老铺黄金-上市以来深度复盘：为什么老铺黄金是【新消费】？-什么是品牌的【奢侈品打法】？

郗越 吴劲草 东吴零售&社服&美护行业首席证券分析师S0600520090006 东吴零售&社服&美护分析师S0600524080008 摘要：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈 ❑老铺黄金有三点“不能模仿”——①收藏家品牌，②奢侈品打法，③上市时点 ❑老铺黄金践行“奢侈品打法”：①商圈格调，②不促销，不迎合消费者，③产品能保存，可涨价，④不依靠“扩店”来扩张，老铺黄金秉持奢侈品的打法，产品格调一直处于较强的势能上。 ❑新消费需要满足的特点包括：让粉丝成为“营销官”，可交易，易造梗，老铺黄金的产品适配这样的特点，让消费者产生“审美优势感”，使得品牌力进一步破圈，而老铺黄金在2024年6月的IPO，很好的催化了这一进程。 ❑投资建议：老铺黄金在2024年6月上市以来，秉持了奢侈品打法，在宏观环境的适配下，形成了实质性的品牌力破圈，由一个较小圈层的收藏家品牌，破圈至更大范围，且在品牌力破圈过程当中，仍保持强品牌力格调，属于非常特殊的【新消费奢侈品】，重点推荐【老铺黄金】。 ❑风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、门店扩张不及预期等 目录 老铺黄金上市以来的变化 老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？ “无法模仿品牌特质之一”——收藏家品牌 “无法模仿品牌特质之二”——奢侈品打法 “无法模仿品牌特质之三”——上市时点 “新消费”品牌核心特点——粉丝成为营销官，实现加速破圈 结论：上市之后，老铺正在经历实质上的品牌破圈 风险提示 一、老铺黄金上市以来的变化 老铺黄金上市以来实现大涨 数据来源：WIND，时间为2025年3月25日 ❑老铺黄金于2024年6月28日上市，发行市值为68亿港币（对应股价40.5元），上市当日上涨至118亿港币（对应市值70.0元），上市当天涨幅达73% ❑此后数月实现大涨，至2025年3月，老铺黄金最高市值触达1340亿港币（对应股价798元），以上市第一天收盘起计，最高涨幅达1040%，实现较大幅度上涨。 老铺黄金上市以来关注度大幅提升 ❑老铺黄金2024年6月底上市，以百度搜索指数作为参考，在2015-2023年，老铺黄金的平均搜索关注度约200，而2024年老铺黄金上市后，2024年下半年老铺黄金的搜索指数提升至500-1000，在2025年初，老铺黄金的搜索指数一度达到3000+，上市以来，老铺黄金关注度大幅提升 老铺黄金上市以来实现大涨 老铺黄金上市以来实现大涨 数据来源：WIND，时间为2025年3月27日 二、老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？ 老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？ 老铺黄金前身金色宝藏，主营为文物摆件，黄金珠宝等，其主营品类均具有显著的收藏属性，其主要客户群体也是整体格调较高的“收藏家”群体。老铺黄金作为一个“收藏家品牌”，本身定位格调是相对高的 收藏家品牌 老铺黄金在运营上具有显著的“奢侈品打法”，店面数量并不多，全国范围内仅不到50家，而对于进驻商圈要求也很高，进驻商圈包括北京SKP店，上海豫园店，香港海港城店等超高端商圈，与国际奢侈品大牌同列，并且在营销上，不强调“推广”，强调“吸引”。这个奢侈品打法是比较核心的一个因素 奢侈品打法 老铺黄金是2024年6月上市的，在之后迎来了黄金的持续上涨，叠加港股的上涨，对品牌力的形成也起到了重要作用，形成了品牌实际上的破圈，上市时点是不能模仿的 上市时点 数据来源：东吴证券研究所绘制 老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？ 数据来源：《吴劲草讲消费行业》，东吴证券研究所绘制 ❑我们“品牌计分板”理论中，提出“品牌是不能复制的，品牌形成的认知，是所有品牌动作反馈（包括品牌LOGO,设计特色，品牌渠道）等在时间上的积分”，意味着品牌是需要特定的场景，特定的环境积累而成的一种认知集合，而老铺黄金可以说在2024年6月上市以后，迅速积累的认知与反馈，具体的积累方式我们下文再做论述 老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？ 