2022哈弗汽车品牌全案策略及营销推广方案

目录课题一：2022年哈弗品牌战略规划课题二：哈弗神兽大单品2022年度整体策略及营销规划 课题三：哈弗赤兔2022年度整体策略及营销规划 课题一：2022年哈弗品牌战略规划1品牌升维2技术IP打造3用户运营 1品牌即王道 打造商品总监人设体系全员入驻线上平台，强化用户情感交互 形成了用户认知层面的“智家哥”打造工程师大篷车系列活动共3场 增加工程师与用户的面对面交流 增强用户参与感运营/高管线下场景强渗透结合活动增强人设，增加亲近感 实现了品牌与用户的良好互动全员进击，直联用户通过人设体系打造、线下场景渗透、工程师大篷车等手段，实现与用户多维“连接”工程师大篷车人设体系打造线下场景渗透 倾潮而动，奔赴年轻迎合时代潮流趋势，积极推动品牌年轻化以用户共创为本，联合B站开展品牌共创， 链接Z世代，玩转年轻人营销， H6大单品 48.44%M6 PLUS 19.49%大狗14.19%F7 6.30%4.18%赤兔H9初恋 3.29% 2%神兽0.78%2021.1-12月哈弗各车型 销量占比≈ 70%H6大单品、M6 plus不足① 品牌年轻化势能暂未形成破局之势哈弗品牌全球累计销量已超700万辆但年轻市场拓展乏力，年轻个性车型对粉丝的俘获仍需加强赤兔：月均3033初恋：月均2569H6s：月均1496*数据来源：上险量 不足② 有外显“声势”而缺乏内核“定势”品牌缺失文化属性的锻造高声势的“领导者”无法对用户形成强归属引力的“精神图腾”英伦风情潮流夜店新高尚主义服务至上东方美学美式豪华— 外部行业 —构筑品牌独特的文化磁场 形成对用户的强牵引、高吸附 — 集团内部 —长城炮，欧拉猫基于细分的文化锻造 极大程度促进了用户圈层粘性 --- 皮卡文化 / 越野文化--- 女性文化--- 暂未形成文化属性— 哈弗表现 —H9 、大狗局部突围，但其它品类可玩性有限 整体品牌仍未皈依到具体的文化属性 不足③ 底层功能价值强，情感共鸣价值弱品牌与用户的情感关联处于断层长期依赖普适功能的价值驱动（皮实耐用、高性价比）无法达成时代用户的共情向往空 性 动 安 智 省 值 间 价 力 全 能 油 得 大 比 强化信高 劲赖/运 大 与 精 创 年 时 引 有 幸 有 尊 豪 动 气 众 致 新 轻 尚 领 归 福 档 贵 华 动不潮 属 安 次感同流 感 逸哈弗长安比亚迪大众本田强势价值：值得信赖、性价比高、空间大、 配置丰富、质量稳定、有实力等；弱势价值：引领潮流、激扬、自信自由、 与众不同、舒适温馨、有归属感等；哈弗品牌价值因子对比*数据来源：哈弗汽车品牌项目（二期）报告 品牌虚焦行业属性十足 文化属性不足底层功能价值强 情感共鸣价值弱海量用户群体 少量年轻粉丝增长放缓 势能降速2021总销量77万同 比 增 长 2 . 6 %（2021年乘用车整体市场同比增长4.4%） 唯有用户，可以解忧基于用户，直面用户需求，直连用户情感用户时代之下，品牌需与时代同频，与用户共融构建品牌内核精神 锻造品牌文化属性加 速品牌年轻化进程将哈弗构建为一个更具时代魅力、令用户全情向往的全球化品牌 豪华合资 主流合资 传统自主 新势力 平民网红 从豪华合资与一般合资，从传统自主到以用户为导向的新势力车企与科技公司基于用户为中心皆通过体系化、情感化的价值沟通体系助力品牌成长 品牌DNA---品牌愿景---为您智造悦享移动生活的无限可能年轻动感值得信赖品牌使命--- 启发并让消费者享受生活、追寻梦想、探索更多可能品牌口号---品牌价值观---目标人群---价值支撑---智慧工厂、先进技术、喜悦服务“ 让梦走得更远”为为 每每 个个 人人 带带 来来 喜喜 悦悦充满激情的时代青年燥梦节-共创粉丝文化：线下大型车主&粉丝狂欢派对。【基于价值体系的用户沟通】多维度“共创”，展现对极致梦想的追求打造粉丝体验盛宴、赛道文化以及车主体验，促进品牌连接梦想同行CLUB-共创赛道文化：汇聚汽车文化意见领袖+赛车达人粉 丝。