2024乳品消费趋势洞察- 探索品类第二增长曲线

陈超益普索（中国）资深研究总监 进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌 随着品类流量红利逐渐减少 目前乳制品消费者9大人群 而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索 TGI≥110（TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100）TGI＜90[90≤TGI<110] 乳制品居家使用场景突出 总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力 品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题 消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力 品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈 PARTONE 坚守核心人群及核心场景 新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户 新锐白领早餐场景更加多元；在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争 新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷、健康、品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松 白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配 办公室早餐-JTBD: “尽管工作日的早晨总是匆忙，但我仍然力求保持早餐的质量：我会选择一些简单且营养丰富的食物，比如燕麦粥或希腊酸奶，既可以快速准备，又能够提供充足的能量和营养，确保它能够帮助我保持清醒和高效的工作状态。” 突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景 关联品类 （TGI=特定人群占比/总体人群*100） 小鲜语轻鲜牛奶相比全脂鲜奶降 低30%卡路 里、60%脂肪，迎合年轻人轻负担的需求 特仑苏纯牛奶强 调 优 质 牛奶，含优 质蛋 白 和 原 生高 钙，满 足白 领 对 品 质营养的需求 早餐智能柜 地铁出站口的恒温早餐智能柜，让出门来不及吃早餐的打工人多一个新选择 拧盖包型更便携 越来越多的乳制品选择拧盖的包型，如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等，增强了产品的便携性 她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级 精致妈妈以家庭为核心，追求健康生活品质，注重长期价值。她们选择健康安全，适合家庭共享的产品，愿意为提升生活质量而支付更多 精致妈妈的品质早餐需要天然营养、呵护成长以及纯正口味 在家早餐-JTBD: “我的早餐准备注重营养均衡，同时也追求美味与美观。为了孩子们能够有一个活力满满的开始，我会精心制作一营养丰富的早餐。有时也会尝试一些新的食谱，给家人一个小惊喜。让全家人在忙碌的一天开始前，有机会坐下来交流感情，共享家的温暖。” 强化适合全家的全面均衡营养，以及提升免疫力等功能利益点 全面均衡的营养 提高免疫力 关联品类 （Index=品类人群占比/总体*100） 伊利集团·鲜牛奶 蒙牛冠益乳“增强免疫力”的保健酸奶 产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五种鲜活营养 甄选专业菌种BB-12，权威认证增强免疫力 金典超滤牛奶 麒麟imuse酸奶 金典深入了解中国城市成年人群的膳食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求 每瓶含1000亿Plasma乳酸菌，该菌可以直接激活pDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染的效果 PARTTWO 传递价值感，避免价格内耗 既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求 常温白奶、酸奶、乳味饮料品类受价格促销的影响最大 常温白奶需凸显优质营养、专属功能、纯净无负担，体现品质升级 提供优质的营养 有专属我的功能 山花娟姗富硒纯牛奶含有原生硒9.0ug，补充人体微量元素，提高免疫力 乳企品牌纷纷推出A2型乳制品，A2β-酪蛋白成分珍稀，营养更丰富，更易吸收 伊利臻浓金装高钙牛奶 伊利舒化安糖健无乳糖牛奶 富含1.6倍钙，且含有3.3g/100mL优质乳蛋白；还特别添加维生素D、锌、铁、维生素A等多种营养，加持活力 GI值仅为20，既具有牛奶的营养属性，又能平稳血糖，对老年人、糖尿病和糖尿病前期人群都非常友好 常温酸奶通过丰富口味选择、独特有质感包装，传递产品质感 独特好看的包装 新奇多样的口味选择 安慕希有汽儿酸奶安慕希推出“熊猫竹竹“包装。