12❑此前我们品牌研究理论中，有品牌1.0-4.0的论述，其中品牌4.0为“品牌即身份”，即购买产品，形成了一定身份的象征，而“形成产品二级市场”是一个重要标志，4.0也是各个品牌所追求的发展方向，而黄金产品，具有的特殊性在于，天然具备基础价值和二级市场，这和之前烈酒，箱包等行业不同的。 三、“无法模仿品牌特质之一”——收藏家品牌 老铺黄金发展历程 14❑【老铺黄金】的前身【金色宝藏】成立于2004年，早期金色宝藏就是一个专注于文物摆件，黄金珠宝的文化品牌，而2009年之后，金色宝藏推出首家专注于古法金饰品的门店，到2014年开始正式以老铺黄金作为品牌进行运营发展至今。而【金色宝藏】，是一个运营文物摆件，黄金珠宝的文化品牌，本身就有浓厚的收藏家品牌特征。老铺黄金这个收藏家品牌的特质，是2004年开始至今20年积淀逐渐形成的。 老铺黄金的“收藏家品牌”特质 15❑【老铺黄金】销售TOP的产品，如【十字金刚杵】，【葫芦】等，这些产品具备很浓厚的收藏产品色彩，这些产品本身和金色宝藏运营的文玩收藏类产品，是有类似的产品基因特质的，金色宝藏早期的用户群体，本身也是具有【收藏家】这个特质的客群，本身具有较高的格调要求，而经过20年的发展，老铺黄金的【收藏家品牌】这个特质也变的日益深入。 四、“无法模仿品牌特质之二”——奢侈品打法 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 关于奢侈品，此前我们做过多方面的论述，奢侈品具备很多特点，我们总结几个重要特点 1.商圈格调够高： 奢侈品，尤其是可以在全球连锁的奢侈品，一般都要求在高端商圈开店，能进入的商圈层级，也一定程度反映了该品牌的格调实力。商圈与品牌是双向选择的，大众品品牌是不挑渠道的，能渗透则渗透，但奢侈品则不然，如果商圈格调不够，奢侈品品牌会选择不开店，致使奢侈品品牌都体现出“商圈格调高”的特性 2.不促销，不迎合消费者 3.产品可保存，能涨价 奢侈品产品大部分具有可保存的特点，在保存的过程当中，产品可能会出现升值涨价这样的情况。所以奢侈品很少出现在食物，啤酒等短保产品中。 4.扩张并非以“扩店”形式 奢侈品的扩张不同于大众品，并非以“扩店”作为目标。奢侈品的门店数量基本上都不多，且一般奢侈品是以直营为主的，不采取加盟的方式。所以奢侈品的增长，很大程度上，是来自于“同店增长”，而并非“扩店”的方式，这是和大众品不同的。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 奢侈品打法： 优势 √有可能形成有格调，高溢价的奢侈品品牌 劣势 ×可能形成产品滞销×产品滞销会带来现金流压力×品牌可能根本无法形成出圈，不做促销也没办法突破×不开店，不加盟，没有办法使用经营杠杆实现扩张×高格调门店是个“烧钱”生意，一般品牌根本坚持不住 18对一般品牌来说，没有足够的家底和粉丝基础，其实根本没办法按照奢侈品打法运作，而对于有一定基底的大众品牌来说，以奢侈品打法来运营，意味着要停下目前的经营杠杆，现金流压力可能会很大，实际上也比较难做到奢侈品打法 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 1.老铺黄金——商圈格调 数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所 ❑老铺黄金全国门店在30-50家，全部为直营模式，且主要分布在一线城市，截至2023年底，老铺黄金共30家门店，其中一线城市占约15家。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 1.老铺黄金——商圈格调 数据来源：公司官方微信公众号，东吴证券研究所 ❑老铺黄金对于门店的规格，商圈的层次要求较高，采用“场景化模式”来布置门店，展示品牌的经典工艺和珠宝产品的文化内涵，为顾客提供沉浸式的消费体验。借鉴中国古典书房的风格来布置门店场景，以展现中国古典文化的审美情趣，彰显门店古朴典雅的气质。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 1.