奥伊澜（TYROL）2024小红书营销推广案

Brief Recap Background 欧洲奥地利的高端天然矿泉水品牌奥伊澜，计划2024年6月进入中国市场在上海、北京线下高端超市销售 Objective 通过北京、上海地区小红书种草，实现品牌曝光和建立用户品牌产品心智认知 CONTENTS PART.02品类竞争态势 本品内容营销建议 小红书平台玩法 产品卖点&高价值人群洞察本品传播big idea内容体系建议及铺排传播roadmap&KFS打法建议预算配比建议&KPI 小红书用户画像及趋势习惯小红书KFS组合策略介绍产品种草生命周期打法象星球小红书营销方法论 矿泉水行业内容增长状况四大核心竞品投放分析高端矿泉水小红书营销打法我品2024年营销策略总方针 小红书平台玩法 小红书用户画像及趋势习惯小红书KFS组合策略介绍产品种草生命周期打法象星球小红书营销方法论 超2亿懂生活爱分享的人都在小红书高知、高收入“小红薯”比例高，且不断增长 小红书用户生活态度 小红书用户积极向上，爱自己、爱生活多元仪式感，是TA们践行理想生活态度和精致生活方式的最佳实现路径 沉浸浏览 深度搜索 双列呈现用户主动选择每个点击更有价值 搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效 基于用户行为迭代的小红书营销打法 小红书KFS模型：好内容+确定性流量＝科学高效种草KOL+Feeds+Search投放组合，全链路提高品牌整体营销效率 FS—投放策略 2019年以前素人种草内容铺量为主K—内容策略 商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心 筛数据 挑选到商业能力强、性价比高、符合量级需求的KOL 圈定符合品牌调性的KOL池 基于用户行为迭代的小红书营销打法——商业笔记 好的KOL内容，是高质量小红书投放的「财富密码」 内容质量是决定竞价广告展现的关键因子 基于用户行为迭代的小红书营销打法——商业流量 2大商业流量模式，帮助好内容二次放大，实现效果最大化 feeds：信息流推广 信息流广告随机出现在发现页从6起顺位+10依次递增 Search：搜索推广 用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇，向用户展示相关内容，搜索广告出现在社区搜索结果页从3起顺位+10依次递增，在商城搜索结果页1起顺位+5依次递增 用户聚焦“产品”，热衷研究、分享和拔草“产品” 小红书用户站内产品消费决策偏好 TA们爱用大品牌，但时尚和小众是主要消费格调产品品质是核心，精神满足也日益重要 品牌效应依然存在，时尚和小众是小红书用户的主要消费格调 “产品”是和消费者沟通的核心因子，“情绪价值”给用户带来更多精神满足，悦己的重要性不断凸显 产品生命周期达人投放「四象限模型」 *本模型为投放指导，不同产品需根据站内不同种草生命周期和消费者价格敏感度等因素作具体调整 小红书“内容+广告+数据”商业化产品体系实现精准高效营销 聚光平台DMP数据管理体系 象星球种销一体方法论 品类竞争态势 矿泉水行业内容增长状况四大核心竞品投放分析高端矿泉水小红书营销打法我品2024年营销策略总方针 小红书饮料及矿泉水品类洞察 饮品属于短决策路径产品，用户浏览产生兴趣后即转化购买品类行业竞争大，高端矿泉水竞争热度小，处于蓝海阶段 矿泉水 饮品类决策路径短用户“看了就想买” 高端矿泉水 站内高端矿泉水品牌心智较少依云占据TOP1心智、其次VOSS（芙丝）、普娜、FIJI 依云矿泉水小红书营销分析 依云：强绑定精致美食场景，种草“佐餐搭档”产品心智搭配高颜值精致女性生活方式展示+高奢跨界联名，全站塑造精致品质感 Ø全年笔记总篇数17063；其中商业笔记55篇(2023.06-2024.02)，月均投放6篇；商业笔记平均互动量：294 