牙膏品类消费趋势洞察

伴随人们口腔健康意识的提升，牙膏市场消费持续增长。牙膏品类升级趋势明显，消费者趋势呈现多元化与精细化特征，消费者对牙膏功效需求升级，清洁、美白仍是主力功效需求，抗敏、修复牙釉质等功效性需求具备潜力。品类发展呈现专业化、情绪化、场景化趋势，牙膏成分更加内卷，牙齿护理更为专业与精细；高颜值、芳香气味、节日限定等让牙膏更具情绪价值；更加细分化，多元场景拓展牙膏使用体验。消费者的购买决策更趋理性，本报告基于牙膏使用人群的生活习惯、功效需求、人群特征、单品偏好等，将牙膏消费者划分为美食爱好党、精致生活党、成分功效党、社交需求党四类人群，TA们在痛点、单品需求与偏好等方面有着差异化特征，品牌针对四类人群在营销种草内容上也有着差异化布局。前言 目录牙膏品类热度趋势品牌营销分析 消费者细分需求洞察 牙膏品类热度趋势 source：日化智云《2025年Q1口腔护理市场趋势洞察报告》，天猫个护《2024口腔护理创新趋势报告》等公开资料发展前景：口腔市场持续增长，主力品类牙膏占据主导地位中国口腔市场持续增长01002003004005006007002020年2021年2022年2023年2024年2020-2024年中国口腔护理市场规模（销售额：亿元）2020年-2024年复合增长4%增速平稳口腔市场细分品类占比儿童口腔护理,17%漱口水,11%口腔喷雾,3%牙粉,2%牙贴,2%牙膏儿童口腔护理漱口水*占比数据基于2025年Q1市场数据计算 艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）热度：牙膏社媒热度增速显著，声量高点主要集中在大促前期02004006008001,0001,2002024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月千7,627,930+392%近一年声量501,584,676+36%近一年互动量75%商业投放渠道分布牙膏社媒声量热度趋势D11前置种草声量 source：天猫个护《2024口腔护理创新趋势报告》等公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）价格：品类升级趋势明显，高单价牙膏占比提升2024年牙膏单支价格贡献占比情况34%32%50%47%12%16%4%5%2023年2024年24年淘系牙膏单支价格变化情况平价（20元以下）大众（20-50元）高端（50-100元）奢品（100元以上）4% Regenerate清新口气含氟牙膏单价（券后）：71.3元/支卖点：28天修复牙釉质，1.5倍牙釉质修复力针对痛点：牙釉质保护屏障受损，牙齿敏感人群天猫销售：20万+Marvis玛尔仕亮白护龈牙膏单价（券后）：61元/支卖点：香氛美学，实力美白，深层去渍针对痛点：中和修正黄牙，瓦解外源牙渍天猫销售：8万+舒适达护釉健牙膏单价（券后）：84元/支卖点：根源护釉，抗击敏感针对痛点：近80%的人有牙釉质流失问题天猫销售：2万+热门高单价牙膏单品 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）功效：清洁、美白仍是主力功效，抗敏、修复牙釉质等功效具备潜力清洁美白清新口气防蛀去黄去渍修复牙釉质去渍舒缓护龈抑菌抗敏提亮预防龋齿5060708090100110120130140020000400006000080000100000120000140000160000平均互动量相关作品量牙膏主要功效分布情况平均作品值：37090平均互动均值：94主力功效高潜功效 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）竞争：国产品牌竞争激烈，白惜、波普等新兴国产品牌出圈牙膏品类竞争格局表现高露洁参半好来牙膏舒客云南白药佳洁士狮王中华冷酸灵舒适达usmile玛尔斯ELMEXbop波普小米999雅仕邦无印良品益周适白惜501001502002503000500010000150002000025000平均互动量相关作品量平均作品值：7244平均互动均值：147明星品牌高潜品牌 9云南白药护龈抗敏牙膏里面加了很专业的护龈抗敏配方，双效出击帮我们缓解牙齿敏感和牙龈不适阅读量：81.0w互动量：3.6wMARVIS花园系列牙膏比如MARVIS花园系列牙膏刷牙不是枯燥的完成任务更像是与花朵的约会阅读量：20.9w互动量：3.0w白惜紫灯泡牙膏随手po！