传媒行业8月投资策略：关注业绩表现，把握AI应用与IP潮玩布局机会

关 注 业 绩 表 现 ， 把 握A I应 用 与I P潮 玩 布 局 机 会 行业研究·深度报告传媒·传媒 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001 报告摘要 7月跑输市场。1）25年7月份传媒板块（申万传媒指数）上涨3.18%，跑输沪深300指数0.37个百分点，在申万一级31个行业中排名第18位；2）果麦文化、兰生股份、上海电影、易点天下涨幅居前，ST紫天、元隆雅图、联建光电、广博股份等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 44.9x，处于过去5年93%分位数。 游戏市场1-6月营收持续较快增长，持续看好关注政策、景气度、AI应用及新品上线驱动下的板块机会。1）7月份共有127款国产游戏和7款进口游戏过审，1-7月份累计发放游戏版号946个，同比增长19.1%；7月国内游戏版号发放数量过百、进口版号持续发放；2）6月中国游戏市场收入281亿元，同比增长0.9%；移动游戏市场实际销售收入201亿元，同比增长1.4%；3）出海方面，中国自研游戏1-6月出海收入95亿美元，同比增长11%，美日韩为主要市场、策略类为主力品类；4）板块估值处于低位，新品、监管政策以及AI应用驱动之下，板块具备向上修复可能，关注新品表现。 《南京照相馆》表现亮眼，综艺市场芒果领先。1）25年7月总票房达40.67亿元人民币，同比下滑24.4%，《南京照相馆》票房亮眼有望拉动电影票房8月表现；2）剧集市场，6月正片播放量的全网剧集TOP10中，《藏海传》15.24亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《临江仙》和《七根心简》，分别取得11.88亿和6.40亿的成绩；3）综艺市场芒果《爸爸当家》全网正片市占率14.89%遥遥领先，腾讯《心动的信号》正片市占率7.95%排名第二；网综方面，前十的综艺中芒果/爱奇艺/腾讯分别占据3/2/5个。 AI应用：WAIC召开，AI模型与AI Agent持续突破。1）WAIC大会召开，具身智能行业进展迅速；2）2025年用户增速APP榜单发布，DeepSeek位居第一。3）Kimi K2高速版模型发布，在参数规模一致的情况下输出速度提升4倍，此后团队将进一步提升模型的输出速度；4）百度智能云宣布推出全球首批AI数字员工，具备“懂业务、给结果、可进化”三大能力。 投资观点：持续看好景气改善与IP/AI驱动下的板块机会。1）持续看好产品周期推动下的游戏板块机会，关注广告媒体、影视等板块底部向上机会，寻找个股α。游戏板块自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐恺英网络、巨人网络、姚记科技、心动公司等标的；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒、哔哩哔哩、芒果超媒等）；影视内容关注供给端底部改善可能、推荐渠道（万达电影等）以及内容（光线传媒、华策影视等）；2）行业β持续看好高景气的IP潮玩以及从0到1阶段的AI应用。IP潮玩高景气持续、受众及品类持续泛化，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；AI应用处于加速落地的阶段，重点把握应用场景机会，关注游戏、玩具、广告、教育、电商、社交、等方向；2B/2G关注营销、教育等领域落地可能；2C关注AI游戏（恺英网络、巨人网络、姚记科技等）、AI玩具（上海电影、奥飞娱乐、汤姆猫等）等领域； 重点推荐组合：7月投资组合为恺英网络、分众传媒、哔哩哔哩、巨人网络、心动公司，8月投资组合为分众传媒、哔哩哔哩、巨人网络、心动公司、泡泡玛特风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。 