老铺黄金-上市以来深度复盘：为什么老铺黄金是【新消费】？-什么是品牌的【奢侈品打法】？

老铺黄金上市以来深度复盘 为什么老铺黄金是【新消费】？ 什么是品牌的【奢侈品打法】？ 吴劲草 东吴零售社服美护行业首席证券分析师S0600520090006 郗越 东吴零售社服美护分析师S0600524080008 2025年3月30日 摘要：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈 老铺黄金有三点“不能模仿”收藏家品牌，奢侈品打法，上市时点 老铺黄金践行“奢侈品打法”：商圈格调，不促销，不迎合消费者，产品能保存，可涨价，不依靠“扩店”来扩张，老铺黄金秉持奢侈品的打法，产品格调一直处于较强的势能上。 新消费需要满足的特点包括：让粉丝成为“营销官”，可交易，易造梗，老铺黄金的产品适配这样的特点，让消费者产生“审美优势感”，使得品牌力进一步破圈，而老铺黄金在2024年6月的IPO，很好的催化了这一进程。 投资建议：老铺黄金在2024年6月上市以来，秉持了奢侈品打法，在宏观环境的适配下，形成了实质性的品牌力破圈，由一个较小圈层的收藏家品牌，破圈至更大范围，且在品牌力破圈过程当中，仍保持强品牌力格调，属于非常特殊的【新消费奢侈品】，重点推荐【老铺黄金】。 风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、门店扩张不及预期等2 目录 老铺黄金上市以来的变化 老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？“无法模仿品牌特质之一”收藏家品牌“无法模仿品牌特质之二”奢侈品打法“无法模仿品牌特质之三”上市时点 “新消费”品牌核心特点粉丝成为营销官，实现加速破圈 结论：上市之后，老铺正在经历实质上的品牌破圈风险提示 3 一、老铺黄金上市以来的变化 数据来源：WIND，时间为2025年3月25日 老铺黄金于2024年6月28日上市，发行市值为68亿港币（对应股价405元），上市当日上涨至118亿港币（对应市值700元），上市当天涨幅达73 此后数月实现大涨，至2025年3月，老铺黄金最高市值触达1340亿港币（对应股价798元），以上市第一天收 盘起计，最高涨幅达1040，实现较大幅度上涨。 2024老铺黄金上市 数据来源：百度指数，时间为2025年3月25日 老铺黄金2024年6月底上市，以百度搜索指数作为参考，在20152023年，老铺黄金的平均搜索关注度约200，而2024年老铺黄金上市后，2024年下半年老铺黄金的搜索指数提升至5001000，在2025年初，老铺黄金的搜索指数一度达到3000，上市以来，老铺黄金关注度大幅提升 老铺黄金股价（2024620253，下图股价单位：港币） 20252 20252 产品价格上调715 （890亿港币） 20246 20249 进入港股通，影响力破圈开始 （180亿港币） 新年，多地出现门店排队现象 （672亿） 老铺上市当日上涨至120亿港币 20249 产品价格上调715 202412 基石解禁，迎来上涨 350亿港币） 数据来源：WIND，时间为2025年3月25日7 沪金价格（2024520253，下图沪金价格单位：元） 20246 老铺上市沪金560元 20249 老铺调价沪金600元 20255 老铺调价沪金680元 数据来源：WIND，时间为2025年3月27日 二、老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？ 收藏家品牌 奢侈品打法 上市时点 老铺黄金前身金色宝藏，主营为文物摆件，黄金珠宝等，其主营品类均具有显著的收藏属性，其主要客户群体也是整体格调较高的“收藏家”群体。老铺黄金作为一个“收藏家品牌”，本身定位格调是相对高的 老铺黄金在运营上具有显著的“奢侈品打法”，店面数量并不多，全国范围内仅不到50家，而对于进驻商圈要求也很高，进驻商圈包括北京SKP店，上海豫园店，香港海港城店等超高端商圈，与国际奢侈品大牌同列，并且在营销上，不强调“推广”，强调“吸引”。