2024户外品牌凯乐石小红书营销策略推广案

目录 1-凯乐石Q3小红书营销策略及方向2-竞争对手分析3-凯乐石Q3季度小红书营销方案 4-扩展新的圈层5-凯乐石Q3季度小红书营销节奏 -品牌凯乐石Q3小红书营销策略及方向 首先推导一下凯乐石Q3小红书营销规划 品牌历程关键点 小众群体X 大体量人群→筛选出凯乐石的目标用户 凯乐石品牌发展角度阶段总结 传达给用户 营销目标 品牌内容上，以展示过程为主拓展更多圈层用户找到大体量人群的圈层 品牌的生命力、永不放弃的精神产品的功能性价值品牌活力和社会责任 凯乐石小红书运营和内容的2个要点 二、经常分享 一、先让用户认识你 1、知道你是谁2、知道你做什么的3、知道你有什么爱好 1、生活2、感受3、收获4、思考5、体会6、少部分广告 运营小红书=好朋友X真诚 小红书在户外这个赛道，都有哪些风向，可以提供给凯乐石借鉴 希望有更多关于过程展示、情感宣传、个人成长、户外分享的内容产出 小红书户外用户群体，因为什么原因喜欢户外？ 小红书户外用户想看什么？ 过程中发生的趣事、遇到的挫折、积极的态度，想看到另外一种自己没有体验过的人生； 以【分享户外】作为核心内容方向 站在朋友的角度，和用户打成一片 成为小红书上，户外运动装备第一品牌 凯乐石离职员工自发内容 负面内容 品牌飘了X 凯乐石依旧是和用户站在一起 负面内容总结 用户放在首位【得人心】 正面舆情共同点 参与活动后的反馈探店类内容偶遇创始人钟承湛官号制作分享类内容 关于品牌的发展历程，需要创始人来出面着重说明一下 真诚 Q3小红书营销重心：提高用户关系 喜爱源于真诚 优秀的品牌为用户着想伟大的品牌有人格魅力 -竞品分析（北面、始祖鸟） 北面-内容比例及舆情 北面-小红书高赞笔记内容方向 北面-巅峰系列 始祖鸟在前200条内容中，只有4条负面舆论，1条是线下店服务不好，3条是产品质量问题，其中还有1条是说始祖鸟售后维修服务效率高、效果好的笔记，也就是第96篇； 始祖鸟-质量差评 始祖鸟质量差评 半专业户外运动群体 比较严苛并会分享他人 相对包容过度 对比竞品 分析凯乐石的优质内容方向 凯乐石-攻略清单类 凯乐石-产品直推类 凯乐石-生活态度类 竞品总结 北面&始祖鸟：品牌宣传的内容较多 北面：巅峰系列宣传薄弱 始祖鸟：老牌户外用品，消费者包容度和信赖度更，提前占领了用户心智 凯乐石 品牌升级行为安全、平稳的顺利达成 凯乐石Q3季度 小红书营销方案 1、产品方案--产品种草2、品牌情感方案--依旧和用户站在一起3、用户共鸣方案--分享 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 1、产品种草 为极境而生 -----MONT X-PRO硬壳冲锋衣，更强·更轻·更高效 适用90%户外运动尤其快节奏高效率的山地运动速攀、中高海拔登山、快速穿越、徒步、攀冰、滑雪适用场景 Ⅱ、产品细节 Ⅰ、产品升级 Ⅲ、技术提升 ①防水提升20%②重量减轻22%③180°充足抬手量④防护、技术、功能升级 ①革新轻量工艺，8mm防水压胶②拿破仑胸袋，更方便③腋下超长防水拉链④风帽兼容头盔，视野开阔⑤雪裙风雪不侵，灵活拆卸⑥下摆单手快调 ①顶级GORE-TEX PRO科技，防水表现提升超20%②超透汽40D面料，8mm窄压胶工艺，重量减轻超22%③攀登专属拿破仑胸袋，配置技术攀登专属设计 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 1、产品种草 基础的产品科普，承接后续软广类内容 以己之长攻彼之短 1、数据对比，突出优势2、设计对比，体现实用3、场景对比，展示能力 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 1、产品种草 基础的产品科普，承接后续软广类内容 内容形式Ⅱ：产品直接种草 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 1、产品种草 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 1、产品种草 总结： 产品种草、横评类内容最核心的目的，就是作为基础的产品介绍用来承接后续的软广流量实现销售转化 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感 与用户永远站在一起 Ⅰ、得人心Ⅱ、了解品牌Ⅲ、传递真诚 让凯乐石真正的成为中国户外品牌里的国货之光 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感 ①负责的态度--及时回应负面并给出解决方案 Ⅰ、得人心②应履行的承诺--对保修问题，克服困难去解决 ③真诚且积极地应对负面--真诚的回应并听取意见 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感Ⅰ、得人心 让消费者感觉到凯乐石想做的更好，积极的面对遇到的问题 不回应 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感 展示更多企业和品牌内部的故事，让更多人了解凯乐石，认可凯乐石 Ⅱ、了解品牌 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感Ⅱ、了解品牌 ①在小红书官号开设【老钟聊户外】栏目，品牌创始人下场，与用户打成一片，回应各种问题 前期栏目规划： 