奥伊澜矿泉水2024小红书营销推广案

Brief RecapBackground欧洲奥地利的高端天然矿泉水品牌奥伊澜，计划2024年6月进入中国市场在上海、北京线下高端超市销售Objective通过北京、上海地区小红书种草，实现品牌曝光和建立用户品牌产品心智认知 CONTENTSPART.01PART.02小红书平台玩法品类竞争态势小红书用户画像及趋势习惯小红书KFS组合策略介绍产品种草生命周期打法象星球小红书营销方法论矿泉水行业内容增长状况四大核心竞品投放分析高端矿泉水小红书营销打法我品2024年营销策略总方针 本品内容营销建议产品卖点&高价值人群洞察本品传播big idea内容体系建议及铺排传播roadmap&KFS打法建议预算配比建议&KPI 小红书平台玩法小红书用户画像及趋势习惯小红书KFS组合策略介绍产品种草生命周期打法象星球小红书营销方法论 都市潮人时尚自身形象独立精神有观点精致妈妈生活品质注重形象高端消费护肤保养Z世代兴趣社交追逐潮流学习打卡竞技体育独立女性经济独立注重享受追求品质轻量消费数据来源：《尼尔森×小红书后疫情时代消费心理研究报告》、小红书官方数据超2亿懂生活爱分享的人都在小红书高知、高收入“小红薯”比例高，且不断增长 60%2021年数据2023年数据拥有事业心充满好奇心数据来源：《尼尔森×小红书后疫情时代消费心理研究报告》、《2023小红书年度生活趋势报告》#简法生活#相关笔记数量同比上涨242%小红书用户生活态度多元仪式感，是TA们践行理想生活态度和精致生活方式的最佳实现路径 59%57%52%关注流行趋势喜欢社交享受人生需要仪式感活在当下小红书用户的“仪式感”体现在方方面面，大到外出露营，小到一顿丰盛的早餐，都体现了小红薯独特的生活态度#出个远门#相关笔记数量同比上涨193%#轻解压#相关笔记数量同比上涨303%#可持续生活#相关笔记数量同比上涨247%#运动不停歇#相关笔记数量同比上涨129%+11%+2%小红书用户积极向上，爱自己、爱生活 沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值 深度搜索搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效 2019年以前素人种草内容铺量为主基于用户行为迭代的小红书营销打法小红书KFS模型：好内容+确定性流量＝科学高效种草KOL+Feeds+Search投放组合，全链路提高品牌整体营销效率K—内容策略K商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心内容方向卡调性筛数据圈定符合品牌调性的KOL池挑选到商业能力强、性价比高、符合量级需求的KOL数据来源：小红书营销方法论 FS—投放策略F科学测试打造消费者心动笔记S抢占赛道精细化运营人群心智基于投放目的拆解投放动作Feeds快速低成本高赞笔记打造Search搜索卡位赛道抢占人群定向声量覆盖度兴趣标签搜索/互动行为定向DMP人群定向……点击率CTR互动率内容/人群渗透全面覆盖不同类型消费者影响用户决策心智拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略点击率CTR重点词SOV下游词排名 数据来源：小红书数据中台基于用户行为迭代的小红书营销打法——商业笔记影响CPC竞价广告排序（曝光）的因素：竞价广告排序是由「预估点击率」和「出价」共同决定的（预估点击率出价越高），广告排名就越靠前预估点击率（PCTR）：由产品根据创意素材质量测算出价：广告主为某个关键词所设定的竞价价格，象征着广告主愿意为一次点击所支付的最高费用点击价格（CPC）=下一名出价*下一名点击率————————————自己的素材点击率内容质量是决定竞价广告展现的关键因子好的KOL内容，是高质量小红书投放的「财富密码」 +0.01优质笔记驱动用户点击及转化 