这个奢侈品打法是比较核心的一个因素 老铺黄金是2024年6月上市的，在之后迎来了黄金的持续上涨，叠加港股的上涨，对品牌力的形成也起到了重要作用，形成了品牌实际上的破圈，上市时点是不能模仿的 数据来源：东吴证券研究所绘制 东吴商社研究 数据来源：《吴劲草讲消费行业》，东吴证券研究所绘制 我们“品牌计分板”理论中，提出“品牌是不能复制的，品牌形成的认知，是所有品牌动作反馈（包括品牌 LOGO设计特色，品牌渠道）等在时间上的积分”，意味着品牌是需要特定的场景，特定的环境积累而成的一种认知集合，而老铺黄金可以说在2024年6月上市以后，迅速积累的认知与反馈，具体的积累方式我们下文再做论述 东吴商社研究 数据来源：《吴劲草讲消费行业》，东吴证券研究所绘制 此前我们品牌研究理论中，有品牌1040的论述，其中品牌40为“品牌即身份”，即购买产品，形成了一定 身份的象征，而“形成产品二级市场”是一个重要标志，40也是各个品牌所追求的发展方向，而黄金产品，具有的特殊性在于，天然具备基础价值和二级市场，这和之前烈酒，箱包等行业不同的。 三、“无法模仿品牌特质之一”收藏家品牌 品牌前身 （20042009） 2004 老铺黄金前身“金色宝藏”成立 品牌创立初期（20092016） 金色宝藏老铺黄金推出首家成立从事专注于古古法金饰法金饰品品业务的 的门店经营实体 200920142016 注册老铺黄金商标 业务发展阶段 （20172019） 香港老铺岳阳老铺注册成立 201720182019 进驻天猫旗老铺黄金股舰店，在深份改制，澳圳开设门店门老铺注册，拓展业务成立，上线至华南地区微信精品店 品牌扩张阶段 （2020至今） 引入金胎烧蓝产品，单店销售额首老铺黄金实现次在黄金珠港股上市宝品牌中排 名第一 202220232024 上榜《2023胡润志尚优品中国高净值人群品牌倾向报告》 数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所 【老铺黄金】的前身【金色宝藏】成立于2004年，早期金色宝藏就是一个专注于文物摆件，黄金珠宝的文化 品牌，而2009年之后，金色宝藏推出首家专注于古法金饰品的门店，到2014年开始正式以老铺黄金作为品牌 进行运营发展至今。而【金色宝藏】，是一个运营文物摆件，黄金珠宝的文化品牌，本身就有浓厚的收藏家 品牌特征。老铺黄金这个收藏家品牌的特质，是2004年开始至今20年积淀逐渐形成的。14 老铺黄金天猫销量 TOP 【十字金刚杵】钻饰吊坠 老铺黄金天猫销量 TOP 【葫芦】 足金项链 数据来源：老铺黄金天猫旗舰店数据来源：老铺黄金天猫旗舰店 【老铺黄金】销售TOP的产品，如【十字金刚杵】，【葫芦】等，这些产品具备很浓厚的收藏产品色彩，这些产品本身和金色宝藏运营的文玩收藏类产品，是有类似的产品基因特质的，金色宝藏早期的用户群体，本身也是具有【收藏家】这个特质的客群，本身具有较高的格调要求，而经过20年的发展，老铺黄金的【收藏 家品牌】这个特质也变的日益深入。15 四、“无法模仿品牌特质之二”奢侈品打法 关于奢侈品，此前我们做过多方面的论述，奢侈品具备很多特点，我们总结几个重要特点 1商圈格调够高： 奢侈品，尤其是可以在全球连锁的奢侈品，一般都要求在高端商圈开店，能进入的商圈层级，也一定程度反映了该品牌的格调实力。商圈与品牌是双向选择的，大众品品牌是不挑渠道的，能渗透则渗透，但奢侈品则不然，如果商圈格调不够，奢侈品品牌会选择不开店，致使奢侈品品牌都体现出“商圈格调高”的特性 2不促销，不迎合消费者 大众品通常是“定目标，分拆目标KPI下达各个渠道”这种模式来进行销售，若目标没有达到，则会采取打折等方式进行促销，如果什么单品市场流行，大众品牌也需要迎合这个趋势，推出相关产品。奢侈品则不同，奢侈品没有“销售目标”，也不会做促销，甚至如果卖缺货了，那就不卖了，等下次补货再说，奢侈品不同于大众品“以消费者为中心”，是“以品牌调性为中心”的，部分高端奢侈品品牌，甚至会出现，想要买到部分特定产品，得买其他一些产品进行“配货”。3产品可保存，能涨价 奢侈品产品大部分具有可保存的特点，在保存的过程当中，产品可能会出现升值涨价这样的情况。