Fun Link创享车生活-共创车主体验：以特约店为平台，以服务为桥 梁，促进人与人的连接，形成车主圈层，共同拓展人生体验。 < 价值体系三大关键 >品牌价值观神 形 兼 备 高 效 协 同品牌沟通口号融 入 用 户 激 发 共 情凝练品牌精神价值 使品牌与车型形成合力（）（）（）品牌愿景彰 显 蓝 图 驱 动 向 往由内而外的打造用户型品牌价值体系串联品牌与用户共通的情绪燃点 穿透心智，共情共振描绘全球化用户发展路径 清晰方向，连接渴望 哈弗品牌 价值观从“哈弗品牌形象、产品核心特征、目标客群属性”三大维度 明晰哈弗品牌所承载的核心价值品牌 形 象目 标 客 群产 品 差 异 点【哈弗品牌价值观- 定义维度】 哈弗品牌价值观目标客群产品差异点高品智SUV【 专业 & 创新】聚焦品类，深耕需求 创变赛道，智造新趣精于心 暖于行品牌形象经济型 S U V 全球领导者【 引 领 & 可 靠 】领跑中国，逐鹿全球；质筑基石，质赢信赖新时代生活家【 活力 & 亲和】热爱生活，悦享前行 亲近用户，亲切贴心 “ 精于心， 暖于行”不 再 是 交 通 工 具 不再是千篇一 律而是站在时代用户需求角度，创变品类发展，精益智造世界级高品质产品更贴近用户的生活，以更亲和的姿态与用户融为一体、繁荣共生 基于“ 精于心， 暖于行” 的价值内核“ 走近用户， 感性表达”定义哈弗品牌沟通口号更生动地穿透普通消费者的心智 <品质为本>国际精工 可靠质量<越级产品>一流设计 全能配置<亲和科技>全球研发 精益智造<悦心服务>适宜价格 人性体验我们立足品质，走向全球始终以可靠的质量、亲和感的科技、越级的产品、悦心的服务......为用户“创享品智生活”对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？ 并非遥不可及，而是人人可及 对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？ 并非遥不可及，而是人人可及<赢取用户信赖>全球700万 用户选择<见证用户成长>12年 风雨同舟<满足用户期盼>精彩绝伦 出行生活同时，我们12年来长情陪伴在用户身边，用心陪伴用户人生的每一程中国哈弗，创享品智生活无限生活感动，尽在“绝妙的陪伴” 哈 弗 品 牌 沟 通 口 号使哈弗品牌不仅成为一种精神力量的符号 更是一种探寻用户生活方式更多可能性的陪伴最温暖的陪伴、最温情的生态、最具温度的品牌 承袭“绝妙的陪伴”，面向全球与未来，以用户价值的视角进一步描绘哈弗品牌所要达成的未来蓝图 -【品牌愿景】每一时代，我们都基于用户的需求为出发， 以不同的价值满足，长情陪伴在用户身边，让哈弗走进家门成为万千家庭的绝妙陪伴者在大变革的今天，我们聚焦品类发展战略， 洞悉每个人对美好生活的向往而砥砺创新，让哈弗走出国门致力于为全球每一位用户的生活提供无限温暖 【 哈 弗 品 牌 愿 景 】（践行向往的到达，见证梦想的实现） 哈弗品牌屋：品牌价值观（对内指导）品牌DNA品牌愿景（价值实践）品牌沟通口号（对外沟通）目标客户品牌使命（肩负重任）价值支撑与全球用户温暖同行精于心， 暖于行引领、可靠专业、创新活力、亲和热爱生活、悦享前行的新时代生活家（自信、自我、自由）“ 绝妙的陪伴”品质为本，志在全球国际精工品质（制造+研发）•制造：标杆工厂/精湛工艺/严苛标准•研发：全球研发体系/全球人才/全球顶级供应链人性化领先科技（智能+新能源）•智能化：智能动力/安全/互联/驾驶•新能源：应用三优/全域三最/驾享四趣共融共享的关爱（生态+服务）•生态：哈弗智慧家园•服务：悦心服务（先/细/诚） 不同品类营销传播各自为战、单打独斗从“一屋子零散的产品营销传播”转变为“统一品牌屋之下的整合驱动传播”【现在】【未来】三代H6大狗赤兔H9神兽H6国潮M6 PLUS......