2025年婴幼儿奶粉电商消费趋势-知行战略咨询

婴幼儿奶粉电商消费趋势分析

市场整体情况

• 电商平台销售额整体稳定在300亿左右。
• 淘宝、京东婴幼儿奶粉销售额较2022年出现小幅度下滑，抖音2024年增长率达46.5%，市场份额从2.9%增长至10.9%。
• 京东仍以210.76亿，50%以上份额占据线上第一平台。

电商平台分析

淘宝

• 整体增长3.9%，细分品类中婴幼儿牛奶粉稳居第一并保持增长，抗过敏奶粉成为第三大品类，增长19.7%。
• 明星增长品类放缓，婴幼儿牛奶粉增长3.6%，儿童奶粉增长3.0%，抗过敏奶粉增长19.7%。
• 婴幼儿羊奶粉下降15.5%，婴幼儿液态奶增长17.5%，早产儿奶粉增长18.5%。

京东

• 整体下滑2.0%，婴幼儿牛奶粉下滑5.6亿，对整体增长率影响较大。
• 明星增长品类放缓，婴幼儿牛奶粉下降3.0%，儿童奶粉增长12.4%，抗过敏奶粉增长0.9%。
• 婴幼儿羊奶粉下降27.9%，婴幼儿液态奶下降35.1%。

抖音

• 整体增长46.5%，婴幼儿牛奶粉（3段）为第一品类，增长45.9%，儿童奶粉增长38%，即将成为第二个规模破十亿的细分品类。
• 明星增长品类，婴幼儿牛奶粉（3段）增长45.9%，儿童奶粉增长38.0%，婴幼儿牛奶粉（2段）增长54.0%，婴幼儿牛奶粉（1段）增长103.2%。

品牌排名

• 前十大品牌销售额增速分别为：爱他美（-6.9%）、飞鹤（7.7%）、美素佳儿（7.2%）、a2（4.4%）、金领冠（27.3%）、雀巢（20.2%）、君乐宝（-12.1%）、启赋（20.9%）、宜品（87.1%）、合生元（-16.8%）。

各平台品牌表现

天猫

• 爱他美（-5.9%）、飞鹤（10.5%）、美素佳儿（7.8%）、a2（6.1%）、金领冠（33.7%）、启赋（23.5%）、君乐宝（0.3%）、合生元（-16.6%）、美赞臣（-1.7%）、雀巢（12.0%）。

京东

• 爱他美（5.9%）、飞鹤（4.6%）、美素佳儿（-18.3%）、a2（4.0%）、惠氏（0.7%）、金领冠（-1.0%）、雀巢（17.6%）、美赞臣（-20.1%）、合生元（-18.7%）、君乐宝（-9.8%）。

抖音

• 蒙牛（52.9%）、隔壁刘奶奶（49.5%）、认养一头牛（61.8%）、飞鹤（59.8%）、爱他美（10.8%）、贝因美（92.9%）、苏芙拉（611.2%）、美赞臣（142.1%）、伊利（65.5%）。

研究结论

• 婴幼儿奶粉市场线上销售额整体稳定，抖音平台增长迅速，市场份额显著提升。
• 婴幼儿牛奶粉仍是主要品类，但抗过敏奶粉增长迅速，成为重要增长点。
• 品牌竞争激烈，部分传统品牌市场份额下降，新兴品牌表现亮眼。
• 消费者对产品功能需求提升，细分品类市场潜力巨大。