9K投放广告后平均阅读量提升2021/6/…2021/6/…2021/6/…2021/6/…2021/6/…2021/7/52021/7/…2021/7/…2021/7/…2021/7/…2021/7/…——A笔记的广告流量——A笔记的自然流量- - - -同期发布、相同初始流量的其他笔记自然流量均值（未投放广告）①拉动笔记自然流量表现Search：搜索推广用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇，向用户展示相关内容，搜索广告出现在社区搜索结果页从3起顺位+10依次递增，在商城搜索结果页1起顺位+5依次递增feeds：信息流推广信息流广告随机出现在发现页从6起顺位+10依次递增2大商业流量模式，帮助好内容二次放大，实现效果最大化③助力打造更多爆文笔记基于用户行为迭代的小红书营销打法——商业流量 2…2…2…2…2…2…2…2…2…2…——投放广告笔记的自然流量均值——未投放广告笔记的自然流量均值27K蒲公英笔记未投广告VS蒲公英笔记投放广告63%投放广告后CPM降低不投广告投放广告不投广告33%投放广告后CPC降低②延长笔记分发生命周期④帮助降低整体营销成本 用户聚焦“产品”，热衷研究、分享和拔草“产品”TA们关注与产品强相关的内容TA们的理性消费决策行为81%的用户在小红书上浏览内容后产生了购买欲望饮品类决策路径短用户“看了就想买” 数据来源：尼尔森2023年《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》小红书用户站内产品消费决策偏好TA们爱用大品牌，但时尚和小众是主要消费格调产品品质是核心，精神满足也日益重要品牌效应依然存在，时尚和小众是小红书用户的主要消费格调 “产品”是和消费者沟通的核心因子，“情绪价值”给用户带来更多精神满足，悦己的重要性不断凸显 尾部KOLKOC锥形新产品/长决策周期产品成熟产品/短决策周期产品*本模型为投放指导，不同产品需根据站内不同种草生命周期和消费者价格敏感度等因素作具体调整产品生命周期达人投放「四象限模型」金字塔型建立真实信任底部资源占绝对比例侧重影响力+破圈力覆盖各圈层口碑底部资源可以酌情放弃头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC头部KOL腰部KOL倒锥型尾部KOLKOC工字型头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC侧重影响力从上到下争夺高势能资源底部资源可以酌情放弃真实信任感+头部追随中间重，两头轻头部KOL腰部KOL 全链路数据支持内容生产平台打造优质内容蒲公英平台内容打造效果转化合作模式蒲公英平台工具定制招募共创优效模式评论区组件笔记营销组件流量+转化平台放大营销价值聚光平台营销诉求投放方式定向能力产品种草抢占赛道客资收集商品销售直播推广SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投智能定向精准定向出价能力自动出价手动出价薯条投放方式品牌广告推荐场搜索场标准开屏互动开屏小红屏信息流GD火焰话题品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子内容加热营销推广特色能力智能定向时效自选灵犀平台行业趋势、人群洞察、产品洞察，指导内容生产产品口碑数据洞察营销诊断特色人群体系灵活组合拓展聚光平台DMP数据管理体系基于品类目标消费人群的个人特性、品牌行为、内容行为为流量投放降本提效小红书“内容+广告+数据”商业化产品体系实现精准高效营销 “货-人-内容场”全方位精细化运营通过用户搜索热词、内容关注热词评价热词，锁定品牌SPU最容易转达的核心人群，辐射扩散泛人群通过官方后台和蒲公英平台洞察站内内容趋势以及用户品类热点关注内容类型结合产品定制种销一体内容体系，层层转化人群象星球种销一体方法论圈对人人群反漏斗模型说对话种销一体内容漏斗模型“货-人-内容场”全方位精细化运营自然口碑扩散搜索feed选购攻略使用方法发现feed品牌测评发现feed生活分享场景植入发现feed核心人群 势能SPU切蓝海高利润有销量存差异化通过灵犀、聚光以及内容洞察锁定行业蓝海赛道找到市场认可且有种草潜力的SPU拆解竞品打法，结合品牌站内口碑声量现状定义品牌种草周期，结合预算和产品筛选匹配调性的达人，制定动态KFS组合策略选对品势能SPU四维模型用对KFS象星球品牌生命周期运营地图商业能力精准触达热点流量内容产品入局期KFS产品成长期SFK产品成熟期IP+SFK产品焕新期IP+FSK泛人群 