Ø商业笔记投放达人类型：底腰部达人为主，极少量100w+粉丝超头KOL强曝光 Ø品牌笔记数和商业笔记数增长量皆大，轻投流，且仅以企业号笔记投流，投放2篇企业笔记，其中一篇投放依云x Coperni联名产品好物推荐，另外一篇投流笔记为则为高端旅游路线定制笔记Ø内容类型上：主打来自法国阿尔卑斯山水源的精致高端矿泉水，站内主推饮用天然矿泉水和充气天然矿泉水；以颜值博主、精致美食用餐场景封面笔记为主，展示精致品质lifestyle VOSS矿泉水小红书营销分析 VOSS：颜值博主lifestyle+掀起VOSS DIY特调果茶热潮绑定“黑珍珠餐厅指南官方推荐用水”心智，塑造高端品质形象 Ø全年笔记总篇数5589；其中商业笔记81篇(2023.03-2024.01)，月均投放10篇；商业笔记平均互动量：599Ø商业笔记较上一周期小幅增长，27%商业笔记投放FEED流 Ø商业笔记投放达人类型：少量素人KOC沉淀真实口碑，主投底腰部达人扩散，极少量头部KOL强曝光Ø内容类型上：主打来自挪威的天然高端矿泉水，以颜值博主生活lifestyle+精致美食&voss特调解腻果茶DIY笔记为主 FIJI矿泉水小红书营销分析 FIJI：王思聪明星名人同款背书，以“思聪水”nickname二次扩散传播聚焦“居家+运动+时尚”三大场景健康品质生活方式 Ø全年笔记总篇数161；商业笔记0篇；笔记平均互动量：68 Ø非报备笔记达人类型：KOC和底部达人为主造真实口碑，搭配少量腰部达人扩散曝光 Ø内容类型上：主打“水源取自斐济群岛的高端天然矿泉水“，时尚颜值博主居家、运动、时尚展览场景封面lifestyle内容为主+思聪水/明星同款水ugc内容 普娜矿泉水小红书营销分析 普娜：以nickname“普娜水”，全站种下“GUCCI店给的高级矿泉水”主攻奢侈品店探店、辅以高端品质生活方式内容塑造品牌高端形象 Ø全年笔记总篇数486；其中商业笔记57篇(2023.03-2023.08)，月均投放11篇；商业笔记平均互动量：246Ø商业笔记投放增长快，100%商业笔记投放FEED流 Ø商业笔记投放达人类型：主投1-10w粉的底部达人和KOC沉淀口碑、少量腰部达人扩散曝光Ø内容类型上：主打来自意大利的高端矿泉水，颜值博主封面lifestyle内容+高端场景好物种草内容为主 一个高颜值女性的精致生活方式SHOW场 Ø竞品KFS策略：矿泉水行业均偏好水下笔记投放，依云、VOSS、普娜投放少量商业报备笔记，并辅以FEED流推广，其中VOSS商业笔记投放量最高，普娜投流最多Ø竞品达人投放策略：商业笔记主投1-10W粉丝的底部KOL+腰部达人，中高预算竞品搭配极少量头部（voss）、超头部KOL（依云）Ø竞品卖点对比：均主打水源水质、口感、包装，提及富含天然矿物质依云主打“法国阿尔卑斯山水源，历经15年冰川砂层天然净化、每天超300次水质检查；口感绵密细腻，纯净清爽”、voss主打“源自挪威，水质柔软口感清新，含钾镁钙多种矿物质”、FIJI主打“水源取自斐济群岛，留存天然矿物质和电解质，口感柔滑好入口”、普娜主打“源自意大利天然水源，含有丰富微量元素，低钠淡矿弱碱”Ø竞品内容策略：处于快速成长期的FIJI、普娜，借“nickname+场景”种草产品心智；处于成熟期、已占位赛道前排的依云、VOSS，主投精致生活场景好物，依云打透精致美食用餐场景，搭配跨界高奢联名破圈拓人群；voss掀起DIY特调果茶创意玩法热潮，搭配黑珍珠餐厅联合活动奠定品牌基调Ø竞品主打人群场景：精致美食、精致品质生活、户外运动、出行Ø竞品内容关键词：品质生活、精致生活、仪式感、精致高级、健康品质、佐餐搭档（依云）、解腻饮品/DIY饮品/自制水果茶（VOSS）、贵族水（普娜） 本品内容营销建议 产品卖点&高价值人群梳理本品传播big idea内容体系建议及铺排传播roadmap&KFS打法建议预算配比建议&KPI 富含矿物质、含钙镁最高的矿泉水、阿尔卑斯之心、750多年历史泉眼 