2024年抖音电商年度增长报告

年度增长报告 2025/01CHANMOFANGDATAREPORT C2025 Chanmama All Rights Reserved 本报告除部分内容源于公开信息（均已标注）外，其他内容版权均归“蝉妈妈”所有。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。 0版权说明 ●时间维度统计范围 0数据说明 本篇报告统计时间周期为2024年1月1日至2024年11月30日；本篇报告中所提及的“同比”统计时间周期均指2023年1月1日至2023年11月30日。 ●数据来源说明 若无特殊标注，本篇报告中所使用的数据均来源于蝉魔方、蝉妈妈。本篇报告所出现的“销售额”，均经过区间化处理，仅用做分析趋势判断。 ·概念定义 “高增长类目”指同比增速大于抖音大盘增速且销售额大于300亿的一级品类；同比增速大于一级品类的二级品类；同比增速大于二级品类且销售额>1亿的三级品类。 CONTENT 达人年度趋势 高增长行业榜 黑马品牌榜 品类大盘概况高增长品类分析 高增速品牌榜拆解 达人增长概况分层级带货达人拆解 2024年高增长行业榜 CHANMOFANGDATAREPORT 扫码回复【报告】查看100+篇电商报告 C2025 Chanmama All Rights Reserveo 行业概况 抖音电商仍保持向上势头，16个一级品类带动增长 ●2024年1-11月，抖音电商大盘同比增速为27.7%，仍保持着向上增长势头。其中服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等16个一级品类同比增速超越了大盘增速，成为带动抖音整体发展的关键力量。 ·周期内共有16个一级品类销售额突破300亿元，其中服饰内衣凭借品类自带的强内容属性，具有较高的市场渗透率，以超过8000亿元的销售额仍稳居抖音电商品类首位。 高增长类目榜 美妆护肤 服饰内衣 医美、轻医美的快速发展，驱动医用敷料品类快速扩张，其中透明质酸敷料和胶原蛋白敷料产品瓜分了超80%的市场份额。此外，“草本海洋”旗下产品“男士固体香膏”瞄准男性使用场景精准营销，带动男士香水/香膏品类增长。 随着消费者对内衣舒适性和功能性的双重需求日益增长，无钢圈内衣产品市场需求激增，其中品牌“幸棉”顺应趋势重点研发并推广软支撑内衣，备受消费者青睐，推动少女文胸品类快速增长。同时，随着以“新中式”为代表的华流美学崛起，唐装、汉服等产品热卖，唐装/民族服装/舞台服装同比增长374.15%。 高增长类目榜 日用百货 食品饮料 ●成人用品品类开放，相关类目高速增长。 抖音平台通过打造美食IP、产地溯源等扶持手段，持续为农特产品开拓增量市场，消费者对地方特产的兴趣程度也不断增加，以“健康”、“营养”“手工”为卖点的产品热卖，地方特产品类增长59.96%。 高增长类目榜 3C数码 运动户外 23年年底发布的口袋云台相机大疆OSMOPOCKET3”，主打“轻便+美颜卖点，24年1-11月单SPU销售额高达3亿+，贡献数码相机品类近六成销售额，带动品类增长464.34%。 户外穿搭日常化，相比垂钓装备、帐篷天幕等户外用品，户外鞋靴增长更为显著，其中以登山鞋/徒步鞋、户外休闲鞋等较为畅销。 高增长类目榜 生鲜蔬果 厨卫家电 水果及水果制品和蔬菜品类增长较快，销售额均主要由达人直播带来。其中水果及水果制品销售额主要由苹果、车厘子/樱桃、榴莲贡献，同时西瓜呈现出增长趋势。消费者在购买水果及水果制品时，主要关注产品“新鲜度+口感+产地”。 大家电作为耐消品，“国补”政策有效激发了家电消费热情。双11期间，抖音电商设立政府补贴会场，联合海尔等近200家品牌参与。商家紧抓大促节点和政策机会，展现出强劲增势，双11期间大家电销售额超90亿，同比增长100.21%，占24年全年销售额23%。