医药品牌形象及包装提升策略案【品牌推广】【全案营销】

正邦·云药项目组 需求 云药四宝的包装设计 包装是品牌形象的重要组成部分，因此，本项目希望达到的目的是： 目的在大健康保健品市场，建立云药四宝清晰的品牌形象；通过与品牌形象相匹配的包装，提高品牌知名度，提升品牌的美誉度。 目录 1.云药四宝品牌形象定位2.云药集团品牌视觉架构的思考3.云药四宝包装呈现 “云药”集团名称的特殊性 云药 “云药”的概念应涵括三个层面： ①是产地在云南的原药材；②是云南的独特组方药；③是云南药业企业生产的产品。 品类名品牌名or “云药”对“云药集团”的作用 劣势 优势 借势造势 为他人做嫁衣？ 一旦品类的优势建立起来，在消费者对云药这个品类有了一定认知的情况下，“云药集团”的名字本身就是一个优势。 云药集团在做品牌推广的时候，不可避免的会对“云药”整个品类的推广起到一定的作用。 反哺品牌 振兴云药是云药集团的历史使命 对云药消费者的教育与培育是必不可少的。 1云药四宝品牌形象定位 云药是谁？ ——挖掘云药的品类价值，进行云药的品类形象定位 云药集团是谁？ ——挖掘云药集团的核心价值，进行云药集团的品牌形象定位 ——挖掘云药四宝的产品核心卖点，进行云药四宝的产品品牌形象定位 “云药是谁？” 藏药的优劣势分析 •产地得天独厚 药效强劲纯正 •环境破坏严重，资源日益枯竭 ①青藏高原素有地球“第三极”之称，平均海拔高度超过４０００米②高寒缺氧，日照时间长，紫外线辐射强，昼夜温差大③地形地貌复杂，环境无污染 ①藏药产业过快的发展，引发的是一系列掠夺式的采挖、采集，这不仅会给生态环境造成严重破坏，还会给有限的藏药资源带来灭顶之灾。 •地理位置的特殊性决定了藏药无法进行大规模开发利用 •医药理论系统完整 ①历史悠久的医药文化②博采中药学、古印度医学、古阿拉伯医学之长，并在生产生活中不断完善 ①种类构成广谱性、资源物种特有性、极端环境适应性，决定了藏药资源的不可替代性。②由于气候、地理环境等原因，天然药用资源本身低下的再生能力和脆弱的生存能力又制约着藏药材资源大规模开发利用。 蒙药的优劣势分析 •药材天然纯净 药力猛烈 •蒙药发展缓慢 ①蒙医药基础研究薄弱，研发能力与资金投入不足，使蒙药的认知度和认可度不强②蒙药宣传推广模式落后③独特的地理环境导致蒙药规模化、产业化发展难度大 ①内蒙古地区拥有者大面积的天然草场，孕育了丰富的、天然纯净的药材资源②高原民族生活方式和特殊的自然环境决定了蒙药作用迅速，见效快，特别是风湿类疾病，疗效特别显著。 •医药理论独树一帜 •环境恶化成为蒙药的噩梦 ①历史悠久的医药文化②吸收藏医及印度医学的部分基本理论和汉族医学的知识，产生了阴阳、五元、三根等学说，逐步形成的独特的民族医学。 ①与藏药一样，蒙药的发展带来了掠夺式的开采，给本就脆弱的蒙药材带来了灭顶之灾。②荒漠化、沙化等环境问题日益严重，生物多样性减少。 云药的定义 云药：以彝族医药为主干、汉傣藏医药为分支、苗壮白纳西等民族医药为辅的独特的云药文化体系，有文字记录的各民族药材达1300多种，民间验方1万余个。如驰名中外的云南白药、灯盏花系列就分别源自于彝族药和苗族药。融合 云药SWOT分析 天然药物资源优势：云南省高海拔、低纬度、多气候带的独特自然环境，孕育了丰富的药材资源，野生药材品种和蕴藏量均居全国首位； 研发投入严重不足，科技研发能力不强，基础性科研工作滞后；研发、种植、生产、经营各环节衔接不够，资源整合力度不足；临床上没有理论支撑;人才紧缺。 人工栽培优势：人工栽培中药材历史悠久，技术比较成熟，许多地道名贵药材在国内外市场上具有举足轻重的地位； 独特的区位优势：作为边疆省份的云南省，毗邻东盟的缅甸、越南、老挝三国，并与新加坡等多国相邻，是我国走向世界的重要通道。 消费者对云药体系的认知度低。 目前全球天然植物药市场交易额每年以20%的速度增长;国家和地区都在不断加大扶持力度 云药的形象定位——神秘多彩的民俗文化、独特丰富的药用资源 “云药集团是谁？” Question 关于云药集团 极具民族特色属性的人类健康的守护者民族医药文化传承的服务商 云药医药产业（集团）有限公司是一家以振兴“民族药”为宗旨的现代化企业。