老铺黄金——商圈格调 ❑截至2025年3月底，老铺黄金官网上显示公司共39家店（其中北京11家），均在一二线城市核心高级商圈，如SKP，万象城店等，2024年底，老铺黄金香港海港城店开业，商圈位置均处于核心位，对于商圈格调的要求较高。对商圈格调的高要求，是奢侈品打法的一个体现。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 2.老铺黄金——不促销，不迎合消费者 数据来源：实地拍摄，东吴证券研究所 数据来源：实地拍摄，东吴证券研究所 ❑老铺黄金在不促销，不迎合消费者这点上，也是秉持着奢侈品打法。老铺黄金上市以来，多次出现缺货断货的情况，在缺货断货出现的时候，老铺黄金会开启限购，并非因为行情火热就放开供货，实现短期内的快速销售，而是采取限购的方式，更注重品牌格调的提升。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 3.老铺黄金——产品可保存，能涨价 ❑老铺黄金本身作为黄金产品，具有长久的保存性，老铺本身的标语即为【经典】【极致】【传世】，对于产品的可保存性，是非常重视这个标签的。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 3.老铺黄金——产品可保存，能涨价 老铺黄金上市以来调价情况上调幅度调价时间2024.97-15%2025.27-15% ❑老铺黄金本身作为黄金产品，2024年6月上市以来，沪金价格从560元涨至25年3月的710元，约上涨27%，而老铺黄金也分别于24年9月和25年2月进行两次产品价格上调，每次产品上调比例约为7-15%。 ❑老铺黄金产品，其天然特性非常符合“可保存”和“能涨价”的特点，但其涨价和其他奢侈品品类不同，是受到宏观环境影响较多的。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 4.老铺黄金——扩张并非以“扩店”形式 ❑老铺黄金22-24年的业绩为0.96亿/4.16亿/14.5亿（根据业绩预告取中值），实现了1400%的净利润增长，但门店数22年底27家，23年底30家，25年3月39家，相当于每年增长的门店数量不超过30%，可以看到，老铺黄金的扩张，并非是以门店增长的形式出现的，更多来自于同店增长，这也是符合奢侈品行业打法的。 奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者” 4.老铺黄金——扩张并非以“扩店”形式 ❑对比国际奢侈品集团在亚太区（除日本）的销售，主要来自于中国区的销售，其中LVMH达到1780亿，爱马仕达到500亿，历峰达到400亿，开云约388亿，PRADA约120亿。 五、“无法模仿品牌特质之三”——上市时点 老铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化 ❑老铺黄金于2024年6月底上市，彼时沪金价格为约560元，至2025年3月底，沪金价格涨至约710元 ❑金价上涨过程当中，消费者对于已经买到的产品持续上涨，会产生“审美优势感”，产品的持续上涨会加强这种审美优势，消费者会进一步成为该产品的粉丝，并且会成为该产品的“营销官”，会去持续宣传该产品的审美和设计理念，而金价持续上涨，则会更加强化已购买消费者的“审美优势感”。 老铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化 老铺黄金与其他黄金珠宝品牌的金价调节机制有何不同？ 图：大部分黄金珠宝品牌，是每天调价，克重产品占比大，而非一口价产品 ❑不同于其他黄金珠宝品牌，金价是每日调整的，且一口价产品占比较低（部分黄金珠宝知名品牌，一口价产品占比约为30-40%），老铺黄金的产品几乎全部为一口价产品。 29❑老铺黄金并非每日调价，一年只调价2-3次，那么在金价上涨的过程中，老铺黄金一口价产品并未调价，之前已经购买产品的消费者，还有有意愿即将购买老铺黄金产品的消费者就会觉得老铺的产品“变划算了”，已购买的消费者会进一步加强“审美优势感”，进而进一步吸引客流，形成“排长队”等情况。 老铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化 老铺黄金与其他黄金珠宝品牌的金价调节机制有何不同？ ❑其他黄金珠宝品牌如周大福，老凤祥，周大生，门店数都各在5000家以上，而老铺黄金