2022哈弗汽车品牌全案策略及营销推广方案

目 录 课题一：2022年哈弗品牌战略规划 课题二：哈弗神兽大单品2022年度整体策略及营销规划 课题三：哈弗赤兔2022年度整体策略及营销规划 品牌即王道 全员进击，直联用户 通过人设体系打造、线下场景渗透、工程师大篷车等手段，实现与用户多维“连接” 倾潮而动，奔赴年轻 迎合时代潮流趋势，积极推动品牌年轻化 以用户共创为本，联合B站开展品牌共创，链接Z世代，玩转年轻人营销， 不足① 品牌年轻化势能暂未形成破局之势 哈弗品牌全球累计销量已超700万辆但年轻市场拓展乏力，年轻个性车型对粉丝的俘获仍需加强 不足② 有外显“声势”而缺乏内核“定势” 品牌缺失文化属性的锻造高声势的“领导者”无法对用户形成强归属引力的“精神图腾” — 哈弗表现 — — 集团内部 — — 外部行业 — H 9 、 大 狗 局 部 突 围 ， 但 其 它 品 类 可 玩 性 有 限整 体 品 牌 仍 未 皈 依 到 具 体 的 文 化 属 性 构 筑 品 牌 独 特 的 文 化 磁 场形 成 对 用 户 的 强 牵 引 、 高 吸 附 长 城 炮 ， 欧 拉 猫 基 于 细 分 的 文 化 锻 造极 大 程 度 促 进 了 用 户 圈 层 粘 性 --- 皮卡文化 / 越野文化 不足③底层功能价值强，情感共鸣价值弱 品牌与用户的情感关联处于断层长期依赖普适功能的价值驱动（皮实耐用、高性价比）无法达成时代用户的共情向往 强势价值： 值得信赖、性价比高、空间大、配置丰富、质量稳定、有实力等； 弱势价值： 引领潮流、激扬、自信自由、与众不同、舒适温馨、有归属感等； 唯有用户，可以解忧 基于用户，直面用户需求，直连用户情感 用户时代之下，品牌需与时代同频，与用户共融 构建品牌内核精神 锻造品牌文化属性加 将哈弗构建为一个更具时代魅力、令用户全情向往的全球化品牌 从豪华合资与一般合资，从传统自主到以用户为导向的新势力车企与科技公司 皆通过体系化、情感化的价值沟通体系助力品牌成长 【基于价值体系的用户沟通】 多维度“共创”，展现对极致梦想的追求 打造粉丝体验盛宴、赛道文化以及车主体验，促进品牌连接 燥梦节-共创粉丝文化：线下大型车主&粉丝狂欢派对。 FunLink创享车生活-共创车主体验：以特约店为平台，以服务为桥梁，促进人与人的连接，形成车主圈层，共同拓展人生体验。 <价值体系三大关键> 由内而外的打造用户型品牌价值体系 【哈弗品牌价值观-定义维度】 从“哈弗品牌形象、产品核心特征、目标客群属性”三大维度明晰哈弗品牌所承载的核心价值 哈弗品牌价值观 领跑中国，逐鹿全球；质筑基石，质赢信赖 “精于心，暖于行” 不再是交通工具不再是千篇一 基于“精于心，暖于行”的价值内核“走近用户，感性表达” 定义哈弗品牌沟通口号更生动地穿透普通消费者的心智 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及 同时，我们12年来长情陪伴在用户身边，用心陪伴用户人生的每一程中国哈弗，创享品智生活 无限生活感动，尽在“绝妙的陪伴” 使哈弗品牌不仅成为一种精神力量的符号更是一种探寻用户生活方式更多可能性的陪伴 最温暖的陪伴、最温情的生态、最具温度的品牌 承袭“绝妙的陪伴”，面向全球与未来，以用户价值的视角进一步描绘哈弗品牌所要达成的未来蓝图-【品牌愿景】 每一时代，我们都基于用户的需求为出发，以不同的价值满足，长情陪伴在用户身边， 在大变革的今天，我们聚焦品类发展战略，洞悉每个人对美好生活的向往而砥砺创新， 让哈弗走进家门成为万千家庭的绝妙陪伴者 让哈弗走出国门致力于为全球每一位用户的生活提供无限温暖 （践行向往的到达，见证梦想的实现） 【哈弗价值体系的未来指引】 从“一屋子零散的产品营销传播”转变为“统一品牌屋之下的整合驱动传播” 