如何看待国补带动下家电“618”表现？

glzqdatemark12025年06月25日 |报告要点|分析师及联系人请务必阅读报告末页的重要声明 2025年618大促期间家电行业零售额增长全面提速，低单价小家电产品价格突围，大家电核心品类延续增长，龙头充分享受政策红利，引领行业产品结构持续升级。此外，2025年下半年消费品以旧换新工作仍将稳步推进，国补资金接续在即，且后续补贴资金使用节奏或更为稳健，全年需求有望持续稳健释放。管泉森孙珊莫云皓SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明家用电器如何看待国补带动下家电“618”表现？投资建议：上次建议：相对大盘走势相关报告1、《家用电器：青山明月不曾空，也无风雨也无晴——家电行业2025年度中期投资策略》2025.06.232、《家用电器：产业在线5月空调数据简评：内销弹性释放，出口短期走弱》2025.06.19扫码查看更多-20%-3%13%30%2024-62024-10家用电器 强于大市（维持）强于大市➢行业零售全面提速，小家电均价突围以旧换新政策加持下的618大促期间，家电行业整体景气提振显著，线上销售额全面提速，20个代表品类在2025年W20-24（5月12日至6月15日）线上零售额同比增速加权均值为+15%，拆分至量价来看，统计期间20个核心品类的线上零售量、价同比增速加权均值分别为+13%、+1%。分品类看，高价大家电产品以量增为主，均价走势相对平稳，空调、洗衣机、黑电零售增速突破20%，均明显快于前期；低价小家电等产品量价齐升，其中电饭煲、电压力锅、空气炸锅等小家电线上均价同比涨幅超过10%，此外，扫地机、洗地机等清洁电器品类也延续良好增长势头。➢拥抱补贴红利，龙头引领产品升级从品牌战报来看，618期间龙头表现优秀。白电方面，美的系零售额同比增长超20%、格力空调销量领先,“风不吹人”系列同比大增240%，此外小天鹅、COLMO、海尔、卡萨帝表现亮眼，石头科技洗衣机快速突破。黑电方面，海信系彩电以24%销量份额位居第一，高端市场表现更突出；厨电方面，火星人稳居集成灶品类冠军。清洁电器赛道中，科沃斯双品牌全渠道成交额稳居第一，石头科技增速迅猛，扫地机、洗地机分别位居618大促第一、第二名。整体来看，家电龙头充分享受以旧换新政策红利，在618大促中实现较快增长，并引领行业产品结构持续升级。➢国补资金延续在即，内销节奏稳健6月上旬重庆等地家电以旧换新平台先后发布通知表示补贴暂停，引发市场对补贴延续性及补贴退坡后内需走势的担心，我们测算表明5月以来补贴资金使用速度明显加快，且年初至5月底家电品类预计已累计使用补贴资金约500亿，进度明显快于年初预期。根据近期新华社报道，2025年消费品以旧换新工作仍将继续，后续还有1380亿元中央资金分别于7月、10月下达，相关部门将指导地方进一步优化完善补贴发放方式，确保政策实施更加平稳有序、资金均衡使用到年底。2025年下半年，家电以旧换新资金使用节奏或更为平稳，行业需求有望保持稳健释放。➢维持行业“强于大市”评级2025年618大促期间家电行业零售额增长全面提速，低单价小家电产品价格突围，大家电核心品类延续增长，龙头充分享受政策红利，引领行业产品结构持续升级。此外，2025年下半年消费品以旧换新工作仍将稳步推进，国补资金接续在即，且后续补贴资金使用节奏或更为稳健，全年需求有望持续稳健释放。站在当前时点，家电行业内需提振预期向上，板块对美敞口或不高，龙头结构升级、全球产能布局等应对空间充裕，叠加龙头经营高质量高股息，建议积极关注家电投资价值。重点推荐：一、推荐经营高质量、高股息的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家、海信家电；二、推荐品牌与产品实力领先的彩电龙头海信视像，关注TCL电子；三、推荐价格企稳回升，盈利改善预期较强的小熊电器、苏泊尔等小家电标的。风险提示：国内内需不及预期；关税政策再度出现大幅波动；原材料成本大幅上涨。2025-22025-6沪深300 2/11 正文目录1.行业零售全面提速，小家电均价突围..................................42.拥抱补贴红利，龙头引领产品升级....................................63.国补资金延续在即，内销节奏稳健....................................84.维持行业“强于大市”评级.........................................105.风险提示.........................................................10图表目录图表1：2025年W20-24家电核心品类线上零售额增速（%）.................4图表2：2025年W20-24家电核心品类线上量、价表现......................4图表3：2025年5月家电传统电商零售额、零售量同比.....................5图表4：2025年5月家电传统电商零售均价（元）及同比...................5图表5：2025年5月、2025年1-4月与2024年全年家电线上零售额增速对比..6图表6：家电重点企业2025年618战报情况汇总...........................8图表7：上一轮政策退出阶段白电出货季度降幅峰值在16%..................9 3/11 1.行业零售全面提速，小家电均价突围考虑到2025年618大促提前至5月13日开始，较2024年提前7天，我们选取了20个有周度数据统计的重点家电品类在2025年W20-24（5月12日至6月15日）的销售表现进行汇总统计分析。