百度房产24年12月月刊

目录 行业数据 产品更新 行业案例 行业洞察 行业效果/分子行业数据分地域/分时段数据行业热搜词/创意分析 阿拉丁/搜索直播/搜索&信息流 24年房产总结/25年行业展望 全链路优化助力新房成交AIMAX助力更高效的控本扩量 行业洞察｜24年房地产市场：利好政策刺激楼市阶段性回稳,去化压力仍突出 24年房地产市场总结 25年行业展望 房价 【宏观环境】：2025年强调实施更加积极有为的宏观政策，全方位扩大内需，稳住楼市股市. ✓新房：2024年1-11月，改善型楼盘入市带动百城新房价格累计上涨2.29%； 12月，中央经济工作会议召开，强调“做好明年经济工作，实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求…稳住楼市股市”,“要实施更加积极的财政政策。要实施适度宽松的货币政策。”预计2025年各项逆周期政策力度将进一步加大，推动经济持续回升向好，同时更加积极有为的宏观政策也有利于实现房地产止跌回稳。 ✓二手房：1-11月百城二手房价累计下跌6.77%，环比已连跌31个月;9.26新政后核心城市价格有所趋稳； 成交 ✓新房：1-11月重点100城新建商品住宅成交面积同比下降23%，11月环比增长3%，同比增长20%，9.26新政后市场持续改善，出现阶段性“回稳” ✓二手房：重点30城成交套数同比增长2.3%，表现比新房市场更好，11月30城成交套数创近20个月新高 【调控政策】：持续用力推动房地产市场止跌回稳，各类支持政策将加快落实，促需求、优供给。 ➢促需求 •加力推进货币化安置城中村改造和危旧房改造，释放增量住房需求;•一线城市限制性政策有望继续优化，取消郊区或大户型限购政策存在预期;•加大购房补贴等鼓励性政策或将在更多城市落地，带动需求释放 供求 ✓供应：24年1-11月重点50城商品住宅批准上市面积同比下降超30%，处2016年同期最低水平。 ✓需求：截至11月末,重点50城可售面积约3.2亿平方米,处在相对高位,出清周期为21.2个月,其中三四线城市出清周期超30个月； ➢优供给 •重点或在于去库存政策的加快落地推进•专项债收购存量闲置土地的配套政策有望继续完善，加速推动土地“去库存”:•完善保障性住房再贷款收储政策，促进存量商品房去化•多措并举盘活商办用房等。 结构 ✓新房：30个代表城市中多数城市90-120平米成交套数占市场主流地位, 24个城市144平方米以上再改类产品成交占比较去年同期有所提升, ✓二手房：二季度以来北上深刚需加快入市，总价300万以下成交套数同比增长明显 数据来源：中指研究院https://mp.weixin.qq.com/s/WkIEnmx5Di97oZd1a8Cm0A 房产行业全行业 核心效果数据 分子行业数据 分时段数据 分地域数据 房产行业全行业 核心效果数据 分子行业数据 分时段数据 分地域数据 行业热搜词 整体优化建议 创意/落地页分析 搜索：12月大盘总体竞争激烈程度持续下降，中介、商办后转效率提升，但点击率均有下滑，建议丰富创意字段，提升点击率；信息流：CTR有较大幅度提升，用户对房产信息流广告兴趣度提升，且后效稳定，建议持续增加信息流赛道投入； 房产行业开发商 核心效果数据 分子行业数据 分时段数据 分地域数据 行业热搜词 创意/落地页分析 行业效果数据 分子行业数据 分时段数据 分地域数据 行业热搜词 创意/落地页分析 行业效果数据 分子行业数据 分时段数据 分地域数据 行业热搜词 创意/落地页分析 房产行业房产中介 搜索落地页｜传递关键信息：项目品质、企业实力、综合配套 多楼盘落地页 单楼盘落地页 •多楼盘落地页：直接引导、简洁表达、体现关键信息、多次引导转化； •单楼盘落地页：体现卖点，突出品质、配套等，多转化引导； P1：主图体现卖点，突出产品品质，引导转化； P1：主图体现关键信息，体现地区+业务①头图主视觉：上海+新房，直接表达，体现区域和售卖产品，吸引需求用户持续阅读；②头图次标题：“新开+特惠+总价低”体现产品优势，③头图底部：黄色highlight再次阐述优势，覆盖区域、无中介费等； 行业效果数据 ①头图主视觉：体现项目卖点，突出产品品质；②转化引导：多种转化引导，支持主动拨打和被动留电；③醒目配色：强对比度的底色和文字，视觉冲击，引导转化； 分子行业数据 P2：点击区域，进入第一次转化引导 分时段数据 转化组件信息简单明了，降低填写成本； P2：介绍企业和项目优势 ①体现企业实力，保障，荣誉等，突出安全可靠；②体现城市魅力，突出宜居；③体现项目优势，背山面湖，生态优势；④体现物业服务，⑤体现商圈、医疗、教育等配套服务； 分地域数据 行业热搜词 P3：房源详情，第二次引导转化 ①房源信息：名称+价格+区域+面积等基本信息均一目了然，降低阅读成本； ②转化按钮：底色与文字强对比，醒目表达， P3：户型展示展示基础户型，项目介绍完成，再次引导转化； 落地页分析 P4：了解更多第三次引导转化 呼应P2，点击区域引导转化 房产行业房产中介 信息流优质创意/素材推荐 图片素材参考 创意推荐 常规视频参考 数字人视频参考 •常规视频：包括VR全景展示、图片组合+配乐，真人实景讲解等，均有不错的CTR表现； •图片素材：非程序化素材中，传统横版大图占比57%，可根据需求有吸引力的图片投放； •数字人视频：消费占比15%-20%，擎舵平台一键成片，批量生成，制作效率高； 行业效果数据 ✓程序化素材占总素材样式的76%，推荐使用单样式程序化，优中选优； 横版数字人：数字人讲解搭配内景+外景展示； 分子行业数据 分时段数据 ✓图+有吸引力的文字，无论在纯图样式或视频样式中均较欢迎，推荐采用擎舵平台，批量产出此类素材； 竖版数字人：数字人讲解搭配内景+外景展示； 行业热搜词 图片轮播：楼盘图片+有吸引力的文字，轮播+配乐展示 创意分析 产品更新｜商业阿拉丁-房产二手房精准卡新增售卖01 阿拉丁是以满足用户体验为前提，将客户优质的产品和服务结构化信息前置，以图文特型样式展示在自然搜索结果中。阿拉丁即满足了自然搜索的用户体验，汇聚了垂直领域的最佳内容和服务，也满足了广告主将最佳用户体验的品牌内容服务前置，与用户意图强匹配。商业阿拉丁投放平台为广告主提供竞拍管理，物料管理，投放管理，数据报告的综合管理服务。 ⚫投放端：wise ⚫前卡位置：自然结果第1-4位入场 投放流程概括 落地页样式（小区） 落地页样式（房源） 一、基础要求 ✓准确性：需确保数据来源的准确性，不接受⽆数据基础的情况下⾃编数据 ✓稳定性：需确保从房产卡点击跳转到资源⽅⻚⾯的数据与卡⽚上的⼀致，且需确保落地⻚⻚⾯的性能及稳定性 Step1.一站式平台：www2.baidu.com,用百度搜索推广账号输入用户名、密码、验证码登录 Step2.进入阿拉丁平台：首次进入阿拉丁平台：进入一站式平台首页后，点击“阿拉丁"模块进行开通.Step3.账户充值：从广告主一站式推广账号(www2.baidu.com)的推广资金池进行扣费； ✓配合度：需具备技术开发能⼒，并能配合百度进⾏测试数据、正式数据的上传，能确保及时响应线上问题的定位和修复 二、售卖门槛 Step4.广告投放管理： ✓客户需开通凤巢UC账户 ①推广管理：进入阿拉丁平台后，可看到阿拉丁平台的推广管理界面，显示广告主账户下所有推广计划，及推广计划对应的相关数据、竞拍管理、物料管理等信息 ✓客户需具备一定技术能力，可制作&随时更新符合搜索体验标准的xml物料✓物料内容及客户资质符合用户侧准入门槛,by季度by客户,基于搜索体验标准进行评估,不符合体验要求的客户不与准入 ②竞拍管理：告主点击推广计划对应的“竞拍管理”，进入当前推广计划的竞拍出价界面③物料管理：告主竞拍成功后，可上传物料。