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–三代H6 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–大狗 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–神兽 品牌体系，品类贯穿 「核心演绎法则」在车型上的一致性表达–赤兔 哈弗粉丝 品牌传播 —起进入绝妙时代 关心用户和他们所热爱的一切 通过三大维度，去讲述属于哈弗与用户之间的“绝妙陪伴故事” 天地即征 途2015年，奔驰启动“天地即征途”体验IP，传递奔驰SUV的征服精神。 为开创者而生 2006年，宝马启动“BMW X之旅”体验IP，传递宝马SUV的探索精神。 意义： 通过体验式营销，实现与用户的零距离互动。同时，以IP化的运作方式逐年开展，形成累积效应和口碑， 哈弗： 开辟哈弗全新的用户沟通战场，整合哈弗多年积淀优势，放大SUV品类专属价值， 以体验IP为引擎，渗透价值，加速品牌与用户热情相拥。 其他SUV 硬汉、豪迈全地形功能 体验式营销2.0 打造情感化客户体验 从制造汽车到文化、出行与生活，让绝妙的陪伴价值落地 哈弗 用户 去兜风，去老家，去约见朋友，去城市，去高山，去更远的远方，去遇见海，去感受新鲜的风，哈弗，陪伴你去经历 遵循心的渴望，用行动活出自己向往的样子，跟随心的方向，奔赴热爱，纵情向前，活出向往 ENJOYNOW 体验IP标识 1.以深海蓝作为主色调，展现品牌自由、活力、年轻的风格形象；2.符号以“GO”的英文字样为主体，寓意即刻出发，畅游向往之路； 2022哈弗纵情之旅第一季【中国18000公里海岸线畅游计划】 哈弗车队畅游中国海岸线，从最北端鸭绿江口出发，途径11个省，最终抵达最南端北仑河口。 旅途中，通过险要地形、曲折陡峭，充分体现哈弗SUV的特性，同时，在青岛、舟山、海南三大冲浪胜地，由KOL、KOC代表发起冲浪活动体验，将生活与热爱融入用户的纵情之旅，诠释“纵情向往”的人生态度。 “节庆营销”，是有力的用户情感沟通方式之一 围绕车生活场景，利用节假日的情感，深入用户生活，为用户创造绝妙的陪伴 充分结合不同节点假日属性 创造“脉冲式”节庆营销，与用户形成长效共情 共情不止于节庆，陪伴不仅仅在路上， 是在任何触点都应该为用户提供愉悦的、高品质、独特的经历和感受。 以共创之式创造【中国首个由用户自定义的汽车生活方式体验馆】 汽车出行不只是一个移动的过程，更应与人、社会、生活和文化密切相联，参与人文的发生和形成。 2技术即正义 市场增长乏力，整体回归理性，倾向更具价值感与实力产品满足消费升级的技术卖点和创造全新的局面是关键 2021高端品牌市场表现 2021乘用车新四化指数 经济和消费趋势回归理性，市场倾向更有价值感的产品 创建技术IP，营造技术光环 技术强驱赋能，助力销量与价值提升 瑞虎8PLUS鲲鹏e+瑞虎8PLUS鲲鹏版瑞虎8鲲鹏版瑞虎7超能版瑞虎7PLUS 65.1万46.3%2021全年销量2021同比增长 15.6万 单车平均价格 领克，不仅仅是时代的弄潮儿，在沃尔沃技术的加持下，塑造了高价值形象。 哈弗：技术有时差，认知存落差 哈弗在技术战略布局上起步相对较晚，并在用户价值感知上存在不足 用户技术价值认知 三大件不落后，能够满足需求。×技术形象与用户诉求仍有落差，领先性感知不强，且没有明显的提升感知；×柠檬平台、咖啡智驾认知度与了解度极低，且兴趣度暂不明显； 让技术成为哈弗成长利器 塑造鲜明的技术强者烙印刻不容缓 构建哈弗 技术价值体系 深挖内核优势构建技术体系 灵魂拷问： 我们是否还需要再创造一个技术IP？ 