地产项目推广策略中标方案【全案营销】
世茂泉州花田小镇项目战略性定位推广策划案 数月数次的规划调整 有决心，也有疑心，更多的是信心 问题界定 项目推广面临的核心问题 忘掉聚龙小镇忘掉海上世界忘掉世茂泉州其他项目 作为值得我们研究的影响全国的项目“拈花湾”“麓湖”“蓝城”“阿那亚”仅此而已 10亿VS8640组 本案必须短期内一炮打响全国文旅目的地再顺水推舟卖房 全国成名泉州成势海峡聚气 品牌目标： 中国下一代文旅神盘的海峡区示范作品 绝对是世茂集团“神盘”级的任务 显然，我们的营销格局 必须是超越万科良渚、阿那亚、聚龙小镇、桃李春风等项目站在时代的格局上， 建立中国下一代文旅神盘的海峡区示范作品 项目定位核心文化产品模式运营模式+++ 项目定位 从时代观察、城市文化、产品特点、市场空缺找到传播机会 世茂8000亩的田园小镇在泉州意味着什么？ 政府目标： 中国海峡区 农研小镇&田园综合体的示范版本 品牌目标： 世茂集团 当代“田园类高端人文度假” 开发模式探索 之于本案 立意必须高，够深远，才能跳脱市场竞争打造“唯一”核心x跨界“IP”资源 成就世茂集团田园小镇的独特模式 关键找到项目核心价值 小镇体系独特规划(一核、一街、一环、六板块） 这只是我们的产品和资源本质上文旅小镇卖的不是自然资源或者配套也不是别墅洋房高层产品 成功的文旅小镇本质是“奢侈品” 非必需性意味着，卖的是“偏好”必须影响到“心里的刚需” 定位： “中国海峡·当代田园生活小镇” 填补海峡区高端田园度假产品的空白满足休闲度假消费的升级，满足小镇生活的未来预期世茂集团2020，于家乡回归田园之作 要做到读一无二，关键看体系的建立和情感的渲染 文化主线： 建立世茂田园小镇 与海峡人民的情感链接？ 社会洞察： 我们都是失去故乡的异乡人 疫情当下 大城市的困境、一线城市人口大量失业、乡村被遗弃、环境严峻，身心受阻……全社会的不安全感，让人越发重视健康、不仅是身体的，还有心灵的归属 贩卖一个关于泉州人对“根” 的迷茫与诱因 海洋文明给了泉州人世界第一等的勇气宋代就是国际大都市的泉州培育了无数全球精英华人从台湾到东南亚从香港到澳大利亚，泉州人已经遍布全球 台湾超900万港澳台近2000万东南亚约700多万 泉州华侨东亚文化之都无数海外华人的故乡 世界第一等&爱拼才会赢唱出了泉州人的勇气也给了泉州人背井离乡的命运 于是，有了千万人的泉州华侨于是，也有了无数个余光中的乡愁 2020，大疫之下，国际动荡不安的局势倒逼国际+国内“返乡潮” 多少人一生拼搏在外，渐渐再也回不去在热闹的大都市寂寞、在精装的房子里空虚早已失去了心灵家园 我们受得了他乡拼搏的苦，受不了故乡亲人的问候，没有人愿在生我养我的故乡低头我们常常把这种倔强，叫理想 但是，为什么理想，就非得背井离乡？ 直到退休才知道世界再大，得到的不过三片瓦遮身成就再高，追求的不过是独善其身 品牌愿景： 让全球华人的乡愁回乡 让回不去故乡的全球华人，在“田园小镇农耕体验区”里找到释放“乡愁”的理由，找回故乡的精神寄托。 品牌战略的答案： 世茂集团的田园小镇之路 当代田园生活，所带来的“乡愁”模式 案名： 世茂·牧海原乡 牧海耕田，诗书传家，牧海原乡是对泉州文化最好的注解，道尽了千千万万泉州人敢为天下先，征服大海的精神，也道尽了泉州人对关于故乡的答案 品牌主张： 牧之四海终归原乡 核心定位： 总体规划：农研小镇田园综合体 项目定位：中国海峡·当代田园生活小镇 品牌愿景：让全球华人的乡愁回乡 品牌主张：牧之四海，终归原乡 创意表达 让乡愁在“世茂·牧海原乡”找到答案 整合传播 入市的策略高度，决定未来5年的营销战略纵深 品牌战略纵深 泉州乡愁全球华人乡愁 三大地图，构筑全球华人乡愁的蓝本 本案营销的三个“关键词” 政府搭台+IP加持+社群唱戏 第一阶段 品牌亮相&故事营销 第1步：冲击波营销-引爆全球话题 借势特殊的2020年和全球华人，引发国人的自豪感，将家国情怀转化为话题达成 活动策略： “华侨助国精神” 为项目影响全国奠定根基。