低成本！全身白白白白白阅读量：118.2w互动量：4.6w source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）品类趋势-专业化：牙膏成分更加内卷，牙齿护理更为专业与精细#牙膏成分内容量：65.9万近一年增长：423%专业、温和、低敏等有效成分受到关注成分内卷，更加细分全面护理，更加精细参半美白牙膏4重益生菌水合硅石焦磷酸二氢二钠白惜紫灯泡牙膏双倍海洋糖苷酶愈创木天然精粹专研尖端光感色修技术舒适达护釉健牙膏1450ppm高含氟量突破性牙釉重塑技术比利时进口硅石复因牙齿脱敏膏生物活性玻璃对牙齿敏感友好减轻牙本质暴露的问题 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）品类趋势-情绪化：高颜值、芳香气味、节日限定等让牙膏更具情绪价值0200,000400,000600,000前一年近一年+400%社媒“牙膏情绪相关”声量热度增速显著相关互动热度TOP品牌好来牙膏商业笔记互动：32.1w佳洁士商业笔记互动：31.4w玛尔斯商业笔记互动：28.8w高颜值产品提供情绪价值芳香气味带来情绪疗愈效果使用方式增添生活仪式感marvis花园系列牙膏!"✨找到啦～我的人生香水牙膏！！！找到啦！我心巴上了好用牙膏！！！实力嘎嘎在线的MARVIS！！长期主义回购清单上的常驻嘉宾～美貌居然成了她坠不值一提的优势…就花园系列作为嘴巴香水来说，真的难逢对手了！！干净又清爽～温和又好闻！！在很多个早晚刷走了尘缁后，又柔软的治愈了我的倦乏～小巨蛋牙膏牙膏奶茶党也能刷出大白牙！爱笑女孩救星！小巨蛋断黑牙膏真惊艳我！不仅颜值卷！！牙齿美白！防氧！还能清新口气！这实力在我心里就站的稳稳的！可能没人知道$它家是牙膏界按压泵头的先行者,简直就是给懒人准备的，挤出来是有流动性的半透明质地里面blingbling✨的细闪，老夫的少女心立马就开始冒泡泡按压泵头先行者含有细闪颜值高高露洁万圣节牙膏万圣节%限定！牙膏也能整活了！！看到限定+可爱南瓜色包装&我就知道我拒绝不了~还把魔法帽、小阿飘'都藏进牙膏里～尊的太可爱太有创意了～而且里面的片片用的是食品级原料，一刷就能溶解掉，这不就是美貌和实力兼具嘛！！卫生巾元素融入 秘境玫瑰月夜金桂仲夏百合造型颜值高万圣节限定节日仪式感 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）品类趋势-场景化：更加细分化，多元场景拓展牙膏使用体验正畸牙膏抗敏感牙膏elmex艾美适：专门针对正畸人群定制了配方不仅氟含量直接拉满到1450ppm给套上一层厚厚的氟化钙保护壳✊还针对性添加了精氨酸，能从根源阻断黑线和蛀斑的产生云南白药护龈抗敏牙膏：两个抗敏专研配方，活性钾离子和微米级羟基磷灰石，一个帮助降低牙神经敏感度一个给牙齿套上保护罩，使牙齿更强劲，阻挡外界环境的刺激86.2%牙膏场景相关作品量增速16.8%牙膏场景相关互动量增速社媒“牙膏场景相关”声量热度增速显著 去奶茶咖啡渍牙膏好来超白仿生修白牙膏：牙"EEEEEEEEEEEEEEEEE添加了复合羟基磷灰石，是牙齿的同源成分，以修代磨修补牙釉质实现3天仿生修白 12 消费者细分需求洞察 注重牙黄去渍、正畸矫正等牙齿问题精致生活党从社交需求出发、重视口腔清新，洁白牙齿与清新口器是TA们社交利器社交需求党 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）关注甜品、火锅等美食可能带来的龋齿蛀牙、牙齿敏感等问题美食爱好党关注牙龈健康、注重牙齿问题的提前预防成分功效党 基于牙膏使用人群的生活习惯、功效需求、人群特征、单品偏好等，将牙膏消费者划分为四类人群：关注龋齿蛀牙、牙齿敏感的美食爱好党；注重牙黄去渍、正畸矫正的精致生活党；关注牙龈健康、注重牙齿问题预防的进阶功效党以及从社交需求出发、重视口腔健康清新的社交需求党。 