目录 电 影 ： 《 南 京 照 相 馆 》 表 现 亮 眼 ， 综 艺 市 场 芒 果 领 先 1.市场及行业回顾：7月跑输市场 1.1板块表现回顾 Ø25年7月份传媒板块（申万传媒指数）上涨3.18%，跑输沪深300指数0.37百分点； 1.1板块表现回顾 Ø7月传媒板块在申万一级31个行业中排名第18位； Ø估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 44.9x，处于过去5年93%分位数。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 1.1个股表现 Ø个股表现上，果麦文化、兰生股份、上海电影、易点天下涨幅居前，ST紫天、元隆雅图、联建光电、广博股份等跌幅居前。 2.游戏：版号数量稳定发放，关注新品表现 2.1版号常态化发放 Ø7月份共有127款国产游戏和7款进口游戏过审，继续保持在较高水平 Ø1-7月份累计发放游戏版号946个，同比增长19.1%；7月国内游戏版号发放数量过百、进口版号持续发放。 2.2上半年游戏行业维持双位数增长 Ø24年8月以来游戏行业持续保持较高增速； Ø25年1-6月，中国游戏市场实际销售收入1680亿元，同比增长14.08%；移动游戏市场实际收入1253亿元，同比增长16.55%； Ø单看6月，中国游戏市场收入281亿元，同比增长0.9%；移动游戏市场实际销售收入201亿元，同比增长1.4%； 2.3 2025上半年游戏出海同比保持较高增长 Ø25年1-6月，中国自研游戏海外收入95.01亿美元，同比增长11.1%，主要来自长线产品收益与2024年上市新品收入；Ø单看6月，中国自研游戏海外市场实际销售收入为15.65亿美元，同比下滑1.3%，新品较少是主因； 2.3 2025上半年，美日韩为出海主要目标市场、策略类为主力品类 Ø从地区分部来看，美日韩为主要目标市场。其中美国以31.96%的占比位居首位，日本占16.20%，韩国占7.47%。此外，德国、英国、法国等欧洲市场合计占比8.78%，欧洲成为中国游戏出海的重要增长极。 Ø从产品类型来看，策略类成为主力。在海外收入前100位的自研移动游戏中占比43.33%，较去年有较大增幅；角色扮演类占比10.02%，虽同比略有下降但仍稳居第二；射击类以8.85%的占比位列第三，同比呈上升趋势。 2.4新游市场：7月斗罗大陆表现良好 Ø7月共有22款新游上线，中小公司及其中小体量游戏居多，新游中有9款游戏预估月流水突破3000万元。其中有5款是5月发布的新游，另外4款则是在月流水首次突破3000万元的产品。中国厂商发行的游戏数量达7款，仍是由中国公司主导新游市场； Ø整体来看，7月新游市场由三七互娱的《斗罗大陆：猎魂世界》领衔，全球预估流水2.5亿以上，此款游戏3年投入超过2亿。此外，雷霆游戏的《仗剑传说》和腾讯的《星痕共鸣》7月流水也较为亮眼，均在5000万以上。 图：新游表现 图：斗罗大陆：猎魂世界 3.影视：《南京照相馆》表现亮眼，综艺市场芒果领先 3.17月电影票房市场下滑24% Ø据灯塔专业版数据，今年7月总票房达40.67亿元人民币，同比下滑24.4%，环比增长113.7%； Ø观影总人次1.07亿人次，平均票价达到38.0元（上月39.1元），下滑较为明显。 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 3.1 7月《南京照相馆》表现亮眼 Ø从单片表现来看，《南京照相馆》、《长安的荔枝》、《侏罗纪世界：重生》、《F1：狂飙飞车》、《罗小黑战记2》分列7月票房市场前5，票房相比6月有所改善，《南京照相馆》表现突出，于7月25上映对7月票房贡献有限，预计将继续拉动8月票房。 