解数第302期：老铺黄金：奢品打法研究

老铺黄金：奢品打法研究 老铺黄金：新消费品牌，黄金中的“爱马仕” 老铺黄金（LAO PU GOLD）是老铺黄金股份有限公司旗下品牌，创立于2009年3月，是我国率先推广“古法金”概念的品牌，也是我国古法手工金器专业第一品牌、中国《古法金饰品》、《古法金镶嵌钻石饰品》“第一起草单位。 专营中国古法手工金器，产品涵盖古法黄金饰品、古法黄金（足金）钻石饰品、古法黄金金器三大产品线，拥有分吊坠、手镯、戒指等产品系列。 古法黄金的特点在于利用复杂的工艺技术，用足金制作花样繁复的黄金首饰。因为足金偏软，所以制作的难度较大。公司秉持「经典」、「极致」和「传世」的核心价值，用传统的手工方法制作珠宝。部分传统工艺如「花丝镶嵌」、「金银错」技艺为国家级非物质文化遗产。 发展历程：深耕古法金赛道，中国古法手工金器第一品牌 高速增长：23年营收达到31.8亿，同比增长145.6% 老铺黄金24年6月上市，截至25年3月涨幅高达1040% 老铺黄金于24年6月28日上市，发行市值为28亿港币（对应股价为40.5元），上市当日涨至118亿港元（对应市值70.0元），上市当天涨幅达73%；截至25年3月，老铺黄金最高市值达1340亿港币（对应股价798元），以上市第一天收盘起计，最高涨幅达1040%。 选择黄金珠宝赛道：保值的黄金与珠宝艺术融合 中国珠宝市场的需求旺盛：中国珠宝市场规模由2018年的人民币5,800亿元稳步增长至2023年的人民币8,200亿元，复合年增长率为7.2%，预计到2028年可达11,400亿元 黄金的投资属性使得黄金珠宝产品成为最受中国消费者欢迎的品类 近年来，上金所SGE黄金9999价格持续上涨，驱动了黄金产品的涨价 近年来，受到地缘政治、美联储降息、人民币贬值等多重因素影响，金价持续为稳步上涨 黄金珠宝行业竞争：中国古法黄金珠宝市场份额相对集中在头部企业，按照2023年中国古法黄金珠宝销售收入计的前五大品牌市场份额合计46.1% 排名第一的品牌是周大福，主要销售镶宝石珠宝、铂金/K金产品、黄金产品及手表，2023年古法黄金珠宝收入预计约310亿元，占19.7%的市场份额。 24年以来，由于金价快速上涨以及宏观环境影响，抑制了黄金珠宝的消费需求；老铺黄金在强劲需求的带动下依旧实现了非常亮眼的业绩，股价逆势增长 定位高端古法金，堪比黄金中的爱马仕 黄金珠宝市场规模快速增长，23年规模达5180亿元，18-23年复合增长率达11.0%其中足金珠宝是最主要的黄金珠宝制品，2023年足金珠宝市场规模超5000亿 古法黄金高速增长，引领行业发展新趋势：古法金28年市场规模将达到4,214亿元，将超过普通黄金市场规模，是目前增长最快的细分黄金赛道；古法金凭借丰厚的文化内涵和精致的工艺吸引大量年轻消费者 老铺黄金2009年率先推出古法金产品，其他品牌相继推出古法金产品 2019年老铺率先推出足金镶嵌产品，颠覆了行业传统。此外，公司积极参与古法工艺标准制定，分别于2021和2022年参与起草了《古法金饰品》和《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，引领行业发展。 定位高端品牌：老铺黄金上榜2023年中国高净值人群最青睐的十大珠宝品牌 胡润研究院于2023年3月发布的《2023胡润至尚优品-中国高净值人群品牌倾向报告》，老铺黄金与众多一线珠宝品牌一同上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌，是仅有的两家中国珠宝品牌之一 价格策略：和其他金店“当日金价x克数+加工费”的计价模式不同，老铺黄金产品为一口价，不与金价直接挂钩；每年两次的涨价，与奢侈品永远涨价，从不降价的策略一致 秉持着奢侈品打法——不促销 上市以来，多次出现缺货断货的情况，在缺货断货出现的时候，老铺黄金会开启限购，并非因为行情火热就放开供货，实现短期内的快速销售，而是采取限购的方式，更注重品牌格调的提升，打造稀缺性。 