1、讲讲自己的户外运动生涯；2、凯乐石是怎么开始的；3、网上有资料说凯乐石是澳洲品牌，这是怎么回事，（如果确实是在品牌发展初期，因为当时用户都认可国外品牌，从而才说自己式澳洲品牌，就要坦诚地向用户说明，因为在品牌发展初期，活下来是最关键的，用户会理解的，就怕品牌去可以粉饰，如果让用户实锤你在说谎，会让品牌形象更加大打折扣；） 4、凯乐石是怎么在市场中一步步站稳脚跟的，5、品牌下一步的发展规划是什么；6、以Mont X-Pro为主要产品，由钟老板揭秘研发过程中的事 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感 重点放在企业福利、内部活动、工作环境、公司文化： 1、入职凯乐石后，爱上了户外；2、凯乐石“全球旅行计划”；3、凯乐石公司文化“努力工作、拼命玩、活得痛快”4、入职凯乐石后，带来的改变5、在Mont X-Pro这款产品上市的过程中，都做了哪些 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 ③小红书创作者，探访凯乐石总部 1、感受凯乐石品牌文化2、了解品牌现状3、揭秘一些不被大众了解的事情4、与员工交流，感受浓烈的户外运动的氛围5、偶遇钟老板6、借创作者的账号，侧面预告一些活动7、了解以Mont X-Pro为主的产品线背后的故事； 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感Ⅱ、了解品牌 ④通过活动参与者的视角，来展示品牌 1、参与了某一场凯乐石组织的活动的记录2、在这过程中感受到了品牌的魅力3、从每一位工作人员身上感受到了品牌对待户外运动的态度4、活动中每一位工作人员都是非常专业的户外运动爱好者5、感受到凯乐石良好的工作氛围6、听凯乐石品牌，讲解当下主推产品，例如Mont X-Pro 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感Ⅱ、了解品牌 ⑤凯乐石赞助或发起的各类公益活动、赛事、话题等 传递出运动精神，来体现凯乐石品牌的文化 记录过程而不仅是展示结果 1、公益--社会责任2、赛事--爱好者的交流切磋3、话题--联动全国爱好者交流 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 2、品牌情感Ⅲ、传递真诚 品牌官号既是一个大号客服，更是一个真实的人 3、用户共鸣 人在精神世界匮乏时就会追求物质上的满足当追求物质到达一个临界点就会开始追求精神世界的富足 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 3、用户共鸣 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 3、用户共鸣 品牌官号，改变硬广的发布形式，尝试以【分享类】内容为主与用户玩在一起 1、分享产品2、分享活动3、分享故事4、分享专业 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 3、用户共鸣 由凯乐石发起新的小红书栏目&群《第三世界》 《第三世界》阐述： 平常的生活是第一世界，你可能很宅、游戏爱好者、追星族、酒桌扛把子工作的生活是第二世界，你可能一丝不苟、热爱摸鱼、下班就走、工作狂户外运动就是第三世界，你可以将另一个自己释放出来，走遍山川大河，在自然中找到真实的自己 在这里遇到同行的好友和有经验的前辈 三、凯乐石Q3季度小红书营销方案 3、用户共鸣 由凯乐石官号发起新的小红书栏目 《第三世界》 将各类运动爱好者的故事，投稿官号收集起来，发布分享给更多户外同行者用故事提高品牌影响力也让更多想玩户外，但迟迟没行动的人，跟随着行动起来 总结 1、产品方案--产品种草 基础的产品科普，承接后续软广类内容 2、品牌情感方案--与用户永远站在一起 Ⅰ、得人心Ⅱ、了解品牌Ⅲ、传递真诚 3、用户共鸣方案--分享 Ⅰ、创作者通过文字的力量，与用户产生共鸣Ⅱ、凯乐石官号，通过分享的形式，与用户玩在一起Ⅲ、《第三世界》打造基于小红书群的户外圈层 品牌升级过程往往是危险又伴随机会弱化与消费者之间的矛盾平稳且安全地落地 扩展新的圈层 还有哪个圈层的人群，可以和户外徒步、跑山、探险圈层有交集？ 圈层一 户外露营户外徒步、跑山、探险+ 徒步露营，走到哪里就住到哪里 四、扩展新的圈层 圈层一：徒步露营 户外露营市场及消费者数据分析 四、扩展新的圈层 圈层一：徒步露营 户外露营市场信息平台及装备选择 四、扩展新的圈层 圈层一：徒步露营 四、扩展新的圈层 圈层一：徒步露营 凯乐石X徒步露营 四、扩展新的圈层 圈层二：与中国国家地理联名 吸引高端用户群体，并成为凯乐石新的背书 四、扩展新的圈层 圈层二：与中国国家地理联名 与中国国家地理联名开发线路、推出专业性极强的联名产品，甚至是成为科考队的指定合作品牌 凯乐石Q3 小红书营销节奏 五、Q3营销节奏 五、Q3营销节奏 将官号当作大号客服、当作私人账号来运营 五、Q3营销节奏 回顾凯乐石Q3都要做什么 ①得人心Ⅰ、官号下场，在评论区内回应负面Ⅱ、积极解决售后保修问题，记录过程，二次宣发Ⅲ、评论区内回复网友对品牌的建议 Ⅰ、开设【老钟聊户外】栏目，与用户打成一片Ⅱ、发布员工的工作日常、精神面貌Ⅲ、创作者探店凯乐石总部Ⅳ、活动参与者分享过程，体现品牌魅力Ⅴ、展示各类公益活动、赛事的过程 ③传递真诚回复评论区、回复私信，积极解决问题来运营 五、Q3营销节奏 回顾凯乐石Q3都要做什么 5、用户共鸣①通过合作的创作者引发用户共鸣②通过品牌官号与用户玩在一起③发起新的栏目《第三世界》 Ⅰ、与露营装备品牌联名Ⅱ、充实该领域专业内容Ⅲ、发起话题【走到哪里就住到哪里】 推出专业性强的联名产品 五、Q3营销节奏 凯乐石Q3营销节奏 五、Q3营销节奏 五、Q3营销节奏 Thanks