【蓝】解数第258期：认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车

成为王者：消费品的王者之道 DATAINSIDERCONSULTING 2024年9月26日 食品王者：认养一头牛 双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？ 认养一头牛：讲好“替用户养牛”的品牌故事，强调“奶牛养得好，牛奶才会好” 认养一头牛 •由徐晓波于2016年10月在杭州正式创立的乳业品牌，现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。 •公司在创立三年内完成了10个亿销售目标，被业界称为新消费品牌黑马。 •品牌使命：只为一杯好牛奶。 创始人：斥资4.6亿，只为打造国产好奶 •痛点：2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？” •寻找奶源：从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时。 •解决方案：徐晓波坚定了一个信念：奶牛养得好，牛奶才会好！“如何做一杯让老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐晓波给出的回答是“把专业养牛做到极致。” •建造牧场：2014年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。 徐晓波 认养一头牛创始人河北康宏牧业有限公司董事长杭州朝牧电子有限公司董事长长江商学院EMBA硕士学位 •创立品牌：2016年，「认养一头牛」品牌正式诞生。 发展历程：自建牧场，打造乳制品产品矩阵 2012-2013年 2014年 创世团队走过7个国家136个牧场，参观学习各地先进养牛技术。 从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。 2016年 品牌正式成立，认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的；产品：推出首款产品认养一头牛纯牛奶。 2017年 康宏牧场被评为国家农业部颁发奶牛标准化示范牧场；产品：与用户共创法国益生菌种发酵酸奶。 2018年 认养一头牛与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。 2019年 与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿目标；拓展线下KA渠道，与盒马、永辉、物美、宜品达成长期合作；产品：推出棒棒哒儿童奶酪棒，与宝妈一起陪伴宝宝茁壮成长。 2020年 引入3600头娟珊奶牛，打造现代化恒温娟珊牧场，开启超高端牛奶新纪元；跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺；产品：11月推出A2β-酪蛋白纯牛奶。 2021年 荣登2021杭州独角兽&准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一产品：产品：4月推出娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。 2022年 3月推出控糖限脂PET风味酸乳，减糖30%；5月推出首款低温产品，冷藏娟珊牛乳。 认养一头牛迈入40亿俱乐部，上榜2024全球独角兽榜 上榜胡润《2024全球独角兽榜》 在2019-2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；2022-2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关；先后由DCP、KKR、美团龙珠等机构进行了多轮融资。 在竞争激烈的乳制品赛道，认养如何找到自己的增长姿势？ 1、发现痛点 抓住消费者对产品质量担忧的痛点，开创认养奶牛模式 自从2008年“三聚氰胺”事件后，国内乳制品≈品牌在消费者心中的地位一落千丈，消费者对乳制品的质量和安全提出了更高的要求；认养一头牛瞄准消费者对产品质量安全这一痛点的洞察，创建了前所未有的认养奶牛模式。 调整期2008-2015 发展初期1978-1997 2008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场。 乳制品以巴氏奶和奶粉为主；销售以自有区域口口相传为主；典型品牌：上海的光明、内蒙古的伊利。 黄金十年1997-2008 恢复期2015-至今 1997年伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张；品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活。 社媒信息呈爆发式发展，品牌走向精细化运营；Z时代成为主要消费群体。 2、竞争空位 找准线上，避开淘天，聚焦抖音 乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成为行业双寡头 错位竞争：传统乳制品企业核心渠道以线下为主，认养一头牛选择线上渠道 线上全渠道发力：2020-2021年在天猫/抖音/京东等，全渠道整合资源 天猫 2021年，天猫乳制品旗舰店粉丝TOP1；2021年，天猫双十一亿元俱乐部品牌；2021年，天猫乳制品旗舰店销量第一。 京东 2020年京东牛奶乳品POP旗舰店粉丝数TOP1会员数TOP1双十一销售额TOP1 抖音 2021年抖音食品店铺销量第一优秀店铺案例专家自播突破500w 聚焦抖音：避开双寡头蒙牛、伊利强势的淘天，选择抖音作为核心线上增长渠道 认养一头牛重点发展抖音平台，稳居抖音乳制品TOP1，且保持增长 认养一头牛近3年持续霸榜抖音TOP1 24年认养在抖音月销售额超1亿，其中24年1月年货节销售额达3.4亿 3、选好主推 产品矩阵：打造乳制品产品矩阵，纯牛奶从大众到高端 主推品：先推出性价比路线纯牛奶（常温奶），后推出高端线（A2奶、娟珊奶） 常温液态奶占据乳制品市场主要份额 数据来源：2023乳制品行业研究报告 认养一头牛选择主流的液态奶赛道 ⚫近7成的中国消费者日常选择购买液态奶，此外，消费者还会主要选购酸奶、乳粉、乳冰淇淋、乳脂肪和炼乳等产品； ⚫液态奶品类优势在于其产品未经深加工处理，可直接获取到其中的乳制乳蛋白，而且生活周边渠道铺货方便可以方便购买。 数据来源：2023乳制品行业分析 消费者乳制品消费趋向高端化、品质化 明星成分：A2Β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品质和健康价值备受关注 认养在抖音主推高端液态奶——A2Β酪蛋白纯牛奶 4、讲好故事 5、做好传播 1、公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜、考古加等 数据说明 2、具体指标说明： DATACOVERAGE 一线城市：北京，上海，广州，深圳 3、参考报告 国货之光UODO优沃朵|出圈之后不满足“当第一”电商在线2023.9.14 版权声明COPYRIGHTDECLARATION 本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。 任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。 免责条款DISCLAIMER 本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号 谢 谢 观 看