采用“减墨工艺”，绿瓶仿竹节设计，幽然清爽；白瓶减墨工艺，低碳环保。轻轻擦拭瓶身，还能闻到淡淡竹香。 纯甄樱花青梅酸奶将奶香和樱花风味结合，提供专属的春日美味 让我宠爱自己(TGI: 111）精致的生活(TGI:109) 伊利安慕希有汽儿黄油啤酒口味气泡酸奶 莫斯利安白桃大福风味酸奶莫斯利安×英雄联盟联名款上市，多款英雄包装可选，吸引年轻消费者 采用充气工艺，高压注入二氧化碳，打造绵密爽口气泡；和清爽奶“汽”啤酒口感碰撞，打造独特风味 低温酸奶由丰富口味口感，吸引眼球的包装，助消化功效带来溢价 丰富的口味口感 多种活菌强化消化功能 新希望风味发酵乳打造3种口味，果粒款添加真实果粒，奶香浓郁，口感丰富鲜美丝滑 简爱超级桶风味发酵乳富含13种不同乳酸菌，有助于减轻肠道负担 振奋活力 情感驱动 伊利畅轻谷物爆珠益生菌风味发酵乳 光明如实酸奶 100%生牛乳发酵，营养充分；含有百亿活性益生菌，高于国家标准100倍，有助于调节肠道菌群平衡 原味、蓝莓与青提芦荟三种风味，谷物爆珠搭配大颗果粒，口感丰富，冲击味蕾。 乳饮料需提供多种口味选择以及多重营养的附加价值 水果+牛奶的多重营养 奶茶、零食联名等创新口味 乳味饮料 伊利优酸乳果粒酸奶拥有三种水果风味，带来更加酸甜顺口的口味体验；特别添加30%真实果粒，丰富口感，含牛奶蛋白成分加多种水果维生素 蒙牛真果粒生乳茶 蒙牛真果粒推出生乳茶，共有伯爵红茶、蜜瓜乌龙2种口味选择，含有奶、茶和水果三重复合口味体验 追随潮流(TGI: 113)与我的圈子保持一致(TGI:111) 社交分享 娃哈哈椰子牛乳饮品牛乳（复原乳）含量≥30%；东南亚速冻椰肉浆添加量≥30g/L；富含牛乳蛋白、植物椰浆蛋白双重蛋白，搭配钙、维生素E和烟酰胺三重营养 伊利青梅优酸乳 优酸乳x溜溜梅跨界上新「青梅优酸乳」，真实添加溜溜梅青梅汁，口味酸甜，清爽解腻；选用100%生牛乳，奶香浓郁顺滑。同时推出联名周边 PARTTHREE 03 新人群、新场景、新需求 银发族的乳品市场具有更大的增长潜力 而针对银发族的乳品价值提升空间大… 随着人口老龄化趋势，中国超过60岁的银发族人数不断增长，预计在2040年达到32% 高端白奶平均售价7~12元/250mlVS. 中老年奶粉单次饮用所需花费5~9元/85g 银发族需要高品质营养以及量身打造的功效，享受优雅品质生活 专为中老年设计的多重成分构成，突出专属的营养功效 光明优加益固牛奶 Ensure安素成人液态奶 强化了钙和维生素D的含量，满足中老补钙功能需求，简约大方设计的梦幻盖包装设计，凸显品质感 含有优质蛋白及多种维生素、纤维素、维生素D等合适中老年人群的营养成分，支撑助消化、强壮骨骼，保护心脏健康的多重功效。 他们的乳品消费场景更加碎片化，乳品的休闲/零食属性更强 小镇青年是一个结合传统与现代、追求个性化表达、注重性价比的群体。在食品饮料消费上，他们更看重休闲享受、社交分享和便捷性 小镇青年追求新鲜的味蕾体验，随时随地，有惊喜，有互动 休闲场所场景-JTBD: “平日下班后，我喜欢与三两好友前往市区的网吧或电影院，享受科技和文化带来的娱乐。我们会在游戏中释放工作压力，或在电影的虚拟世界里寻找刺激。我跟朋友在附近寻找那些既美味又健康的新鲜美食” 兼具营养和味蕾体验的零食，趣味便携的包装及购买渠道，适应碎片化的休闲场景 零食化的酸奶选择 关联品类 三元咔咔嚼酸奶 含有丰富的水果冻干，谷物，丰富多层次口感。既能充饥，由充当零食 行动力醇厚酸奶盖 形动力新推出的醇厚酸奶盖，加入桂花米酿和红豆，口感绵糯。 核心洞察总结 03 02 01 关注新人群、新场景，实现品类出圈 点燃情绪价值，传递溢价功能 坚守核心人群、核心场景 品类增长的机会方向… ⚫高端白奶：优质营养、纯净无负担、专属功能⚫常温酸奶：丰富口味选择、独特包装⚫低温酸奶：多层次的口味口感，吸引眼球的包装，提供专属功效⚫乳饮料：提供多种口味选择以及多重营养的附加价值 ⚫白领便捷早餐：提供优质易吸收的高效营养，便捷的包装和购买方式⚫家庭品质早餐：天然营养、呵护成长以及纯正口味，凸显高品质 ⚫银发族品质功能乳品：多重营养成分设计，带来专属功效⚫小镇青年休闲零食：新鲜口味结合营养，包装便携，适合随时分享 益普索自2019年开始对乳品持续监测并公开发布多篇趋势洞察报告了解更多信息欢迎与我们联系 益普索（中国）咨询有限公司资深研究总监陈超Michael ChanMichael.Chan@ipsos.comTel: +86 20 8314 8900 THANKYOU