奥维罗盘数据表明，以旧换新政策加持下，今年618期间家电景气提振显著，20个家电品类在2025年618大促期间线上零售额同比增速加权均值为+15%，相比2025年W1-19的+5%环比明显提速；拆分至量价来看，统计期间20个核心品类的线上零售量、价同比增速加权均值分别为+13%、+1%，行业整体实现量价齐升表现，其中电饭煲、电压力锅、空气炸锅等小家电线上均价同比涨幅超过10%。图表1：2025年W20-24家电核心品类线上零售额增速（%）图表2：2025年W20-24家电核心品类线上量、价表现资料来源：奥维罗盘，国联民生证券研究所资料来源：奥维罗盘，国联民生证券研究所此外，考虑到今年5月份数据已覆盖本次618大促约一半时间段，且覆盖品类数量更多，也可同步印证618大促景气趋势。奥维云网推总数据表明2025年5月家电全渠道销售额同比+19%，其中线上零售渠道销售额同比+26%，相比2025年1-4月及2024年全年均有提速。我们选取奥维云网中57个重点品类5月传统电商的零售同比数据，其结论与上述2025年W20-24期间相似：⚫在我们选取的57个重点品类中，5月传统电商零售额增速的简单平均值为+26%，绝大部分品类5月零售额同比均实现增长。⚫分量价来看，57个重点品类中，5月传统电商零售量增速的简单平均值为+20%，零售均价增速的简单平均值为+6%。⚫分不同价位产品看，高于1000元的家电产品以量增为主，均价走势相对平油烟机洗衣机电储热燃气灶破壁机电压力锅电饭煲电吹风空气炸锅电动牙刷剃须刀电水壶W1-W19989876387350312299-100-80-60-40-2002040集成灶嵌入式复合机洗碗机彩电厨电套餐空调冰箱燃热油烟机洗衣机电储热燃气灶破壁机电压力锅电饭煲零售均价（元，右轴）零售量YOY 4/1126125624812102000400060008000100001200014000电吹风空气炸锅电动牙刷剃须刀电水壶均价YOY 请务必阅读报告末页的重要声明 稳；低于1000元的产品（以小家电为主）价增更为突出。图表3：2025年5月家电传统电商零售额、零售量同比图表4：2025年5月家电传统电商零售均价（元）及同比总结来看，以旧换新政策加持下的618大促期间，家电行业整体景气提振显著，行业线上销售额全面提速，20个代表品类在2025年W20-24期间线上零售额同比增速加权均值为+15%，5月57个重点品类线上零售额增速简单平均值为+26%，均较前期明显提速。分品类看，高价产品以量增为主，均价走势相对平稳，空调、洗衣机、黑电零售增速均快于前期；低价小家电等产品量价齐升，其中电饭煲、空气炸锅等表现亮眼，扫地机、洗地机也延续良好势头。145%-17%35%3%32%20%44%14%14%12%-4%19%17%36%25%47%28%39%6%-1%31%42%6%15%21%11%61%39%14%10%42%36%23%32%洗地机咖啡机嵌入式单微净水器燃气热水器洗衣机油烟机净化器智能门锁除湿机冰柜电储水热水器消毒柜燃气灶电动拖把吸尘器电即热式热水器台式单烤台式泛微波榨汁机破壁机电压力锅电饭煲电吹风豆浆机空气炸锅电动牙刷电蒸锅剃须刀加湿器冲牙器挂烫机电磁炉煎烤机线上零售额YOY线上零售量YOY21202109208118631795175517391713116611571082979868864716615542492 488472385355311294 265 260 259 258 248236234 223 218 208 191164162 126 121 120 116 102-3%1%0%7%2%-1%2%9%-2%-4%-4%0%53%-7%6%18%11%12%6%20%21%-9%15%14%6%37%1%26%-4%20%17%17%7%23%洗地机咖啡机嵌入式单微净水器燃气热水器洗衣机油烟机净化器智能门锁除湿机冰柜电储水热水器消毒柜燃气灶电动拖把吸尘器电即热式热水器台式单烤台式泛微波榨汁机破壁机电压力锅电饭煲电吹风豆浆机空气炸锅电动牙刷电蒸锅剃须刀加湿器冲牙器挂烫机电磁炉煎烤机电风扇线上零售均价（元）均价YOY 请务必阅读报告末页的重要声明资料来源：奥维罗盘，国联民生证券研究所资料来源：奥维罗盘，国联民生证券研究所947381367013587848154425410040743575354134352877260625032360-18%3%-9%0%8%1%-16%3%6%6%-5%-21%-1%-6%-2%-3%4%010002000300040005000600070008000900010000中央空调洗干套装集成灶空气能热水器嵌入式复合机洗碗机嵌入式单蒸嵌入式单烤彩电干衣机扫地机器人厨电套餐空调净饮机冰箱 5/11 请务必阅读报告末页的重要声明资料来源：奥维罗盘，国联民生证券研究所2.拥抱补贴红利，龙头引领产品升级从家电各赛道龙头品牌所发布战报来看，2025年618期间龙头整体表现优秀，市场竞争力优势突出。白电方面，美的系零售额同比增长超20%、格力空调销量领先,“风不吹人”系列同比大增240%，此外小天鹅、COLMO、海尔、卡萨帝表现亮眼，石头科技作为行业新品牌也实现快速突破。黑电方面，海信系电视以24%销量份额居行业第一，高端市场表现领跑。清洁电器赛道中，科沃斯双品牌全渠道成交额突破32.5亿元，稳居行业第一，石头科技增速迅猛，扫地机、洗地机分别位居618大促第一、第二名。整体看，家电龙头充分拥抱以旧换新政策红利，在618大促中实现较快增长，并引领行业产品结构持续升级。白电：2025年618期间，空调作为核心品类表现较为突出，龙头美的、格力战报数据均表明自身销售成绩位居市场前列，其中美的空调在5月13日至6月18日期间在京东、天猫等电商平台持续占据品牌第一，格力店铺在天猫、京东销售成绩领跑，“风不吹人”系列同比增长240%。冰箱和洗衣机市场则呈现分化态势，其中美的旗下小天鹅“纯平大容量”系列零售额超3亿元，高端化趋势显著，COLMO“北极星”