抖音电商专家电话会议核心要点税务压力下抖音电商2024年四季度增长

年四季度增长放缓 1月15 日，野村中国互联网团队邀请抖音电商专家召开电话会议。 双方围绕电商近期增长趋势以及2026年发展展望展开讨论。 本次会议的核心要点如下。 抖音电商增速显著回落据专家介绍，2025年抖音电商付费商品交易总额同比增长29% 抖音电商专家电话会议核心要点税务压力下，抖音电商2024年四季度增长放缓 1月15日，野村中国互联网团队邀请抖音电商专家召开电话会议。 双方围绕电商近期增长趋势以及2026年发展展望展开讨论。 本次会议的核心要点如下。 抖音电商增速显著回落据专家介绍，2025年抖音电商付费商品交易总额同比增长29%。 前三个季度保持强劲增长势头，一季度增速33%，二季度增速36%，三季度增速32%。 四季度增速显著放缓至19%，其中12月增速更是回落至仅9%。 四季度增速大幅放缓的四大原因同比基数较高，对四季度的增长数据形成一定压力。 以旧换新补贴政策效应消退，对消费的拉动作用减弱。 增值税与付费流量税征管趋严，对商家经营及平台交易规模造成直接影响。 春节相关促销活动从12月推迟至1月，导致四季度末的交易热度转移。 增值税与流量税征管趋严是四季度增速放缓的主因专家估算，2025年10月启动的增值税与流量税征管收紧政策，源头信息联系微wuxl7713拖累抖音12月商品交易总额增速5至6个百分点。 在流量税方面，监管机构明确将流量推广费用归类为广告费或业务宣传费。 这类费用的税前扣除设置限额，大部分电商品类的扣除比例不超过商家销售额的15%。 美妆等少数高度依赖营销的品类扣除比例为30%，超出销售额对应比例的促销成本无法享受所得税税前扣除。 专家认为，抖音受到流量税征管趋严的影响程度大于同业平台。 原因在于大量商家和品牌倾向于在抖音平台投入更多营销费用，以此拉动产品销量和提升品牌知名度。 在增值税征管方面，正如野村此前发布的报告《电商行业的寒冬将至》所阐述的内容。 税务机关加大了征管力度，这一变化对销售额超500万元的中型商家影响尤为明显。 专家估算，增值税征管趋严拖累抖音12月商品交易总额增速3至4个百分点。 商家应对之策：拆分店铺降低单店销售额许多受政策影响的商家正尝试拆分业务，将单店销售额控制在500万元以下。 商家会通过开设多家新店分流订单，每家新店都以不同自然人名义注册。 这种操作方式会加大监管机构追溯实际控制人的难度。 业内人士：拆分店铺策略实操难度大、风险高另一位业内人士表示，拆分店铺的策略说起来容易做起来难。 税务机关掌握着各电商平台上所有网店的完整数据，同时配备了先进的人工智能监测工具。 如果多家店铺在人员、业务、财务以及资产等方面高度关联整合。 这些店铺很可能被认定为实质同一经营主体，进而面临合并征税的处理。 从商家的角度来看，将一家店铺拆分为多家会推高运营成本，同时耗费更多时间精力。 该业内人士认为，拆分店铺带来的收益不足以覆盖随之而来的风险和成本。 商家的最佳选择是让自身经营活动符合税务合规要求。 野村分析，商家为了消化新增的税务成本，大概率会采取全面涨价的策略。 不同商业模式受影响程度有差异：京东所受冲击小于同业抖音电商专家指出，京东的业务模式源头信息联系微WUXL7713以自营为主，因此受到税务征管趋严的影响程度可能小于其他同业平台。 2026年目标：抖音电商商品交易总额增速目标下调至15%-16%抖音将2026年商品交易总额增速目标下调至15%-16%。 这一目标相较于2025年初设定的约20%增速有所下调。 调整的原因是需要充分考量税务压力，以及抖音在部分已占据近50%市场份额的品类中增长放缓的现状。 2026年增长动力来源低渗透率品类：如电子产品、家用电器等，抖音在这些品类的布局目前仍处于相对落后的状态。 高增长小众品类：如动漫周边、宠物用品以及户外运动装备等。 抖音电商变现率持续提升，推出人工智能广告工具据专家介绍，2025年抖音电商的变现率持续走高，12月的变现率达到11.3%。 其中电商广告贡献的变现率为8.5%。 2025年四季度，抖音推出了一款全新的人工智能驱动广告工具。 该工具提供一站式营销解决方案，目标是提高尚未触达的中小商家群体的广告渗透率。