集团先后收购/控股了云南无敌制药有限公司等多家有着悠久历史和优秀药品品种的企业，并聘请了行业资深专家对旗下药品生产企业进行现代化的质量、流程管理。继整合了行业的顶尖资源打造全国一流的医药营销及品牌建设队伍之后，集团旗下的500亩云药工业园即将在云南昆明开工建设。随着中医研究院和中医馆的陆续陆续推出，云药医药产业集团将成为集药品原材料种植、药品生产、药品销售、中药研究和中医养生为一体的大型现代化民族药的领军人。 云药集团的传承与创新 传承 创新 使用高新技术来让中药的疗效更好；通过开发研究，改良重要的应用方式做成更适合现代人服用的新型药品。 开发研究成为进入医保目录和基药目录的产品，使药品能够被消费者认识和推广。 选择药材出品质量高的地域来作为药材栽培基地，在仿野生的环境中，人工来栽培药材。从种植就开辟标准化的种植流程，从源头上控制植物特性。 云药集团的核心优势——民族医药全产业链 研发 销售 云药的产品，跨度非常大，从专业药品，保健品，大健康食品，关心吃药、吃菜、吃饭等民生问题。 服务 四大板块的合众连横：制造业、现代农业种植业、科技科研业、民族医药现代服务业。 养生 云药集团的形象定位——现代、创新的大型药业集团 可靠 “ 云 药 四 宝 是 谁 ？ ” Question 关于云药四宝 产品定位：精英阶层的健康养生保健 渠道：高端商超和会所、OTC药店线、。 主要目标客户群：精英阶层和精英阶层的家人、已经具有健康养生理念、并具有消费能力的中老年人，和被动消费的领导群体。 天然·草本 植物药的原产地优势 文山—三七昭通—天麻泸西—灯盏花德宏—石斛 云药四宝品牌思考 礼品市场分析消费者需求分析竞争及对标分析品牌形象定位 云药四宝品牌思考 礼品市场分析 消费者需求分析 竞争及对标分析品牌形象定位 中国礼品市场的发展阶段 21世纪的“精神型”，随着社会的进步，人们的送礼观念又发生了很大的变化。购买礼品越来越讲究新颖性、潮流性，尽可能地展示自己和对方的审美意趣和高雅格调，礼品己从“物质”上升到“精神”。 4 90年代中后期的“健康型”，步入小康的人们更为讲求生活的质量和品位，因此各种滋补品、保健品成为送礼首选。保健品所蕴涵“送礼送健康”的礼品主题，既符合社会发展的特征，也满足大众的情感需求，可以说，是其在礼品市场上成功的一个关键因素。 3 80年代末90年代初的“实用型”，人们生活水平普遍有了提高，送礼逐步讲求档次，注重外观与实用性的结合。如包装精美的红塔山、茅台等名烟名酒就开始大行其道 2 80年代初期的“温饱型”，由于当时人们的收入有限，而且商品供应匮乏，人们买不起也很难买到贵重礼品。奶粉、麦乳精、鸡蛋、水果之类，今天看起来不值一提的东西，在当时绝对是送礼的上佳之选。 中国礼品市场的发展趋势 一方面是礼品日趋多元化和个性化，另一方面是人们开始对富含文化信息的礼品情有独钟。 1礼品日趋多元化和个性化 开始青睐富含文化的礼品 人们青睐文化并非偶然。送礼会受到从众心理、广告诱导、对方需要等多种因素的影响，而这些因素与社会发展的程度息息相关。工业化程度越高，消费趋向越指向知识含量高，趋向于精神层面的产品。 随着社会分工的进一步细化和小康社会生活内容的进一步丰富，传统的礼品范畴不断拓展，迅速发展和正在形成的新的礼品类别，变得更加多元化和个性化。 中国礼品市场的发展趋势 受国内政策的影响，礼品市场遇冷，商家“礼”性冷静回归。 1“八项规定”“六项禁令”等出台 礼品商家“礼”性回归 政府、国有企业等礼品大客户采购停止后，礼品商家开始冷静转型，不再以政府部门、国有企业为目标，而是转向了其他大型企业和个人市场。 “八项规定”“六项禁令”和反“四风”出台，表明新一届中央领导集体以作风建设为切入口和突破口，将在领导干部纪律、清廉上提出新要求。国内政策的转变，导致在礼品市场中政府部门的采购几乎停止，并且对国有企业影响也比较大。