其中洗烘套装销售额同比增长208.66%，TOP1品牌“海尔”品类销售额高达10亿+，同比增长412.89%。 高增长类目榜 母婴用品 医药保健 从母婴用品三大增长二级类目看，增量市场均由婴童市场带来，孕产妇市场缺乏增长活力。其中婴童用品下的奶嘴/奶嘴相关产品增长188.37%，主要以安抚奶嘴产品为主，防胀气、防咬等产品卖点受到消费者关注。 家庭护理品类同比增长2062.51%，销售额主要由口腔护理、疤痕护理产品贡献。康复理疗品类同比增长754.04%，销售额主要由助听器、理疗仪产品贡献；其中理疗仪销售额同比增速高达2303.17%，主要集中在产后修复、头发生长等功效场景。 2024年黑马品牌榜 CHANMOFANGDATAREPORT 扫码回复【报告】查看100+篇电商报告 C2025 Chanmama All Rights Reserveo 黑马品牌榜 COCO ZONE 蒂洛薇 ·女装品牌“COCO ZONE”，与创始人IP强绑定，创始人“刘一一”矩阵号销售额占比高达91%。在新品开播前，通过大量发布短视频内容预热种草并根据互动反馈情况提前备货。此外，“刘一一”通过独特的慢直播风格以叙述分享型直播方式，收获“好观众缘”，有效推动了销售转化。 彩妆品牌“蒂洛薇”，聚焦天然养肤定位，从功效、肤感等方面持续升级产品力；并以自带挖勺、美甲友好等包装巧思，塑造极致的用户体验。以“功能+情绪”双重价值结合品牌自播，实现强势增长。 功能 ＋ 情绪 创始人“刘一一”矩阵关联达人数：234销售额占比品牌：91% 山茶花精华气垫蒂洛薇销售额TOP1商品 黑马品牌榜 面包加 BKT 面包品牌面包加”，瞄准30-35岁的一线、新一线女性对健康生活方式的长期追求，主推无蔗糖、无油等产品卖点，同时兼顾产品口味，打造馅料碱水包这一新品类。并以“卖面包的00后老板”人设和消费者建立感性联结，通过自播+付费+高性价比刺激消费。 护腰坐垫品牌"BKT”，锁定久坐人群护腰需求，以品牌自播+付费投流锁定人群精准营销。 @顽皮小老板手作碱水贝果 24年“面包加”销售额占比 24年品牌销售额：1亿+销售额占比品牌总销售额：66% 黑马品牌榜 SIINSIIN 菲响 鲨鱼裤品牌“SIINSIIN”，周期内品牌自播1308场，销售额占比达74%。以7大体感科技平衡产品舒适和美观，并通过明星背书、赠品机制、卖点展示等优化商品卡布局，以强产品力实现货找人。 音响品牌“菲响”，在短视频中以家庭KTV、家庭影院、戏曲、健身四大使用场景，一台抵六台高性价比，AI控制等卖点吸晴。并通过品牌自播承接流量，直播间营造高级感，话术上强调三年质保、终身升级等售后保障 引导转化。 商品卡布局 使用场景模拟 明星背书+赠品机制+标题优化+卖点展示 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；黑马品牌定义：行业销售额TOP200品牌中的新上榜品牌和高增速品牌 黑马品牌榜 友望 榴味觉醒 UUAnT 洗地机品牌“友望”，以达人直播为核心带货方式，销售额占比达81%。通过合作大量测评类达人，以直播间现场测评形式，强势宣传大吸力、防缠绕等产品卖点，吸引消费者下单， 榴莲品牌“榴味觉醒”，96%的销售额来源于品牌号“榴味唤醒生鲜”，且带货方式均为直播。直播过程中以泰国原产、新鲜榴莲现剥现发、破价福利为卖点，现场展示榴莲果肉+强化促销力度，吸引消费者下单。该账号 销售额top2达人：小万洗地机测评销售额：5000w-7500w 直播流量69%来源于推荐feed。 直播间平均价：57元/斤 合作测评类达人 高自然流强转化直播间 销售额top1达人：老李洗地机测评销售额：7500w-1亿 销售额top3达人：老郑洗地机测评销售额牌：2500w-5000w 市场平均价：89元/斤 黑马品牌榜 养能健 小白熊 保健品品牌“养能健”，专注儿童成长营养，创始人“奥运营养师吕爸”为前奥运会驻队营养师，自带信任背书。