-产品问题 如何对位客户特征，输出小洋房里的大面积，升级产品价值？ Q2-客户问题 如何做足新客户共鸣、老客户共情，最大化扩大客户基数？ Q3-传播问题 如何最大化利用品牌、资源等载体，巩固业主圈、拉动目标客？ 产品+客群=思考盘点 a.本案当前洋房存量主要集中在84—95m²，叠墅仅剩72 m²量少，仅20来套b.总体去化五分之一，仍有接近300来套的体量c.前期主要为金山本地投资自住客消化，小部分来自其他区域外溢 基于此，我们必须 客户、产品，互动式解读，剖析客户心理、转化购买痛点 结合实景价值，升级核心价值升级产品占位，扩大影响占位 PART-ONE 新华御著-年度传播升级思考 客户与产品双维洞察 金山作为标准的上车盘区域，叠墅产品能稀释掉的本地改善客基本完成，因此项目会很明显的剩余“72、84、95”三个小户型，其中又以95最为尴尬……不上不下 基于此，找准本案洋房客户 面子与里子的极致追求者 ——我买的不是上车盘，而是墅境洋房家！ 面子：面积虽小，但属别墅住区，品质感与圈层氛围均有面子里子：精装修、总价低、易上车 购买逻辑：墅境社区-别墅圈层-实景园区-洋房体验-上车空间 痛点传播打击 内核：实景别墅社区中的精致洋房+小空间大享受线上：强化墅境生活品质力、业主圈层生活体验、突出小户型的精奢质感活动：强化身份标签，强化圈层体验 客户类型2：95㎡ 高底线要求的品质挑剔客 ——我不是买不起叠墅，我买的是全新墅区生活范儿！ 产品追求：空间与叠墅较近、价格与叠墅较远，更低总价获得“叠墅平替产品”心理追求：洋房价格、墅质体验！墅境生活，不用委曲求全 购买逻辑：墅境社区-别墅圈层-实景园区-舒适空间-洋房体验 传播打击 内核：实景别墅社区中的精致洋房+从容不迫的生活尺度线上：强调墅境洋房-与墅同样之境、高于墅区之享，生活方式、圈层标签顺势输出活动：强化身份标签，强化圈层体验 基于此，观御著随着新华品牌的金山战略升级随着御著产品的实景兑现……我们必须与时俱进的在读本案 破题关键点兑现 期房时期的价值表达 繁华、土地、建筑、规划、场景升级……强价值铺垫，皆已完成实物价值-已然呈现 现房期的价值表达 客户痛点是一种眼观、耳听、心感的隐性接触形式，与之沟通即情绪价值互换传达。 情绪价值-有待引爆 兑现，品牌战略之悦兑现，产品实景之悦 产品&客户双洞察 启示2 产品传播指引 线上——空间个性 小产品序列 PART-TWO 新华御著-年度传播升级思考 核心价值升级 新华御著之上，悦享墅境之间再看小洋房的大买点 匠造之悦 29载新华，8年5子心创金山 n29年履迹用心筑造幸福家拥有高端别墅、品质华宅、精品公寓、商业综合体四大全系产品模块，深耕长三角、大湾区、环渤海、中原区域四大核心区域。布局30城，近百座品质项目，近2000万方幸福版图。 都荟之悦 拥名校、汇繁华，御制高阶全需之享 n全龄教育:约0.3km有电影学院、中侨职业技术大学等高等学府;约0.6km有张堰幼儿园、小学;约1.5km有张堰中学等优质学府 墅境之悦 水岸公园之畔，金山墅境藏品 n双水系环绕，成熟之心的半岛绿境。n构筑以超低容积率，将公园、水系、绿地穿插于社区双水系环绕，引水入园，依水造境。 精实之悦 实景墅境准现房，兑现卓越心品质 n实景准现房呈现，没有效果图和延期交付的担忧，每一眼都是家境真实的模样。n用赤诚的匠心和精湛的工艺，打造品质人居，始终如一践行好房子就是用来住的。 