让各品类与品牌保持一致、形成合力针对不同目标群有的放矢地沟通，给予统一的价值感知与全球用户温暖同行绝妙的陪伴H6大单品狗 品类兽 品类青春 品类越野 品类精于心，暖于行【哈弗价值体系的未来指引】 低油耗、高安全<精于心的结果>技术亮点<暖于性的表现>绝妙的陪伴+=家庭为重，有担当，敢承担 成熟可靠，务实进取责任感是奋斗的源泉为家庭创造不一样的幸福（幸福陪伴）为家人奋发 向上的暖男目标用户品牌体系，品类贯穿「核心演绎法则」在车型上的一致性表达 – 三代H6 专业智能四驱+6种全场景模式<精于心的结果>技术亮点<暖于性的表现>绝妙的陪伴+=不循规蹈矩，敢于打破常规 个性张扬，注重体验追求精彩的多面人生追逐不寻常的跨界精彩（激情陪伴）打破规则的 的街头玩家目标用户品牌体系，品类贯穿「核心演绎法则」在车型上的一致性表达 – 大狗 咖啡智能2.0<精于心的结果>技术亮点<暖于性的表现>绝妙的陪伴+=精于个性品味、彰显自我 游刃有余驾驭工作与生活 享受高品质科技生活畅享无限智趣生活（惊喜陪伴）睿智进取 实力派目标用户品牌体系，品类贯穿「核心演绎法则」在车型上的一致性表达 – 神兽 黄金动力组合+换挡拨片+弹射起步<精于心的结果>技术亮点<暖于性的表现>绝妙的陪伴+=积极乐观的职场新人 活力十足，充满进取能量兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩全情投入所爱，成为更好的自己（活力陪伴）渴望发声的 年轻人目标用户品牌体系，品类贯穿「核心演绎法则」在车型上的一致性表达 – 赤兔 幸福品类品类目标用户（三代H6）（H6 国潮版）各品类对 品牌价值观的贯穿/承接精于心，暖于行品牌价值观品牌DNA可靠、亲和绝妙的陪伴品牌价值观四代H6科技品类（神兽）创新、引领A07睿智进取实力派精于个性品味、彰显自我 游刃有余驾驭工作与生活 享受高品质科技生活M6 PLUS为家人奋发向上的暖男家庭为重，有担当，敢承担 成熟可靠，务实进取责任感是奋斗的源泉横向强化一个母品牌的共通性，纵向强调不同品类的差异点在精神层面的一致性，不同的品类，同样的：精于心结果 & 暖（确保品牌与各品类为家庭创造不一样的幸福（暖于行表现：幸福陪伴）高效燃油 宽享空间 铠甲安全- 精于心结果 -畅享无限智趣生活（暖于行表现：惊喜陪伴）智能驾驶 智能互联 智能安全- 精于心结果 -于行表现）尽享每一次征服（暖于行表现：挑战陪伴）硬派型格 专业底盘 周密安全- 精于心结果 -追逐不寻常的跨界精彩潮派外观 智能四驱 动能畅行- 精于心结果 -全情投入所爱（暖于行表现：激情陪伴） （暖于行表现：活力陪伴）动感型格 高燃动力 超感座舱- 精于心结果 -活力、专业潮玩品类性能品类（大狗）（A08）（赤兔）（H6S）渴望发声的年轻人积极乐观的职场新人 活力十足，充满进取能量兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩（H9）B16P04打破规则的的街头玩家生活冒险家不循规蹈矩，敢于打破常规 个性张扬，注重体验追求精彩的多面人生不向日常生活妥协突破自我，追求全域挑战纵享更丰富的经历与更宽广的格局 —起进入绝妙时代哈弗粉丝700 万哈弗车主品牌传播 关心用户和他们所热爱的一切通过三大维度， 去讲述属于哈弗与用户之间的“ 绝妙陪伴故事”体验IP圈层共创节庆营销 天 地 即 征 途2 0 1 5 年 ，奔 驰 启 动 “ 天 地 即 征 途 ” 体 验 I P ， 传 递 奔 驰 S U V 的 征 服 精 神 。 为开创者而生2 0 0 6 年 ，宝 马 启 动 “ B M WX 之 旅 ” 体 验 I P ， 传 递 宝 马 S U V 的 探 索 精 神 。 意义：通 过 体 验 式 营 销 ， 实 现 与 用 户 的 零 距 离 互 动 。同 时 ， 以 I P 化 的 运 作 方 式 逐 年 开 展 ， 形 成 累 积 效 应 和 口 碑 ，哈弗：开 辟 哈 弗 全 新 的 用 户 沟