定位高端金饰品：黄金首饰赛道缺少真正的高端品牌，老铺黄金门店的高价产品占比元高于同行，核心价格带集中在1w-5w 不同于同行的加盟形式，老铺黄金采取自营模式：老铺黄金的毛利率、单店营收和净利率在同行中都处于较优水平，优于周大福、老凤祥、中国黄金等知名品牌 产品：古法制金技艺+中国文化元素 首创以“足金黄金”为底材手工镶嵌钻石，打破传统K金镶嵌限制，提升产品稀缺性和技术壁垒 •传承中国宫廷古法制金工艺，执守产品原创设计潜心打制经典、极致、传世的老铺黄金；•2019年底，推出业内首个足金镶嵌钻石产品，颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统标准；•2022年，以传统铜胎烧蓝技法为基础，锻造出「金胎烧蓝」产品； •截至2024年6月30日，已累计拥有超过1800项原创设计、超过1000项作品著作权。 足金镶嵌产品占比逐渐提升：镶嵌钻石和宝石的古法黄金珠宝，工艺更复杂（原因在于黄金纯度越高，黄金越软，越难镶嵌产品），技术壁垒高 非遗工艺加持：传承宫廷古法制金技艺，采用花丝镶嵌、金银错（国家级非物质文化遗产）、錾刻、烧蓝等复杂工艺，使产品兼具历史厚重感和艺术价值 錾刻 镶嵌 修金 花丝 搂胎 锤揲 纯手工将黄金抽成极细丝状，通过「堆、垒、编、织、掐、填、攒、焊」八大手工技法完成。编丝成器，美轮美奂，宛若天工。2008年被列入国家非物质文化遗产名录。 包括「镶宝石」和「嵌素金丝」，以「锉、搂、闷、打、崩、挤」等纯手工技法，将金丝、金片或珊瑚等珠宝嵌入凹槽内，最后打磨平整。2008年被列入国家非物质文化遗产名录。 感浑厚，精美细腻，灵气饱满。以「摆、悬、捻、摊」等錾法，配合「敲、点、打、斩」的锤技，在金胚表面手工錾出图案或纹饰。 又称「打作法」、「金属敲花法』。锤揲修饰金器细节造型与图案，使金器肌理朴实，质 用专用工具，纯手工打磨、抛光金器表面，使金器表层平整，质感纯厚静美，呈现熠熠生辉的光泽效果。 「眼、手、心」配合，全神贯注，用锤具手工敲击金片成型，敲成形制标准，器型规整，薄厚均匀。 聚焦“宫廷古法制金”工艺，产品融入中国传统文化元素，蕴含吉祥文化意义和设计美学，吸引年轻消费者的目光 黄金珠宝消费者年轻趋势明显；稀缺性及社会属性、文化潮流和保值增值成为其主要诉求 稀缺性&社会属性彰显个性身份象征稀缺性购物 文化遗产展现品牌价值&文化资产中国本土&时尚潮流文化 保值&增值抵御经济被动二手市场蓬勃发展 古法黄金珠宝市场驱动因素 产品多元化个性化 黄金与其他珍贵材料融合 年轻化的消费群体 年轻化的消费群体 古法黄金设计精美、文化内涵丰富且工艺精致，被是为中国传统文化的代表之一，深受当下年轻人追捧。 古法黄金外观精美、寓意吉祥，满足20-30岁年轻人的审美和保值需求。 古法黄金款式新颖、文化内涵独特，能兼容较复杂的设计，打造产品差异化，颇受高净值人群的喜爱。 黄金珠宝将不断创新与更多其他珍贵材料（如：钻石、绿松石、珍珠及有色宝石）相结合的古法黄金产品， 高端线下渠道渗透 渠道布局：线下销售为主，线上渠道作为补充 门店稳步扩张：拒绝野蛮扩张，保持每年新开3-4家店，强调质量；其中，内地一线与新一线城市贡献主要收入 头部奢侈品品牌在中国门店数量在30-70家不等，老铺黄金还有拓展的空间 商圈格调：围绕高端商业中心布局，以经典、雅致的中国文房场景为主题提升客户消费体验，提升品牌调性，门店采用全直营模式，严控服务质量，打造高端品牌形象，铸就品牌势能 老铺黄金对于门店的规格，商圈的层次要求较高，采用“场景化模式”来布置门店，用文房、书房和茶室场景做情景化内部装饰，彰显门店古朴典雅的气质，为顾客提供沉浸式的消费体验，吸引了一批高净值消费客流。 玩法总结 品牌 渠道 产品 开创古法黄金工艺；产品融入中国文化元素；足金镶嵌产品技艺更复杂，打造产品差异化。 建立高端品牌形象，产品采用一口价，每年涨价2次。 线下为主，入驻高端商圈，与高奢品牌为邻。 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号