点击推广计划对应的“物料管理”，进入物料管理页面。商业阿拉丁当前支持客户两种物料提交方式：Excel、XML ④数据报告：分为：账户层级数据报告、物料报告、检索词报告。账户层级数据报告：推广管理右侧显示，会对当前账户下所有推广计划的默认日期数据进行汇总显示，并支持下载 产品更新｜线索直播-搜索线索直播推全02 一：前置准备✓绑定主播：百度营销首页-账户中心-账户绑定-主播账号管理。 指搜索流量下，用户搜索相关搜索词，出现的直播广告形态，通过直播间观看种草形成转化，支持表单、私域加粉、订单等多类线索搜集转化链路，灵活适配更多广告主的不同转化需求. Step1.邀请主播：点击邀请主播后，您可以进行账户信息验证，提供希望绑定的百家号ID,并确认绑定，Step2.主播确认邀请：需要通知主播确认接受邀请，即可完成主播绑定。 用户搜索相关搜索词，出现带“直播中”标识的广告，点击进入直播间，在直播间观看并完成转化 ✓设置直播间转化资产与转化事件：投放平台-资产中心-转化设置-事件管理-新建【直播间】类型的资产(根据投放需求选择产品线-信息流/搜索)Step1.为【直播间】资产添加转化事件及接入方式 Step2.完成转化资产与转化事件后，在管理列表可以查看 二：创建直播广告：百度营销一站式首页(www2.baidu.com)进入搜索推广的新投放平台.创建入口：①在首页点击-帮我创建-创建项目/方案②也可通过推广管理列表的项目管理列表 Step1.选择销售线索营销⽬标,Step2.可选加⼊营销场景为直播的项⽬Step3.选择直播营销场景Step4.进行转化出价设置-可修改推广地域、时段设置Step5.选择主播Step6.设置关键词、创意，完成方案创 产品更新｜搜索推广&信息流推广03 搜索&信息流竞价策略和优化目标命名统一 信息流-单元地域提供精细设置选项 信息流推广单元定向设置环节，对省市地域定向投放提供更多精细选项能力,提供「该地区内的所有用户」、「正在该地区的用户」、「常驻该地区的用户」、「到该地区旅行的用户」四种选项 背景：“同质功能不同名”为客户的理解和操作带来更大的困扰，对「产品功能策略含义一致」的优化目标和竞价模式进行统一命名，以便客户在营销投流过程中理解更简单，拓展更顺畅 ⚫搜索推广：竞价策略「放量模式」更名为「最大转化」 新/旧版平台同步更新，涉及项目/方案创建、列表管理等多个场景：各场景的竞价策略设置中，「放量模式」名称均替换为「最大转化」 ⚫信息流推广：优化目标「多目标转化」更名为「综合线索收集」 新/旧版平台同步更新，涉及项目/方案创建、列表管理、转化资产、转化追踪等多个场景：各场景的「多目标转化」名称均替换为「综合线索收集」 ①该地区内的所有用户：正在该地区、或近期在该地区、或长时间内居住或者工作在该地区的用户②正在该地区的用户：正在该地的用户③常驻该地区的用户：长时间内居住或工作在该地区的用户（与用户当前是否位于该地区无关）④到该地区旅行的用户：正在该地区、或近期在该地区，但常驻点并非该地区的用户 房产案例｜ 投放需求：提升投放费效，需要线索成本及有效率满足投放考核要求优化策略：①积极抓取线上热点流量②勇于尝试百度新产品③精细化投放管理 搜索策略-词性划分计划 精细化投放管理 •前期：采用多词包类型进行测试跑量，再依据转化数据深度优化词包策略•中期：紧扣城市楼市政策热点，精准拦截核心购房流量•后期：持续优化词包，调整出价排名 背景：板块竞争激烈，抢量较差成本较高，急需找到核心客群转化突破口 策略：采取精细化投放管理，从多方向输出针对多种人群，积极拓展各类客群 分产品线账户搭建策略 团队紧密追踪政策热点，抢占风向流量，提升投放精准度 经验总结 应用数字人视频 背景：视频素材跑量效果较好，但提供的视频素材较少策略：制作数字人视频约50个 信息流策略-定向划分计