地产项目年度推广策略提报【全案推广】

权利的边界 天湖岛2024年度推广策略 价值研判》核心概念》购买理由》推广故事 价值研判通过价值研判，为项目描绘出一个基本轮廓 看地段 左手北站CBD，右手雅宝科技都会区（星河WORLD） 位处北站商务区、星河world都会区、福田中心区三大繁华核围合的金三角 一步COCOPARK，一站进福田，一刻北站CBD 看交通 北站枢纽，三地铁，多条快速路环绕 交通拥堵一直是龙华的痛点，也是几乎所有竞品的痛点天湖岛从门口直上梅观路，瞬间解锁龙华的拥堵 柏奕府、颐樾府、闻华里等竞品均远离地铁超核中心润府虽近地铁，实际人行动线不如本案便捷 天湖岛：500米至近地铁距离 看资源 泛中心区唯一湖居新盘，罕见独拥半岛 泛中心区上档次的湖景盘只有香蜜湖、波托菲诺、星河丹堤、第五园的二手房而且这四个湖区的一线湖岸，只有别墅 天湖岛王炸：一个社区独占一座半岛，全深圳独一无二 看规划 令人震惊的容积率，高密度中心区的罕见例外 博誉府5.8 /润府5.7 /柏奕府5.0 /颐樾府5.2闻华里5.2 /悦见倾湖6.5 /金茂府4.1 /天曜府4.2中海珑悦理6.0 /深业世纪山谷5.8 /深业中城6.8 /天健天骄6.8 天湖岛2.3纯别墅区级别的容积率，高低配通透视野 溪山君樾整体容积率虽低，但别墅与高层分开高层部分实际密度极高，且与小区外建筑几乎贴身对视 看园林 围合式楼栋布局，中心区至奢侈央园 满足“大体量、围合式央园”两个条件的新楼盘全市范围越来越少，中心区至为稀缺龙华可对标的楼盘：超核中心润府、柏奕府、博誉府都因地块被道路切割，无法形成围合式大园林 天湖岛：建筑沿半岛岸线布列，整个半岛就是一座花园 看产品 金茂府之后，龙华唯一纯粹高端改善 125㎡只是起步，含大平层、多层平墅以产品类别而言，高于金茂府，直抵龙华天花板 天湖岛：顶级品质和美学，匹配顶级产品类别 公建化高屏占比玻璃立面，垂直波浪艺术铝板山墙九大会所级园林场景，游艇美学邻里商业中心，4.5米高精装车库... 小结（项目基本轮廓）： 深圳中心区首席湖居豪宅 规划、品质级别上，龙华没有对手资源、环境类别上，泛中心区没有对手 核心概念必须找出高能的掩杀性概念，构建产品的“唯一性” 高能的掩杀性概念，关键在于没有不可比性、不可替代性 这个概念不是地段，因为我确实不是最好 也不是表面上的湖景资源，因为有山景、海景可以平替甚至公园、名校、繁华也可以与我们的湖景置换 更不是品质、美学，因为我们缺乏大师背书而且，选择产品发力，等于把自己稀释到所有高品质楼盘中去那就仅仅成为选项之一了 高能的掩杀性概念，就藏在地块的形态上 三面环湖，一面梅坂大道，将项目与外界完全隔开独占一座半岛，势成私密世界 掩杀性概念：私家半岛 项目定位： 圳央湖山半岛私境天幕藏品 购买理由购买理由来自于对客户需求的极致满足 产品是客观的，选择是主观的 没有对手，是一个客观价值结论叠加价格因素，以及客户的多元化价值取向，市场竞争不可避免 看重地段和前景的：北站片区喜欢靠山和高赠送的：对面竞品有关内情结的：福田南山的次一级产品 显然，这是我们要极力避免的局面 我们可以说北站的拥堵、天铁的噪音可以说对面竞品是个烂尾十几年的问题项目可以说选择关内就等于选择产品降级问题是我们自身也有瑕疵：40年产权和梅坂大道的噪音 一旦陷入细枝末节的计较 就说明我们还没有给出有力的购买理由 在人的一生中，需求并不是一个固定的东西人生进阶，新的身份角色被唤醒，于是角色道具需要更换 不同的人，对生活的需求不同 对豪宅客群最好世界泾渭分明 对刚需客群最好世界没有边界 公众的归公众，私人的归私人我可以共享城市的资源但我的领地，他人无法踏足 让自己的生活融入城市和公众之中希望攫取更多公共配套也不介意自己的地盘与他人分享 在揭秘富人的论著《大狗》中作者认为越上层的人群，越趋于“动物性”有钱人更像老虎、狮子他们都有着更强烈的“领地意识” “我的领地，不容他人侵犯” 为什么此前龙华不被视作豪宅区？