这些都是导致礼品市场遇冷的重要原因。 中国礼品市场的发展趋势 保健品仍是礼品市场的热销货，保健类新产品不断涌现。 1礼品市场保健品仍占据主流 新产品不断涌现 养生电器、健康仪器、健身器材、绿色食品等与健康环保相关的产品开始成为市场的新宠，甚至养生保健券、绿色旅游，也开始登上礼品的大舞台。 “送礼送健康”仍是大多数人的消费观念，因此，保健品依然是礼品市场的热销货。在各大型超市和卖场上，高端送礼的保健品（人参、冬虫夏草）占居了年货卖场的“半壁江山”。 云药四宝品牌思考 礼品市场分析 消费者需求分析 竞争及对标分析 品牌形象定位 消费者需求研究的重要意义 真正具有市场竞争力的产品，一定是从消费者需求特点出发，来定位产品和传播产品的。 1营销传播层面 准确的市场细分将对企业在产品定位，价格制定，广告制作，媒体选择，包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义，能为礼品类商品营销战略提供科学的决策依据。 2产品设计层面 根据目标人群的不同，在礼品的设计、原料、做工及其品牌决策、定价上，也可以针对不同的细分市场采取差异化的策略。 消费者礼品购买动机分析 礼品行业购买动机主要为公关、致谢、祝福和问候四种。 1购买动机的内部动力 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 消费者礼品购买动机分析 礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度 主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。 这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏。 关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例而送礼者，称为礼节惯例动机，比如，即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。 持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中井无多少感情因素。 与此对立的，送礼者与受礼者有感情的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，比如乔迁新居，不带太多的利益交换功利目的。 与此对立的，送礼者是出于对受礼者有较深的情感，或爱，或敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。 购买礼品消费者的四种类型 根据消费者对礼品的性价比和价格关注度，我们最终将购买礼品消费者分为4个类别。 购买礼品消费者的四种类型 体面价贵 货真价实 主要是向关系较亲密者致以问候，不同居住的长辈和同辈亲属，无血缘关系但感情较深的长辈。 有明确目的，以利益交换为动机的公关人士。事先未公关，但未预期的事被办成，出于感激而送礼。因为感激，也出于礼节，希望继续保持较好关系，为以后的利益交换做铺垫。一般而言私交不太亲密。在特殊时刻传递祝福等情感，受情感驱动而送礼。 关注点： 关注点： 这类消费者因与受礼者关系亲密，较重视商品的实用性、性价比，关注商品本身品质，对价格预期可能高也可能低。对礼品本身传递的口彩关注，但不会太在意。 这类消费者高度重视商品档次、品味和传达出的价值感。礼品本身的情感传递不是非常重要，只要表达一般意义的口彩就行。 购买礼品消费者的四种类型 象征性礼品 省钱体面 无明确目的，借机烧香的公关人士。事先曾公关，事办成后回访。出于礼节，也希望继续保持这种利益交换关系。向私交不远不近者致以问候，主要出于礼节。 主要集中在出于礼节惯例，向私交较远者致以问候，或者纯公务礼节的问候。 关注点： 关注点： 这个消费群体有比较明确的意图，关注商品的档次、是否体面。