解数第284期：2025高举高打个护品牌墨雪品牌拆解

高举高打个护品牌墨雪品牌拆解 CONTENTS 01品牌基础画像 02主攻赛道分析 03市场引爆路径 品牌基础画像 凡岛集团洗护赛道新猛将：新中式洗护发品牌——墨雪 凡岛创立于2007年，是一家全数据驱动的日化新消费品牌管理公司，布局功效护肤、洗护、家清三个品类，旗下拥有护肤品牌WIS、洗护品牌KONO卡厘、墨雪、赫系，家清品牌魔渍等多个新国货品牌，获得广大消费者的喜爱和支持。 凡岛拥有10余年自主研发经验，始终坚持以科技创新为核心驱动力，不断满足市场和消费者的多样化需求。凡岛研究院每年在创新研发投资超过1000万元，目前拥有超过50项国家授权专利。凡岛自建了2000㎡实验基地，包括配方研发实验室、机理研究实验室、微生物研究室、理化检测室等。 定位”东方精粹，科学养发“的新国民洗护品牌 《2023“新中式”潮流生活数据报告》表示，中国消费者对草木成分和气味的产品，有天生的亲近力与好感度。除了各具特色的国潮包装，结合传统草本植物资源与现代科学技术打造产品，是许多品牌在新中式赛道闯出一片天的秘诀。 墨雪将东方美学因子贯穿品牌定位和产品线。品牌宣称，“以中国古茶萃取的‘茶多酚’为灵感，墨雪遵循东方养发之道，将东方美学因素融入洗护日常，让用户在茶香中外养发丝，内修心绪，达到内外自洽的境界”。 2023年墨雪品牌强势进入洗护发市场，年度排行第四；24年小幅回落，位居第五 从品牌数据来看，墨雪所处价格带为50-100元，相较23年同样上榜的瑶品，溢价能力更强 主攻赛道分析 渠道变革给洗护赛道带来新的可能 兴趣电商平台抖音洗护发赛道持续高速增长，CR5低，未被垄断市场巨大 头部TOP5品牌之外，其他品牌瓜分了剩余八成市场；该赛道并未出现品牌即品类的头部垄断现象，反而因为品牌/产品忠诚度低，汰换竞争激烈 以原料端的差异化打入市场 消费者对成分了解和关注程度持续提高，植物提取物为关注第一 从该趋势可以看出，护肤行业的“天然成分养肤”趋势已经扩散至洗护发行业，未来消费者对国货产品的植萃成分倾向性会更强 根植体量最大市场需求确定主打卖点，利用成分差异化建筑产品护城河 专注于已经教育好的【控油】、【去屑】市场，通过与化学添加剂产品不同的天然植萃成分产品，实现成熟市场的换品收割 2022年控油去屑洗发水仍主要以化学添加剂为主要成分，但此时原本在护肤领域火爆的“成分党”与“溯源党”，开始延伸到洗护领域，催生天然成分需求。 专注控油去屑卖点，提出“洗发亦养发”，借力大促完成爆发 2023年双十一冲榜至抖音洗发水店铺Top5；双十二冲榜至Top2 专注控油去屑的需求卖点提出茶萃精华以洗护养肤 2023年初正式推出首款洗护产品茶净控油洗发水 产品卖点拆解 精准定位功效型洗发水，产品控油去屑组合——“茶多酚+ OCT” 云南勐海古茶树基地的证明 精准定位痛点：从根源处延缓头皮头油速度，实现控油3-4天的效果，降低用户洗头频率。 技术突破：采用双菌共生的方式发酵，茶多酚含量是普通茶叶水的8倍，复配了OCT去屑剂，具有减少头皮皮脂的分泌、减少油脂氧化、分解过氧化物的功效。 检测报告依据：100位油性头皮（头皮油脂含量≥100ug/cm²）受试者连续6天使用墨雪茶净控油洗发产品后，98%受试者认可出油有改善，99%受试者认可去屑效果好，100%受试者认可温和无刺激。 竞争分析：同价格带产品以天然成分取胜；同类成分产品以性价比取胜 从2023年洗护发行业TOP10控油产品来看，仅有墨雪主打茶多酚成分，其他多为化学成分或生姜成分 爆款单品引爆路径拆解 从墨雪23年的月度销售数据来看，双十一完成爬层爆发，双十二再次实现高跳起 与其他从零到一的新品牌不同，墨雪该阶段对直播依赖程度较少，直播占比仅有55%，同时启动视频带货，实现病毒式裂变营销 节奏区分明显，从大促后7月平销月开始投子弹，在控油需求核心爆发的夏季完成第一波堆销和曝光；大促期拥抱头部主播完成收割 在与陈三废姐弟的带货直播中，墨雪提供了180ml的中样秒杀，扩大声量的同时，在当场直播中完成高效收割消费者年龄分布 2023年达人矩阵投放策略：头部带货，中腰部讲故事，尾部造势 与头部达人张雪峰的电商合作视频曝光量1637.1w，互动量57.8w。 原料溯源：王一楠勐海茶山故事强化品牌情感价值，点赞数99万。 超级单品引爆后的持续收割 2024年上半年TOP洗发水品牌墨雪位居第二，超级单品茶净控油洗发水在控油洗发水中位于第九位 从2024年墨雪的销售来看，Q1完成最大额成交，Q2借助618大促完成收割，下半年销售下滑严重 2024年销售方式仍以品牌自播为主，直播占比增加至近70%，线上推广力度持续减弱 直播间流量结构：2024年前三个月付费流量占比高达85%，后持续减弱 墨雪通过线上渠道完成超级单品爆发，巩固品牌后全面进军线下渠道 3月21日，墨雪以“墨绘新章，发现未来”为题的线下品牌战略发布会圆满落下帷幕。墨雪茶净控油洗发水在2023年1月上市，在抖音平台取得快速突破后迅速转战线下，打通线上线下全链路体系，推动“流量”向“增量”的转化，实现品牌全面发力。 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号