因为你的产品再奢华，就像金茂府卖到10+你混杂在大量刚需盘中并没有豪宅应有的独立领域感 华侨城、香蜜湖为什么是豪宅区因为其领域有极大的独立性、私密性 豪宅的要义：统御领域的私有化 超核中心的万象商业、中央公园、轨道枢纽，是全市人民的我只需驱车2公里，即可享有甚至不必讳言，离我最近的cocopark都会区、我眼前的湖区（未来的民悦公园）也是公众共享的，我只是近了一点推而广之，福田CBD、深圳湾、红树林，甚至是属于全世界的，当然也为我所享 但是我的半岛，只属于天湖岛的业主的除了业主，外人无法踏足一步约700米，三面临水的岸线，只属于我规划的38万㎡民悦公园，是只属于我的永久窗景中国最高的等高双子塔、银湖山的巍巍身姿是我私家收藏的君临天下的气概 世界的归世界，我的归我的世界的，也为我所享我的，禁止他人踏足 SLOGAN（购买理由）： 世界的湖我的岛 不讳言连离我最近的湖，都是与你共享的同理，你身边拥有的一切，更是与我共享的但我的岛，只是我的，不与你共享 其次，湖的级别越高，私有化它的岛就越困难，也就越显昂贵 推广故事 推广的故事线和战术安排 推广故事线 价值升维 比较的终结 我与他人不一样建立唯一性引起好奇和探究的冲动 建立塔尖性再次肯定，产生购买决策 壹.划清界线 世界从来一分为二：公共的，私人的 动作1：户外出街 一湖一岛一世界 一个独立、自成世界的半岛王国 动作2：悬念起势 买豪宅的心理 既然有了豪宅的预算和预期，就要买到最好不够特别，不够稀缺，不够唯一性就意味着用豪宅的代价，买到一个与他人无异的俗物这是不可忍受的所以，挤兑他，刺激他一上场就制造一种高强度的心理压迫 无妨跟随世人的追随 在天湖岛被发现之前 大可奔向众生的所向 在天湖岛被发现之前 姑且随流当下的潮流 在天湖岛被发现之前 动作3：媒体见面会 品牌缺乏市场积累不但没有品牌粉丝，也缺乏深度合作资源借助一次聚会，一场私宴把媒体、大V、KOL圈起来，先完成媒体界的统战工作让他们为我们发声，也预防受到负面攻击 众乐乐不如独乐乐 天湖岛&何乐宴 与你聊聊独乐乐的生活 何乐宴：高端私宴定制 仙境、珍馐、美酒、妙人，私家宴会的闭门自乐 规格级别的目的不是讨好媒体而是借活动的级别，来印证产品的级别用氛围给媒体先上一课，让他们对项目有正确的级别认知并将这种认知去传播、感染他人 互动沙龙：有山有海，深圳缺什么？ 北京有山，缺水上海有江，缺山广州有江有山，缺海深圳有山有海，缺湖 深圳是一座极为缺湖的城市，特别是在中心区除了作为景观的东湖、洪湖，作为水源保护区的西丽湖可供居住的湖屈指可数几个极为珍稀的可居湖中，成就了香蜜湖、波托菲诺豪宅区他们已经被一一占领，成了私有风景中心区仅剩最后一席湖居：天湖岛 后宣炒作： 《深圳有山有海，却在这种风景上输给苏杭》《物以稀为贵：深圳湖居豪宅的价值密码》 动作4：揭晓悬念 我们不否认有的地段更加繁华，有的山海更加壮阔，有的峰峦更加雄伟但本质上它们是公众共享的 传播主题：世界的归世界，私人的归私人 深圳，是世界的深圳的半岛，是我的 世界的归世界私人的归私人 不与他享的半岛私境，即将面市 北站CBD，是世界的CBD的半岛，是我的 世界的归世界私人的归私人 不与他享的半岛私境，即将面市 银湖山，是世界的山麓的半岛，是我的 世界的归世界私人的归私人 不与他享的半岛私境，即将面市 湖，是世界的 湖的半岛，是我的 世界的归世界私人的归私人 不与他享的半岛私境，即将面市 动作5：跨界联展 缺乏品牌背书，何以证明我的昂贵血统？“我与什么人并肩，就证明我是什么人” 玛莎拉蒂/路虎跨界外展 借异业品牌高度，实现高端物业对标 因为，湖在那里 因为，湖在那里 因为，湖在那里 贰.