销售方式上，高度依赖创始人直播，销售额占比高达96%。品牌主推品“y-氨基丁酸多维生素综合营养咀嚼片以青少年为人群，主打促进生长发育功效。并通过94%的高付费流，精准收割。吕清政魏雪飞 母婴用品品牌“小白熊”60%销售额来源于品牌自播，不同品牌号针对孕产用品和婴童用品做精细化运营。品牌从消费者出发，切身考虑孕产人群产品使用痛点。例如洞察到普通吸奶器机械式吸收的不适和风险，“小白熊”推出了具备“热敷+稳压+排空”的便携式吸奶器，获得消费者认可。 奥运营养师携手协和医学博士 免手扶双边吸奶器 2024年抖音达人趋势 CHANMOFANGDATAREPORT 扫码回复【报告】查看100+篇电商报告 C2025 Chanmama All Rights Reserveo 达人概览 更多账号开通橱窗功能，平台带货达人呈现“大众化”趋势 在过去三年里，22年抖音达人数量激增，而后抖音达人数量稳步上升，24年抖音达人数同比上涨6.1%，达到1.4亿人。此外，带货达人数的增幅在23年与24年都超越了达人数量增幅，这代表越来越多的达人开通橱窗功能，成为带货达人。 ·在新增带货达人中，尾部达人的增长表现最为突出。除该群体基数庞大外，平台也出台政策持续鼓励更多的达人投身带货事业，包括放宽账号粉丝数和保证金的门槛。 达人定义：不包含官方账号以及蓝v外的所有发布视频数>1的账号。带货达人定义：在达人定义中有开通橱窗的账号。 带货达人 达人带货力分化，尾部达人带货力向上趋势显著 在达人数量稳定增长的情况下，抖音电商GMV也与达人数量涨势保持一致。其中小达人与尾部达人在24年总GMV同比增长61%，人均GMV分别增长21.6%、39%，总体呈现出蓬勃向上发展的态势，值得重点关注。头部达人在24年总GMV同比增长23%，人均GMV增长27%，人均带货GMV在5000-7500万之间。 ●虽然每个层级达人的GMV都有增长，但肩、腰部达人的销售额占比降低，特别是肩部达人人均GMV下滑0.4%，带货能力略显疲态。肩、腰部达人需建立更强的竞争力。 达人定义：不包含官方账号以及蓝v外的所有发布视频数>1的账号。带货达人定义：在达人定义中有开通橱窗的账号。 达人类型 时尚达人GMV遥遥领先，美妆赛道竞争激烈 ·在抖音大盘中，时尚类达人的GMV遥遥领先，排名第一，占比约为38%；在达人数量也领跑情况下，2024年时尚类达人数增速仍然上涨7%，成为抖音热门带货达人类型。其次为生活、颜值、教育培训类达人，占比均在6%-10%之间。 ●汽车、生活、教育培训类达人销售表现优异，GMV增速远超平均增长线。尤其是生活类达人董先生持续发力，在达人数下降的同时，仍带动该赛道GMV显著提升。根据达人数趋势可以看出，美妆类成为带货达人数增长最快赛道，全年增长18%。但美妆类总GMV下降2%，其中以"骆王宇”、“搭搭”下降尤为明显，赛道竞争激烈。 达人类型 大盘人均带货力上涨10%，明星带货力排名TOP1 ●大部分达人人均GMV增速同比呈现增长势头，其中明星类达人人均带货力上涨31%，人均GMV在1000W-2500w之间，排名TOP1。三农类达人在抖音电商“山货上头条”公益项目扶持下，人均带货力上涨23%，GMV在250W-500w之间，排名TOP2。 带货渠道 腰部达人为直播转化中坚力量，视频合作小达人性价比高 直播达人GMV有62%来自于腰尾部达人，销售额峰值则出现在腰部，超过3500亿+。销售额TOP3腰部达人：欢姐、宝儿言值臻选、老贝_Bay，依靠售卖自营小店的商品实现销售额破10亿+。腰部达人为直播转化中坚力量。 ·视频达人数远超过直播达人数，其中小达人占比24%、尾部达人占比70%，销售额峰值则出现在小达人，超300亿+。 ●在24年各行业小达人与尾部达人直播GMV增速分别为86%、161%。视频合作选择小达人、尾部达人性价比高。 行业达人占比