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）人群特征：TA们年轻，无辣不欢，热衷甜品、碳酸饮料等美食人群画像女：73%男：27%6.5%54.1%24.0%8.2%2.2%2.0%3.0%<1818-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁>44我是连吃家里两天家常小炒菜的人都会上火的人，所以对牙膏的需求最大的就是消炎降火。不能说百分之百能不长泡，但是百分之九十五能缓解口腔溃疡，出血，牙龈肿痛的问题。“TA们无辣不欢，蛋糕甜品、碳酸饮料、冰啤冷饮等也是TA们的最爱美食爱好党饮食习惯火锅、川菜等重油重辣食品54.8%蛋糕、巧克力等甜品44.3%石榴、杨梅等酸性水果20.9%花生、核桃等坚果15.2% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）主要痛点：牙齿敏感、龋齿、口腔上火、牙龈肿痛是其面临的主要问题110.5102.4102.9109.087.785.183.7040801200%10%20%30%牙齿敏感龋齿/蛀牙口腔上火/红肿牙龈出血/肿痛口腔异味/口臭牙菌斑牙釉质磨损声量占比互动量占比TGI美食爱好党面临的主要牙齿问题 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）产品偏好：抗敏感牙膏成为美食爱好党最偏好的产品类型美食爱好党牙膏功效偏好15.1%16.3%17.4%20.7%30.6%强健牙釉质清新口气去火防蛀抗敏感冷酸灵7天密集修护牙膏造骨级材料【生物活性玻璃陶瓷】修护牙釉质牢牢锁住生物修护因子活性，遇水快速释放云南白药护龈抗敏牙膏云南白药提取物，温和呵护牙龈状态双效康敏配方，对抗牙齿敏感，增强牙齿顿感力高露洁抗敏专家Pro牙膏独家「8%精氨酸＋碳酸钙」就像牙齿的专属创可贴柠檬酸锌和氧化锌，硬控牙斑集聚，避免因牙龈萎缩导致的牙根敏敏TOP1TOP2TOP3 互动量：346.4万声量：3,473互动量：49.4万 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）商业营销：冷酸灵布局纪录类、剧情类、牙敏急救类多元内容抖音：生活记录&剧情类内容实现产品软植入红书：变美思路&牙敏急救类内容种草目标人群KOL等级及类型分布17%73%11%腰部达人初级达人普通用户41.6%个人护理变美思路分享牙敏好物分享商业作品量占比：39%KOL等级及类型分布72%14%14%头部达人腰部达人初级达人KOL等级及类型分布18.7%9.5%7.4%6.7%6.3%生活记录剧情个人护理人物随拍健康商业作品量占比：61%生活记录分享剧情类美食党牙齿急救产品功效介绍类冷酸灵7天密集修护牙膏 KOL等级及类型分布9.1%7.8%7.8%护肤家居用品生活记录生活科普医学生科普类美食党牙齿急救 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年7月-2025年6月（抖音、红书等社媒渠道）人群特征：TA们年轻爱美，正畸、洗牙、冷光美白是其常做的牙齿管理人群画像女：88%男：12%6.6%30.7%27.5%18.1%3.7%1.8%1.6%<1818-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁>44我天天咖啡奶茶不断，这牙直接被腌出色，要说去整牙齿冷光啥的，有效果但也要长期，但月薪三千!的人钱包受不了"所以我只能不断尝