2024年12月房产行业洞察与展望
24年房地产市场总结
- 宏观环境：中央经济工作会议强调实施积极宏观政策，扩大内需，稳住楼市股市。预计2025年逆周期政策力度加大，推动房地产止跌回稳。
- 调控政策：
- 促需求：加力推进货币化安置城中村改造和危旧房改造；一线城市限制性政策有望优化；加大购房补贴等鼓励性政策。
- 优供给：重点推进去库存政策，完善专项债收购存量闲置土地配套政策，促进存量商品房去化，盘活商办用房等。
25年行业展望
- 房价：新房价格2024年1-11月累计上涨2.29%；二手房价格1-11月累计下跌6.77%，环比已连跌31个月，9.26新政后核心城市价格趋稳。
- 成交：
- 新房：1-11月重点100城新建商品住宅成交面积同比下降23%，11月环比增长3%，同比增长20%，9.26新政后市场持续改善，出现阶段性“回稳”。
- 二手房：重点30城成交套数同比增长2.3%，11月30城成交套数创近20个月新高。
- 供求：
- 供应：24年1-11月重点50城商品住宅批准上市面积同比下降超30%，处2016年同期最低水平。
- 需求：截至11月末,重点50城可售面积约3.2亿平方米,出清周期为21.2个月,其中三四线城市出清周期超30个月。
- 结构：
- 新房：90-120平米成交套数占市场主流地位，144平方米以上再改类产品成交占比有所提升。
- 二手房：二季度以来北上深刚需加快入市，总价300万以下成交套数同比增长明显。
行业数据
- 阿拉丁：满足用户体验，将客户优质产品和服务结构化信息前置，以图文特型样式展示在自然搜索结果中。
- 搜索直播：用户搜索相关搜索词，出现带“直播中”标识的广告，点击进入直播间观看并完成转化。
- 搜索&信息流：
- 搜索端数据：开发商竞争下降，春节后为购房旺季，建议积极竞价。
- 原生端数据：核心信息流流量占比提升，带动整体CPM提升。
- 中介数据：竞争水位下降，建议优化创意内容，提升点击率。
- 商办投放数据：核心流量竞得上涨，综合转化率提升，可增加基建加大投入。
- 旅居投放数据：整体点击率提升，用户对广告兴趣度提升，建议持续基建增加投放。
产品更新
- 商业阿拉丁-房产二手房精准卡：新增售卖，按实际点击计收，前卡位置自然结果第1-4位入场，支持跳转展示客户百度小程序或H5页面。
- 线索直播-搜索线索直播推全：用户搜索相关搜索词，出现的直播广告形态，通过直播间观看种草形成转化，支持表单、私域加粉、订单等多类线索搜集转化。
- 搜索推广&信息流推广：
- 搜索推广：竞价策略“放量模式”更名为“最大转化”。
- 信息流推广：优化目标“多目标转化”更名为“综合线索收集”，单元地域提供精细设置选项。
行业案例
- 投放需求：提升投放费效，需要线索成本及有效率满足投放考核要求。
- 优化策略：积极抓取线上热点流量，勇于尝试百度新产品，精细化投放管理，利用大数据报告并参考实际业务，优化创意内容，搭建差异化内容矩阵，提高广告素材竞争力。
- 经验总结：精细化投放管理应用数字人视频，商家智能体获客，制作数字人视频，采取精细化投放管理，从多方向输出针对多种人群，积极拓展各类客群。
- AIMAX案例：
- 华南某客户-搜索AIMAX：选档“稳中求进”& 智能体，稳步拓量控本。
- 华东某客户-信息流AIMAX：AIMax“分人群-年龄”溢价，全局调优扩量，精细优化效果。
核心数据
- 百城新房价格：2024年1-11月累计上涨2.29%。
- 百城二手房价：2024年1-11月累计下跌6.77%。
- 重点100城新建商品住宅成交面积：1-11月同比下降23%，11月环比增长3%，同比增长20%。
- 重点30城成交套数：11月创近20个月新高，同比增长2.3%。
- 重点50城可售面积：截至11月末约3.2亿平方米，出清周期为21.2个月。
- 30个代表城市中多数城市90-120平米成交套数：占市场主流地位，144平方米以上再改类产品成交占比有所提升。