将华侨的奋斗精神，在特殊的2020年爆发影响力为项目亮相助势 全球华侨，助力中国 活动主题： “牧海原乡”抖音号发起#全球华侨，助力中国#的话题，邀请抖音著名海外华人针对2020年的中国表白 筹建“全球华侨乡愁博物馆” 活动内容： 以项目营销中心为空间， 展示泉州华侨各界名人的故事，同时将本次“全球华侨，助力中国”的影音事件永存博物馆播放。成就海峡区华侨文化的网红打卡点 乡愁博物馆 从郑成功、李光地、洪承畴曾、弘一法师、余光中，到王文礼、施文博、周少雄、陈金烈、世茂许荣茂，在这里留 第2步：城市洞察——华侨归乡 以形象视频+6个泉州故事+系列刷屏开篇以2020年为背景，感动中国，讲诉海外华侨与泉州人归乡的往事引发全国性回乡话题活动策略： 让全球华人的乡愁归乡 世茂集团，31年海峡归乡作品，情献泉州 主题: 谁不忆泉州 ——让全球华人的乡愁归乡 故事营销： 借政府力量邀请泉州著名商人、著名惠安女、外出打工年轻人、台胞家人、文化名人、高甲戏艺人，为泉州代言造势，讲诉他们的理想和归乡的故事， 第二阶段 价值输出&社群运营 第一步：价值输出 主题：牧之四海，终归原乡 宋代养生大家陈直提出“人生十乐”，即读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动。 元代邹铉续写的《寿亲养老新书》里载有“人生十乐”，即读书义理、学法帖字、澄心静坐、小酌半醺、浇花种竹、听琴玩鹤、焚香煎茶、登城观山、寓意弈棋。 一乐：花海归途-花间漫步二乐：对月读书-山麓书院三乐：一亩良田-田园耕作四乐：月前对饮-小镇酒家五乐：星空露营-房车基地六乐：树屋故事-树屋世界七乐：梨园观戏-艺术剧场八乐：山野骑行-运动公园九乐：山林放牧-亲子牧场十乐：田园摘果-采摘果园 《牧海原乡·乡愁拾乐》 第二步： 社群运营 六大社群文化系统建立引发聚变式传播 社群IP：燕归来 一个社群IP：燕归来 小游戏 “世茂同乡会”24条公约 尊老爱幼、尊师重教、和家睦邻、勤劳致富、诚实守信 1、热爱环境，不乱丢垃圾2、和邻居见面不可视而不见3、像爱护自己孩子一样爱其他孩子4、和老人耐心交流，和谐美好5、勤劳勇敢，爱拼才会赢6、独立思考，善意的热爱世界 共同的价值观 天下华人同舟共济 社群营销建设行程 形象社群 公共议事平台——小镇管委会 轮值镇长 形象社群 镇长门槛：10万+固定粉丝的达人 轮值镇长选举 活动内容： 轮值镇长”公益品牌项目。招募各行各业的仁人志士，来世茂牧海原乡当1个月“镇长”为【世茂牧海原乡】开展有特色的社群活动 媒介组合： 1、抖音直播镇长宣言，镇长任职等2、公众号区长吸粉计划3、各大媒体网站关于人物事件报道 时间：每年9月形式：邀请台湾云门舞集设计师进行设计布展宣传：获取政府支持，在各城市网站进行推广；联合设计界联盟扩大节日影响力 定制社群 原乡大地艺术节 定制社群 活动主题： 原乡市场 “山海的馈赠” 真实、真食、珍食 一场来自大自然馈赠的大海山野盛宴 （农产品市集*山野盛宴） 活动目的：以农产品为主，打造特色市集，品尝特色农家菜肴打造别具特色的有机农场 定制社群 活动主题： 原乡音乐节 “大地的回声” 为项目组织“闽南乐队—牧海乐队”定期举办“来自山野呼唤的乡愁音乐会” 原乡音乐节 X 聆听自然的回响 活动目的： 以音符奏响山野回声以自然风光和稻田作背景在稻田花香里体验山水乡愁与音乐的碰撞 定制社群 原乡教育基地 除了归乡客，我们最重要的是抓住孩子 抓住孩子就抓住了我们的客户 让孩子来项目营地 父母孩子一起体验田园文化教育 转而为产品买单 世茂牧海原乡&世茂实验小学田园教育基地 携手日本富良野、台湾朴门永续、拉图尔自然社区联合泉州最优质的的小学幼儿园，开设寒暑假教育营地及周末教育课程 业主【社关注微群信公众：号：地K产O智库L精运选】关营注即送最子新方案社9000份群（联系+VX兴：dczk趣1121领圈取会员：优惠与）懂得自己的人一起玩出彩 第三步： 乡愁博物馆正式亮相 五觉全方位体验（视听味触嗅）