技术IP形式 ②多维融合层面 ①单点突破层面 集团已构建平台、智能、动力IP构建哈弗独有IP势必与集团冲突 萃取集团优势技术形成IP与兄弟品牌技术有重叠，且属于逆向整合 与现有技术IP冲突、混淆且全新IP需花费更多的传播费用进行推广认知 【回归本愿】 塑造技术强者烙印 品牌本能 哈弗 出行 专注SUV，在持续变化的世界里，以创新科技连接人与人、人与世界、城市与郊野，不断打破边界，突破惯例成为引领。 乘用车是边界感极强的行业，传承的重量让发展受局限，让品牌千篇一律。 品牌本能 专注SUV打破边界突破引领让用户更热爱出行 哈弗智行科技，以用户为本从行业的科技，变成人的科技让每个人，都能感受到科技所带来的温情与魅力，令生活畅行无界 误区：技术颠覆者 重新定义汽车 愉悦智慧生活创造者 哈弗所倡导的智行科技，不止技术 是与平凡大众的感受、生活强联接的移动出行体验 这是哈弗给未来智慧生活最好的答案 Cutting-EdgeButHuman-Touch先进并可感知 愉悦 Life-FunButTech-Serious有趣也具认真 真挚 有型也有温度，先进并可感知，有趣也具认真， 以富有温度的创造力和想象力将创新与专业可靠的匠心精神融入到技术研发中真诚为用户创造愉悦的智慧出行体验 让我们开启一段不止于技术的生活旅程 通过传播，将哈弗技术柔性化、情感化、粉丝化 HAVAL技术平面传播 以感性驱动认同 适应用户语境与态度的科技沟通突破专业圈层，被大众关注发生娱乐化讨论 我们甚至可以出哈弗技术车书 正面看「你不必懂」哈弗的科技尽在其中。 反面看「你只需懂」哈弗的体验面面俱到。 以A07上市为契机，将品牌技术与产品协同，通过科技品类实现品牌技术价值强落地 结合全民热追社会科技文化热点《三体》，制造技术联动，破圈吸粉实现技术价值强引流 RCW后方交通警示系统背包 ＋你不必懂：360全景影像是如何通过控制中央触控屏接入影像；＋你只需懂：享受户外露营在帐篷里就能预知360全景安全视野。 ＋你不必懂：RCW后方交通警示系统是如何利用视觉和听觉预警；＋你只需懂：享受背上背包带给你的主动安全保护预警。 强化体验，互动共鸣 聚焦用户社群，打造大型落地技术盛宴，全面释放与强化哈弗技术价值感知，让哈弗科技与用户温情相拥 用户即伙伴 传统车企大挑战“以产品为中心”转变为“以用户为中心” 消费者主导地位 更接受平等的品牌关系 内容和社交需求在上升 更重视全生命周期体验 用户至上极致服务 通过多元、全面、轻量化的内容、商城，构建满足用户需求的轻量“城市规划” 【2021哈弗用户运营】打造1+N+X传播矩阵，深耕内容，吸粉引流 全网粉丝超1000万 发布视频15.3万支，播放超6亿 年度累计直播超19万场，在线观看量超7500万 【标杆对比】哈弗在粉丝吸附量与用户活跃度仍有较大的成长空间 我们离用户依然太远 相对于超700万的规模用户与超千家的经销商体系而言，基盘用户激活率较低，新用户吸引力较弱目前局限于“运作“（有内容，有动作），而忽视了“运营“（缺失体系化，情感化） “走近”了用户，但没有“走进”用户 沉默基盘 拉新 促活 以功能/利益性引流为主用户口碑拉新仍有不足 APP内容以车为重点缺乏用户情感的体验 重塑关系，与用户做朋友！ 使用户成为品牌的主人 通过全维度链接用户的情感基因，构建以用户为中心的“温暖家园”实现“经营产品价值”→“经营用户价值”商业思维转变从而形成长远和忠诚的朋友关系，拉近哈弗与用户的距离，让用户“可经营，可触达” 行业用户运营路径审视 数据孤岛 相比新势力对用户数据的统筹直管，哈弗在数据运维层面存在天然的割裂、缺失与不足 反规模化 新势力刚刚起步，体量较小 而哈弗拥有庞大的基盘客群，用户体量大，全盘用户运营相应面临更大的激活成本 【哈弗用户运营路径】 “渐进跃迁”有序、分步实现新增长、新赋能、新关系 哈弗用户运营 从链接用户的情感基因开启帷幕 【哈弗用户运营策略模型】 55度磁力计划——建立哈