2025年面部护肤电商消费趋势-知行战略咨询

2025年面部护肤电商消费趋势 知行合一数智中心 面 部护 肤 面部护肤产品，是指专门针对人体面部皮肤特点和需求，通过科学配方研发而成，用于清洁、滋养、防护、修复、改善面部皮肤状态的各类外用产品的统称。这类产品的核心作用是辅助实现面部护肤的目标，例如维持皮肤屏障健康、调节水油平衡、抵御外界刺激、延缓老化、改善色斑或痘痘等问题。其形态包括液态（如爽肤水）、乳霜状（如面霜乳液）、凝胶状（如保湿凝胶）、膏状（如洁面膏）、片状（如面膜贴）等。 电 商 平 台 ： 市 场 规 模同 比 增 长1 9 . 4 % 面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 面部护肤2024年淘宝渠道整体下滑-4.0%，所有三级品类皆破亿，乳液面霜、爽肤水、卸妆品类有小幅度增长，其余品类均出现小幅下滑。 京 东 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 面部护肤2024年京东渠道整体增长4.3%，Top5品类（护肤套装、乳液面霜、面部精华、爽肤水、洁面）小幅增长，贴片面膜、涂抹面膜、T区护理等品类出现下滑。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 面部护肤2024抖音渠道整体增长41.2%，面部护理套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜四大品类破百亿，除面部按摩霜、法令纹贴/膜、面颈一体/挂耳式颈膜品类出现下滑态势，其余品类均有增长。 天 猫-面 部 护 肤-细 分 品 类 品 牌 排 名 京 东-面 部 护 肤-细 分 品 类 品 牌 排 名 抖 音-面 部 护 肤-细 分 品 类 品 牌 排 名 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 免责声明 本报告不构成财务、法律、税收、投资建议或其他意见，本报告所提供的信息仅供参考，任何人依赖本报告中任何数据或观点行事而造成的一切后果由行事者负责。 法律声明 版权声明 本报告为知行咨询制作，其版权归属知行咨询，未经允许，任何组织和个人不得已任何形式复制或传播 感 谢聆 听