品类竞争态势矿泉水行业内容增长状况四大核心竞品投放分析高端矿泉水小红书营销打法我品2024年营销策略总方针 饮品属于短决策路径产品，用户浏览产生兴趣后即转化购买品类行业竞争大，高端矿泉水竞争热度小，处于蓝海阶段小红书饮料及矿泉水品类洞察数据来源：小红书营销2023年度通案数据、蒲公英矿泉水相关笔记近90天数据（2023.12.04-2024.03.04）饮品类决策路径短用户“看了就想买” 矿泉水高端矿泉水传播热度传播热度 站内高端矿泉水品牌心智较少依云占据TOP1心智、其次VOSS（芙丝）、普娜、FIJI数据来源：小红书聚光平台以词推词“矿泉水”搜索数据 依云：强绑定精致美食场景，种草“佐餐搭档”产品心智搭配高颜值精致女性生活方式展示+高奢跨界联名，全站塑造精致品质感依云矿泉水小红书营销分析数据来源：小红书千瓜平台品牌搜索“依云”近一年笔记数据（2023.03.07—2024.03.06）、小红书蒲公英“依云矿泉水”笔记数据、小红书APP前端“依云矿泉水”总篇数17063；其中商业笔记55篇(2023.06-2024.02)，月均投放6篇；商业笔记平均互动量：294Ø商业笔记投放达人类型：底腰部达人为主，极少量100w+粉丝超头KOL强曝光Ø品牌笔记数和商业笔记数增长量皆大，轻投流，且仅以企业号笔记投流Ø内容类型上：主打来自法国阿尔卑斯山水源的精致高端矿泉水，站内主推饮用天然矿泉水和充气天然矿泉水；笔记投流比例：0.01%达人投放层级 跨界联名法国高奢品牌BALMAIN强化品牌高端、水中奢侈品形象Ø全年笔记，投放2篇企业笔记，其中一篇投放依云x Coperni联名产品好物推荐，另外一篇投流笔记为则为高端旅游路线定制笔记以颜值博主、精致美食用餐场景封面笔记为主，展示精致品质lifestyle VOSS：颜值博主lifestyle+掀起VOSS DIY特调果茶热潮绑定“黑珍珠餐厅指南官方推荐用水”心智，塑造高端品质形象VOSS矿泉水小红书营销分析数据来源：小红书千瓜平台品牌搜索“VOSS”近一年笔记数据（2023.03.07—2024.03.06）、小红书蒲公英“voss矿泉水”笔记数据、小红书APP前端“voss矿泉水”Ø全年笔记总篇数5589；其中商业笔记81篇(2023.03-2024.01)Ø商业笔记较上一周期小幅增长，27%商业笔记投放FEED流Ø商业笔记投放达人类型：少量素人KOC沉淀真实口碑，Ø内容类型上：主打来自挪威的天然高端矿泉水，以颜值博主生活lifestyle+精致美食&voss特调解腻果茶DIY笔记商业笔记投流比例：27%达人投放层级 与黑珍珠餐厅联合举办“新年第一餐”活动“黑珍珠餐厅指南官方推荐用水”心智，月均投放10篇；商业笔记平均互动量：599主投底腰部达人扩散，极少量头部KOL强曝光为主 FIJI：王思聪明星名人同款背书，以“思聪水”nickname二次扩散传播聚焦“居家+运动+时尚”三大场景健康品质生活方式FIJI矿泉水小红书营销分析数据来源：小红书千瓜平台品牌搜索“FIJI”近一年笔记数据（2023.03.07—2024.03.06）、小红书APP前端“FIJI矿泉水”笔记数据Ø全年笔记总篇数161；商业笔记0篇；笔记平均互动量：68Ø非报备笔记达人类型：KOC和底部达人为主造真实口碑Ø内容类型上：主打“水源取自斐济群岛的高端天然矿泉水“，时尚颜值博主居家、运动、时尚展览场景封面lifestyle内容为主+思聪水/明星同款水ugc内容达人投放层级 ，搭配少量腰部达人扩散曝光 普娜：以nickname“普娜水”，全站种下“GUCCI店给的高级矿泉水”主攻奢侈品店探店、辅以高端品质生活方式内容塑造品牌高端形象普娜矿泉水小红书营销分析数据来源：千瓜平台品牌搜索“普娜”近一年笔记数据（2023.03.07—2024.03.06）、小红书APP前端“普娜矿泉水”相关笔记Ø全年笔记总篇数486；其中商业笔记57篇(2023.03-2023.08)Ø商业笔记投放增长快，100%商业笔记