园趣之悦 5重诗意园境，悠然4季理想 场域之悦 定制社交场域，丰盛全龄生活 n将自然景观、建筑艺术、人文关怀相结合打造兼具会客、休憩、娱乐、观赏等功能的景观会客厅和邻里交流中心，再现邻里同乐场景 高阶之悦 汇聚进取之仕，围合圈层所愿 n择邻而居，固然有高端配套加持的原因，可以全面满足品质生活的需求。本案的低密属性已经决定了圈层的高端性，挚献纯粹塔尖圈层n业主身份主要为企业中高管、政府事业单位的公务员、企业经营者，圈层优渥 家著之悦 精粹墅境洋房，仅悦有为人生 160万起，御藏金山墅境洋房封面 墅境如悦，御著已成 约72-95m2墅境实景洋房8悦之享，定标金山 160万起实景洋房，惟此墅境强里子 PART-THREE 新华御著-年度传播升级思考 整合传播战役 传播目的 金山洋房，值选御著=160万起封藏金山墅境洋房 新华御著 最强新华品牌+府系精粹/最强资源占位/最强实景洋房/最强空间性价比 墅境如悦，御著已成=兑现人生更有为 品牌借力：新华价值赋能+5盘联动引流产品借力：以别墅住区、有为圈层、多享空间，升级洋房超高性价比客户借力：升级业主维系计划，老带新、新带新 买新华府系——超值！ 买御著别墅社区里的洋房——超值！与金山有为人士为邻——超值！ 第1阶段：10-1月最强基因-整盘品牌起势期 策略：借力新华品牌、5盘联动+对话金山洋房择居观念引爆 墅境如悦，金山惟此 核心解决超级底盘价值认知 一系深度解读：超溢价基因观念=品牌+产品深度解读 STEP-1：新华高阶作品巡礼大片《以新匠造，用心超越》 关键词：新华匠心/高阶洞察/别墅洋房/圈层生活/更新城市 一系深度解读：超溢价基因观念=品牌+产品深度解读 STEP-2：新华府系小视频海报《值此御著，惟此洋房》 一份价值读物：实景洋房价值读本发布 一系御著品牌体验强攻：系列生活体验价值诠释 系列海报/小视频+专题软文=《御著8悦，值此洋房》 关键词：系列御著之悦价值分解/实景结合驱动/小视频定制 一组热销吸金：热销、促销、购买数据公示计划 算房价/算空间/算生活 12月：品牌发布会+5盘业主答谢盛宴+全民营销计划发布 《悦鉴新华新，5子耀金山》 核心：以年末答谢宴契机，邀约“意见领袖家庭”，形成品牌口碑、生活证言、营销刺激大圈场 STEP-1：品牌发布——强化8载新华品牌上海、金山的战略升级之悦STEP-2：以新华御著+星耀东方为核心，强化产品之悦、生活之心STEP-3：发布全民营销政策激励，刺激老带新转化 1月：《悦著家年华》御著业主全家福计划+实景秀 拍全家福/享迎新礼/老带新礼上加礼 核心：借助园区实景区域，设立打卡点，打造全家福计划。同期，邀约5盘意见领袖+新拓客户 第2阶段：2-5月最强产品-墅境洋房成势期 策略：以别墅区中的洋房+实景准现房为核心驱动，打造超值信心力 墅境如悦，御著自此 核心解决超级墅境洋房价值认知 一系创意引爆：御著Ai生活方式创意计划+洋房空间Ai创意解读 悦见墅境Ai御著 关键词：Ai定制模特+御著亮点实景+特色生活场景=小视频（视频号、抖音）、大片海报 一系空间生活拆解：针对“72/84组团+95组团”双线展开 海报+软文=系列专题拆解《悦享，有为人生》 关键词：2套系列空间解读/以小空间为基础，联动大空间/主打绝对溢价力/实景价值展示 2月：春节5盘联动=新华地产（御著）游园会 《御享金喜，悦享新春》 核心：打造新华品牌春节市集，以新春互动为载体+春节大促为爆点，组合展开 STEP-1：新春趣市集——春联现场定制撰写、新春盲盒抽礼物…… STEP-2：新春购市集——新春置业5重礼，总经理特批房源、老带新成交、复购叠加礼等 3-4月：商家联动计划=拓客撒网 《悦享1元购物节》 核心：联动区域核心商业——餐饮、购物、休闲为核心，展开“案场+消费场”客户共享、价值互动STEP-1：案场端——悦享1元购房计划。