2025年面部护肤电商消费趋势-知行战略咨询

面部护肤电商消费趋势分析

市场规模与平台格局

• 市场规模：面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，2022年至2024年电商市场规模同比增长19.4%，达到727.91亿。
• 平台份额：天猫销售额逐年下滑，2024年市占率降至30.5%；京东三年间市场份额在240亿~250亿上下波动，2024年市占率降至10.9%；抖音销售额增长迅速，2023年成为市占第一平台，2024年销售额突破千亿，达到1340.39亿，市占率58.5%。

电商平台细分品类分析

• 淘宝：
  • 整体下滑-4.0%，所有三级品类皆破亿。
  • 明星增长品类：乳液面霜（4.1%）、爽肤水（6.4%）、卸妆（1.2%）。
  • 放缓品类：护肤套装（-10.4%）、面部精华（-0.8%）、贴片面膜（-8.6%）。
• 京东：
  • 整体增长4.3%，Top5品类（护肤套装、乳液面霜、面部精华、爽肤水、洁面）小幅增长。
  • 明星增长品类：械字号护肤（35.9%）、涂抹面膜（7.6%）。
  • 放缓品类：贴片面膜（-7.2%）、涂抹面膜（-18.2%）、T区护理（-37.1%）。
• 抖音：
  • 整体增长41.2%，面部护理套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜四大品类破百亿。
  • 明星增长品类：涂抹面膜（159.3%）、次抛精华（102.4%）。
  • 放缓品类：面部按摩霜（-54.4%）、法令纹贴/膜（-9.2%）、面颈一体/挂耳式颈膜（-35.4%）。

品牌排名

• 天猫：
  • 增速领先品牌：珀莱雅（21.4%）、可复美（28.0%）、韩束（76.7%）。
  • 增速下滑品牌：欧莱雅（-4.0%）、玉兰油（-20.1%）、雅诗兰黛（-19.6%）。
• 京东：
  • 增速领先品牌：KANS/韩束（103.9%）、PROYA/珀莱雅（71.2%）、TheeWoo/后（75.8%）。
  • 增速下滑品牌：兰蔻（-18.2%）、资生堂（-10.0%）、HBN（-21.5%）。
• 抖音：
  • 增速领先品牌：KANS/韩束（103.9%）、PROYA/珀莱雅（71.2%）、谷雨（64.8%）。
  • 增速下滑品牌：后 The History Of Whoo（-54.4%）、溪木源（-21.5%）、珂润（-24.4%）。

研究结论

• 抖音成为面部护肤品类的主要增长平台，市场份额领先，品类增长迅速。
• 传统电商平台天猫和京东增速放缓，品牌竞争激烈，部分品牌面临下滑压力。
• 明星增长品类集中在护理套装、精华、面霜等，而贴片面膜、涂抹面膜等品类增速分化。
• 品牌层面，韩束、珀莱雅等新兴品牌表现突出，而部分传统高端品牌增速放缓。