2025年儿童玩具电商消费趋势-知行战略咨询(1)

儿童玩具电商消费趋势知行合一数智中心

电商平台销售额及份额

• 整体趋势：2022-2024年，儿童玩具电商销售额整体下滑，但不同平台表现差异显著。
• 天猫：2024年销售额止跌回升至155.97亿，市场份额占比44.4%，仍是第一平台。
• 京东：销售额持续下滑，2024年为63.40亿，市场份额占比20.9%。
• 抖音：增长迅猛，2024年销售额达140.67亿，市场份额占比40%，成为重要增长引擎。

各平台细分品类机会

• 淘宝：
  • 整体增长4.7%，增速较快的品类：仿真过家家（31.8%）、安抚玩具（32.7%）。
  • 明星增长品类放缓：积木（-7.5%）、毛绒布艺（7.8%）、早教认知（6.1%）。
  • 品类机会四象限分析显示，部分品类如积木、拼图等增长乏力。
• 京东：
  • 整体下滑3.9%，增速较快的品类：安抚玩具（44.0%）、戏水玩具（24.1%）。
  • 明星增长品类放缓：积木（0.7%）、早教认知（2.2%）、遥控电动（-6.9%）。
  • 品类机会四象限分析显示，部分品类如拼图、创意手工等下滑明显。
• 抖音：
  • 整体增长17.8%，增速较快的品类：学习/实验/绘画文具（49.9%）、电动遥控玩具（65.7%）、车船模/军模/无人机/穿越机（66.6%）。
  • 明星增长品类：学习/实验/绘画文具、电动遥控玩具、车船模等。

品牌排名

• 天猫：
  • 前五品牌：乐高（-35.0%）、布鲁可（41.5%）、弥鹿Mideer（6.5%）、贝贝家（-9.5%）、星涯优品（146.3%）。
  • 增速最快品牌：星涯优品（146.3%）、未及（6.0%）。
• 京东：
  • 前五品牌：乐高（6.7%）、布鲁可（20.2%）、星涯优品（35.1%）、弥鹿Mideer（24.0%）、Feelo（3.5%）。
  • 增速最快品牌：若来Rolife（66.2%）、搭一手（497.1%）。
• 抖音：
  • 前五品牌：PHOENIX/凤凰（128.3%）、BEIQITONG/贝琦童（167.1%）、COOGHI/酷骑（-14.8%）、FOREVER/永久（163.9%）、没玩没了（-25.5%）。
  • 增速最快品牌：PHOENIX/凤凰（128.3%）、BEIQITONG/贝琦童（167.1%）。

核心结论

• 平台格局：抖音成为儿童玩具电商的重要增长引擎，天猫仍占主导地位，京东面临挑战。
• 品类趋势：学习/实验/绘画文具、电动遥控玩具、车船模等在抖音平台表现突出，仿真过家家、安抚玩具在淘宝和京东增长较快。
• 品牌动态：新兴品牌如星涯优品、PHOENIX/凤凰等增速迅猛，传统品牌如乐高、布鲁可等仍具市场影响力。