即1元可购1平米，刺激客户强引流。案场置放协作商家代金券。STEP-2：商家端——与协作资源沟通，如：商超=1元抵用50元、餐饮=1元抵扣1盘50元等额菜等，商家场地置入御著销售资料，商家享分销佣金政策 5月：贯穿5月联动5盘，借节日助力销售 《悦享盛惠5月时》 PART 2：缘定在5 PART 1：55惠享家 PART 3：5月庆生 当月所有与5有关的客户，可获得特别大礼、优惠。生日、纪念日等 5月销售特惠季，逢5享金喜！5、15、25日分别定制主题特惠 结合老业主维系，整合5月客户，创造节当日，5层大蛋糕庆生 第3阶段：6-8月最强圈层-生活体验得势期 策略：证人证言口碑刺激+空间生活价值体验，场景驱动 墅境如悦，高阶值此 核心解决生活体验价值认知 一幕高阶圈层引流：系列业主访谈计划 《有为“新”生》系列业主访谈计划 形式：官微软文、小视频访谈+邀约客户&御著园区大片拍摄/客户：御著业主+3大老项目意见领袖+星耀东方A类意向客户内容：心中金山、眼中新华、手中之家+居住、圈层、生活方式 一套实景场域故事集各类客户+大（园区）小（户型）空间互动 《家，我的有为私享观》体验价值分享海报形式：空间价值展示/生活体验互动/价值体验分享 6-8月：打造私域社群营销+契合暑期夏令营+高阶圈层生活 《有为生活节——悦享盛夏，不一Young》 核心：对话项目业主身份，以圈层互动、中青年生活吸引力为核心展开 销售置入：参与社群=加入团购群，新业主——享受定制特享价；老业主——抵扣物业费或协作商家定制促销礼 成人业主群-强社交 小业主群-强博学 悦识老友记 非遗文化季 以“金山文化+现代生活方式”融合，古琴+红酒、绒绣+芳香疗愈等 一期一品，亲子课堂；名师优学季——联动学区资源，名师讲坛 第4阶段：9-12月最强抢购-强销刺激赢势期 策略：强大促销组合拳，产品价值体系复制更近，强化机会锐减 墅境如悦，机会仅此 核心解决购买信心机会价值认知 一套购买驱动组合拳 市场+案场+消费场，3维度合1，N维打击 形式：海报、快闪短视频等 1、市场：多抢购3天一套热销数据公示+促销信息=海报 2、案场：强销冠 每周一套销冠榜单公示=海报+软文：销售心得分享 每周一套最后机会公示=促销机会、房源机会，锐减刺激 9-12月：强力清盘倒计时计划 《金山只此墅境洋房，人生值此御著之悦》 核心：对话项目业主身份，以圈层互动、中青年生活吸引力为核心展开 销售置入：参与社群=加入团购群，新业主——享受定制特享价；老业主——抵扣物业费或协作商家定制促销礼 PART-FOUR 新华御著-年度传播升级思考 全案总结 Q1-产品问题 如何对位客户特征，输出小洋房里的大面积，升级产品价值？ 核心概念“兑现”下的创作概念悦 传播核心 墅境如悦，御著已成160万起实景洋房，惟此墅境& Q2-客户问题 如何做足新客户共鸣、老客户共情，最大化扩大客户基数？ Q3-传播问题 如何最大化利用品牌、资源等载体，巩固业主圈、拉动目标客？