3.1备案数量充足，关注暑期档表现 Ø从国产电影备案数量上来看，20年至22年呈现显著下滑趋势；23年以来拐点趋势明显，备案数量同比增长60%；考虑到影片制作时间周期，25年开始国产优质内容供给有望底部向上，从而带动票房市场持续回暖； Ø暑期档作为核心档期，对全年总体票房规模影响显著；23年暑期档票房历史新高后24年下滑明显，关注25年暑期档票房表现； 3.1暑期档超过60部电影定档，关注新片表现 Ø截至8月7日，暑期档的票房为76.61亿元，同比下滑8.98%，在《南京照相馆》的拉动下降幅环比收窄；Ø从片单来看，待上映的影片中，热度前三的分别为《东极岛》、《疯狂动物城》、《坏蛋联盟2》，截至8月7日猫眼想看人数分别为33.73、29.74、20.59万人。 3.2剧集市场：7月播放量维持高水平，爱优腾芒领先 Ø7月正片播放量的全网剧集TOP10中，《以法之名》15.21亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《朝雪录》和《七根心简》，分别取得11.39亿和10.59亿的成绩； Ø《以法之名》15.21亿的播放量登顶电视剧榜，网络剧《朝雪录》则以11.39亿的播放量表现位居网络剧的第一. 3.3综艺市场：芒果的《爸爸当家》表现出色 Ø综艺市场芒果《爸爸当家·慢享季》全网正片市占率14.89%、腾讯的《心动的信号第八季》正片市占率7.95%排名第二、腾讯《地球超新鲜》全网正片市占率7.09%。 Ø网综方面，前十的综艺中芒果/爱奇艺/腾讯分别占据3/2/5个。 4.AI应用：WAIC召开，AI模型与AI Agent持续突破 4.1 WAIC大会召开，具身智能行业进展迅速 Ø2025世界人工智能大会（WAIC）上，具身智能领域的最新进展引发了广泛关注。本届WAIC上有超过150台人形机器人同台亮相，其中，智元机器人、英伟达、清华大学等机构分享了他们在具身智能领域的突破性成果，榜单的明星是SpaceX，凭借26000亿元人民币的估值，首次成为全球最高价值的独角兽。 Ø宇树科技举办了人形机器人G1的“擂台赛”，G1身高1.32米，体重35公斤，全身拥有29个灵活关节和平衡智能算法。在“对战”过程中，G1展示出了精彩的技能，包括拳击连招、干净利落的回旋踢，就算摔倒也不用人类干预，仅用数秒完成自主起身，恢复战斗姿态。 Ø智元机器人表现也较为亮眼，在约300㎡的空间里展出了工业、服务、家居、教育、文娱等五大商业场景展区。其中，一身百事可乐元素的机器人引起人们的围观。这是智元与百事可乐再度合作推出的“百事酷宝”，以智元灵犀X2为内核，搭载情绪识别系统与场景化决策能力，它不仅能维持现场秩序，还可以递送可乐，并主动搭话：“想喝冰可乐吗？加冰更清爽哦！” 资料来源：DoNews，国信证券经济研究所整理 4.22025年用户增速APP榜单发布，DeepSeek位居第一 Ø根据Quest Mobile的最新数据，2025年6月活跃用户规模超过1亿且同比增长率最高的前20款应用程序新鲜出炉。在这份榜单中，新兴的AIGC应用DeepSeek以1.63亿的月活跃用户数量拔得头筹。 Ø豆包在AIGC领域中表现同样亮眼，月活跃用户达到了1.41亿，同比增幅高达410.69%。这意味着豆包在短短一年内增加了1.13亿的月活跃用户，显示出其强大的市场吸引力。 Ø视频娱乐行业，红果免费短剧同样表现不俗，月活跃用户数达到2.12亿，同比增长率为178.99%。这一类应用以其短小精悍的特点满足了现代人日益增长的碎片化娱乐需求，吸引了大量观众。 4.3 Kimi K2高速版模型发布 ØKimi开放平台发布Kimi K2高速版。新款模型命名为kimi-k2-turbo-preview，参数规模与现有kimi-k2保持一致，但输出速度由每秒10 Tokens提升至每秒40Tokens，能更快地生成文本内容。适用需要快速响应的场景，如实时对话、代码生成和内容创作等。现在用户通过Moonshot AI开放平台接入使用，体验高效、智能的语言模型服务。 Ø官方表示，此次Kimi K2高速版的发布只是开始，团队将继续致力于模型的优化工作，力求进一步提升输出速度，为用户提供更加卓越的服务。 4.4百度智能云宣布推出全球首批AI数字员工 Ø8月5日，百度举办了“AI Day”开放日活动，其中百度智能云宣布推出全球首批AI数字员工，深度融合了大模型、数字人技术及行业Know-How等业务优势，