所以奢侈品很少出现在食物，啤酒等短保产品中。 4扩张并非以“扩店”形式 奢侈品的扩张不同于大众品，并非以“扩店”作为目标。奢侈品的门店数量基本上都不多，且一般奢侈品是以直营为主的，不采取加盟的方式。所以奢侈品的增长，很大程度上，是来自于“同店增长”，而并非“扩店”的方式，这是和大众品不同的。 17 奢侈品打法： 优势 有可能形成有格调，高溢价的奢侈品品牌 劣势 可能形成产品滞销 产品滞销会带来现金流压力 品牌可能根本无法形成出圈，不做促销也没办法突破 不开店，不加盟，没有办法使用经营杠杆实现扩张 高格调门店是个“烧钱”生意，一般品牌根本坚持不住 对一般品牌来说，没有足够的家底和粉丝基础，其实根本没办法按照奢侈品打法 运作，而对于有一定基底的大众品牌来说，以奢侈品打法来运营，意味着要停下 目前的经营杠杆，现金流压力可能会很大，实际上也比较难做到奢侈品打法18 1老铺黄金商圈格调 图：老铺黄金门店分布图：老铺黄金门店城市分布 数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所 数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所 老铺黄金全国门店在3050家，全部为直营模式，且主要分布在一线城市，截至2023年底，老铺黄金共30家门店，其中一线城市占约15家。 1老铺黄金商圈格调 图：老铺黄金王府中环店图：老铺黄金成都IFS店 数据来源：公司官方微信公众号，东吴证券研究所 数据来源：公司官方微信公众号，东吴证券研究所 老铺黄金对于门店的规格，商圈的层次要求较高，采用“场景化模式”来布置门店，展示品牌的经典工艺和珠宝产品的文化内涵，为顾客提供沉浸式的消费体验。借鉴中国古典书房的风格来布置门店场景，以展现中国古典文化的审美情趣，彰显门店古朴典雅的气质。 1老铺黄金商圈格调 图：老铺黄金门店城市分布 北京 东方新天地店 老铺点钻东方新天地店 东方新天地会员中心 北京王府中环店 北京SKP店一层 北京SKP店负一层 北京国贸商城店 北京中国大饭店店 北京工美大厦店 北京王府井百货大楼店 北京DT51店 上海 上海豫园店 天津 天津万象城店 广州 广州太古汇店 深圳 深圳万象城店 深圳万象天地店 深圳万象城店（岛柜） 深圳万象城L2层店 深圳万象城店（2店） 杭州 杭州万象城店 杭州万象城L2层店 杭州大厦店 南京 南京德基广场一期店 南京德基广场二期店 成都 成都SKP店 成都SKP店（岛柜） 成都IFS店 西安 西安SKP店 郑州 郑州丹尼斯大卫城店 沈阳 沈阳万象城店 沈阳万象城L2层店 武汉 武汉SKP店 武汉世贸广场店 厦门 厦门万象城店 厦门万象城精品店 香港 香港旗舰店 香港海港城店 澳门 澳门威尼斯人正门大堂店 澳门威尼斯人店 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 截至2025年3月底，老铺黄金官网上显示公司共39家店（其中北京11家），均在一二线城市核心高级商圈，如SKP，万象城店等，2024年底，老铺黄金香港海港城店开业，商圈位置均处于核心位，对于商圈格调的要求较高。对商圈格调的高要求，是奢侈品打法的一个体现。 2老铺黄金不促销，不迎合消费者 图：老铺黄金门店限购（20253）图：老铺黄金门店限购（20252） 数据来源：实地拍摄，东吴证券研究所数据来源：实地拍摄，东吴证券研究所 老铺黄金在不促销，不迎合消费者这点上，也是秉持着奢侈品打法。老铺黄金上市以来，多次出现缺货断货的情况，在缺货断货出现的时候，老铺黄金会开启限购，并非因为行情火热就放开供货，实现短期内的快速销售，而是采取限购的方式，更注重品牌格调的提升。 3老铺黄金产品可保存，能涨价 图：老铺黄金官网标语：经典极致传世 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 老铺黄金本身作为黄金产品，具有长久的保存性，老铺本身的标语即为【经典】【极致】【传世】，对于产品的可保存性，是非常重视这个标签的。 3老铺黄金产品可保存，能涨价 图：沪金自20246的560元，涨至20253的710元