修筑壁垒 你的，也是我的；我的，只是我的 动作1：户外出街 世界的湖，我的岛 备选：一湖一世界，一岛一天地 动作2：强势排他 深圳不缺山、海、公园，但大家的区别并不大深圳更不缺繁华，但楼下就是别人的游乐场只有天湖岛这里的湖岸、半岛、窗外的风景，只属于我这里留给外人的，只有神秘的想象 传播主题：到别人到不了的地方 到别人到不了的地方 北站CBD 是深圳在世界的位置与它用湖岸划分是我的位置 走别人走不到的对岸 民悦公园 是深圳人的湖畔风景在半岛与之对望是我的风景 享别人享不着的宁静 CocoPark 是千万人奔向的世界一路之隔的静处是我的世界 看别人看不见的天空 中国最高等高双子塔是深圳的天际线在窗口撞到的它们是我的天际线 动作3：私人音乐会 场景唤醒角色让角色意识到需要匹配的生活道具有人是听周杰伦的，有人是听巴赫的塔尖生活场景：私人音乐会 此后，再也没有一个国王 能同时召集海顿、莫扎特、贝多芬和巴赫 已经绝无可能 而在这里，激昂、轻柔、博大或者细腻的体验每天都在你的耳边响起来天湖岛，做个统御一座半岛的国王 杜天奇私人音乐会 邀你聆听巴赫为国王的创作 请一位别人请不到的音乐家：杜天奇 著名钢琴教育家但昭义的得意门生。2013年，杜天奇与金马奖配乐大师Peyman Yazdanian联袂为自己所导演的短片作品《里比多的幻想》配乐让各界人士注意到了杜天奇的音乐创作才华，2013年底受国际雪联之邀，在国家体育馆（鸟巢）演出为“自由式滑雪空中技巧世界杯”创作的音乐作品“ice theme"，踏上其音乐创作之路。2019年9月，在成都、上海、北京、深圳四地开启国内钢琴独奏会巡演。 杜天奇是一位极其珍惜羽毛的钢琴家，不接商演柒月独家资源，可经由柒月进行邀请和落地 动作4：营销中心开放 预告海报：与众不同的天湖岛，只给与众不同的人 对你来说，资产重要还是资格重要？ 你可以轻易抵达无数繁华但无法轻易登临一座半岛 8月20日 半岛会馆，半公开预约接待 是什么位置，决定了你的与众不同？ 你可以轻易看见湖的风景但无法轻易站成它的风景 8月20日 半岛会馆，半公开预约接待 如果所有过往只是寻常你将与谁为伍？ 你可以轻易见识到大师的作品但无法轻易让大师在一座半岛上为你创作 8月20日 半岛会馆，半公开预约接待 动作5：样板房开放 预告海报：后台人物前台化让设计师来讲述创造这件作品的故事 叁.价值升维 最高的价值，就是终结一切比较 动作1：户外出街 天湖岛，既带来了奢侈的最高等级，也带来了对其它奢侈的终结它最终提供给消费者选择是：别无他求 半岛之外，别无他求 备选：一半天意，一半人为 动作2：价值的终结 通过系列价值海报对产品价值进行深化、升维从而甩开一切潜在竞品 从来去仰望，从来被仰止 有些高度，用所见定义三面环湖，一面望山，户户看景极致繁华近在咫尺却又将喧嚣屏蔽于半岛之外看世间繁华无数，湖山无数，仰望无数唯此半岛，别无他求 太多人比较，太少人比肩 有些规划，用岸线绘制十栋艺术品，环岛屹立，湖景通透无阻围合的中央花园被湖岸线划出一方宁静天地看世间风景无数，繁花无数，攀比无数唯此半岛，别无他求 少数人创造，多数人参照 有些作品，以垂范示人高屏占比幕墙，波浪艺术铝板山墙内藏泳池花园、荧光跑道等会所级半岛九境看世间奢华无数，追随无数，模仿无数唯此半岛，别无他求 动作3：半岛12时辰 邀请摄影艺术家拍摄全实景民治水库摄影集，线上释放《半岛12时辰》 动作4：社群建立 建立社群据点，并展开运营半岛会馆 邀人物入局 欢迎正和岛岛主，上岛密谈有请湖畔毕业生，上岛切磋恭候长江校友会，上岛喝茶 品牌服务植入：上岛咖啡 与上岛咖啡跨界合作，让营销中心的吧台服务品牌化 树影在湖岸与花下穿梭待到夏日漫过屋檐把陈酿的故事，慢慢说与你听 举一杯盈满月光听一曲激扬合奏湖中蛙，最懂夏天的旋律 白云掠过湖面，如雁过无痕