中矿化度的矿泉水；⼝感轻盈、柔和、平衡、—款柔和的二合—天然产品，可满足日常补水和矿物质摄入双重需求源自全世界水质最纯净的国家“奥地利“，拥有位于阿尔卑斯原生态地带心脏地区的750多年历史泉眼 然而，单纯对比竞品强调更多矿物质、阿尔卑斯山之心的百年泉眼还不够…… 【C h a l l e n g e】 FIJI矿泉水26.5/L元/ L（国内无玻璃瓶）依云48元/L（进口玻璃瓶）、VOSS43元/L（进口玻璃瓶）奥伊澜矿泉水价格为30元/ L我品对比竞品，属于高端品中的中价位产品价格上有一定优势如何让目标用户感知，我们更优质的品质差距 奥伊澜需要在小红书讲好“一个超高价值感的高端矿泉水故事” 从目标人群的生活方式和理想追求中找契合点 和普通人群一样，“健康”都排在第一位但更追求“真心、体贴”等情感诉求物质到达一定程度后 更关注个人生活、提升个人精神状态 高收入高消费的中产以上人群和普通人群“想要的事物”对比无论是中产以上人群还是普通人群，“健康”都排在第一位，其次是“幸福”和“稳定的生活”但中产以上人群比普通人群更关注“能力”“地位”“名誉”等外显的社会性要素。同时，他们也更追求“真心、体贴”等情感诉求在物质生活等方面已经得到了一定程度的满足的中产以上人群比普通人群追求度较低的是“金钱”和“运气”此外，由于关注充实个人生活、提升个人素养个人状态、有限的时间内想要进行有效社交等原因使得中产以上人群在追求“爱”“好朋友”“恋人”的程度较普通人群略低从男女兴趣倾向的差异来看，男性对运动和户外的兴趣高于女性，更倾向于“购物”“健身、瑜伽”“欣赏艺术”“茶艺、插花、盆栽”等文化品位类的兴趣 我们极致对胃的TA 属于消费能力强、价格敏感度低的精英中的精英、高净值人群对身心健康需求有极致追求但也重视产品传达的情绪价值和精神关怀 传播BIG IDEA 目标人群生活方式和追求 奥地利背书沉淀 品牌基调和亮点 对自己和生活都有着高要求追求生活方方面面的高品质注重自我身心健康和个人状态提升才能以更好的状态和能力去照顾爱的人 从喝水开始优化生活习惯，照顾好自己、让自己变得更好，找寻到生活的平衡感源自1267年的阿尔卑斯之心泉眼富含矿物质，疗愈身心健康 奥地利世界音乐之国全世界水质最纯净的国家矿泉水在国外认可度高，低调不出口集艺术文化美学和品质于一体 【奥伊澜疗愈水】 奥 伊 澜 平 衡 生 活 美 学 真正的平衡，是先爱己再以更好的状态去爱人 策略大方向：主打低调珍稀、精致高端甚少出口的奥地利小众高奢矿泉水，传递精致爱自己、才能更好地去照顾与爱他人的理念通过高级感视觉+借圈层名人之势+情感沟通，提升品牌溢价，强化用户对我品牌的价值感知 备选nickname：平衡水 “极致悦己生活家，日常都喝奥伊澜” 奥伊澜的平衡生活美学，即TA们日常的方方面面 首 选 坚 持 运 动 、 欣 赏 音 乐 、 亲 近 大 自 然 和 享 受 美 食 来 维 系●TA们 当 下最想拥有的是：健康运动偏好跑步，其次水上运动(如冲浪、浆板)、登山和高尔夫比起健身房，更爱去俱乐部运动健身,也关注皮肤管理和口腔美容 ●舒 适 、高端品质的 家 庭 生 活31%住别墅，22%住大平层，17%住公寓；青睐戴森、飞利浦和美诺等高端厨电 出行自驾为主，使用TOP3汽车品牌为保时捷、奔驰和宝马家庭开销为主，其中“日用奢侈品”是消费最多的领域 ●饮 食注重健康、 绿 色 ●追 求 享 受 和愉悦自我假期较往年更多，旅游热情提升 日常饮食习惯半数偏爱轻食，其次低盐低糖低碳水食物选购看重绿色（70%）、有机（62%）和无添加（55%）最青睐川菜、日料菜系，其次法国菜、意大利菜 海岛最受青睐；国内最爱三亚；澳门香港、上海和北京厦门上升国外青睐马尔代夫、其次迪拜、法国、英国和新加坡等发达国家 ●娱 乐 方 式 ●时 尚 化 、 个 性 化 消 费 动 机 强 TOP10为旅游、美食、品酒、温泉、露营、房车旅游、SPA、家庭活动、品茶和摄影 消费高端品牌主要动机