野村抖音电商专家电话会要点20260116

2026年01月20日14:35 关键词 抖音电商2025年四季度增速下滑税务政策VAT流量税合规经营京东目标价分析师研究报告mora集团投资银行信用评级msci免责声明宏观经济利润率 全文摘要 2025年第四季度，抖音电商面临GMV增速放缓挑战，影响因素包括2024年高基数效应、以旧换新补贴力度减弱、以及增值税和流量税征管趋严，这些因素共同作用下，12月GMV增速被拉低约5到6个百分点。面对税务压力的持续与核心品类增速的自然放缓，抖音电商在2026年调整了增长目标，采取保守策略应对。同时，京东的投资分析及诺玛集团研究报告强调了电商行业面临的税务挑战，并深入探讨了合规性披露的重要性，以及分析师在提供投资分析时需满足的资质要求，反映出电商行业在增长策略调整和确保合规性方面所做出的努力。 【野村】抖音电商专家电话会要点-20260116_导读 2026年01月20日14:35 关键词 抖音电商2025年四季度增速下滑税务政策VAT流量税合规经营京东目标价分析师研究报告mora集团投资银行信用评级msci免责声明宏观经济利润率 全文摘要 2025年第四季度，抖音电商面临GMV增速放缓挑战，影响因素包括2024年高基数效应、以旧换新补贴力度减弱、以及增值税和流量税征管趋严，这些因素共同作用下，12月GMV增速被拉低约5到6个百分点。面对税务压力的持续与核心品类增速的自然放缓，抖音电商在2026年调整了增长目标，采取保守策略应对。同时，京东的投资分析及诺玛集团研究报告强调了电商行业面临的税务挑战，并深入探讨了合规性披露的重要性，以及分析师在提供投资分析时需满足的资质要求，反映出电商行业在增长策略调整和确保合规性方面所做出的努力。 章节速览 00:00抖音电商2025年四季度增速放缓及2026年保守目标解析 2025年抖音电商付费GMV全年增速29%，但四季度显著下滑至19%，12月仅9%。专家分析，高基数、补贴效应减弱、税务政策收紧及春节促销延迟是主要原因。2026年设定保守增长目标，需关注税务政策对商家的影响。 01:36税务政策收紧对抖音电商GMV影响及商家应对策略 2025年税务政策收紧，尤其是流量税和增值税的调整，显著影响了抖音电商平台的GMV增长，分别拉低了5-6和3-4个百分点。流量税新规将推广费用视为广告和业务宣传费，超过销售收入15%（或30%对特定行业）的部分不可税前扣除，而增值税新规主要针对年销售额超500万的中型商家。商家尝试多开店规避风险，但大数据和AI技术能识别关联店铺，此策略成本高且风险大，合规经营被建议为更优选择。 04:00抖音2026年GMV目标调整与增长策略 对话讨论了抖音2026年GMV目标调整至15%-16%增长的原因，包括税务政策压力和核心品类市场份额饱和。抖音将寻求电子家电、动漫、宠物用品和户外运动等领域的突破。2025年四季度，抖音电商货币化率提升至11.3%，其中广告贡献8.5%，并推出AI广告工具助力中小商家。分析师声明报告基于独立判断，无利益冲突，薪酬不与特定交易挂钩。 06:00京东目标价与监管披露关系分析 对话探讨了Mora集团与京东的实质关系，包括做市商角色和持股比例。分析了京东股票评级和目标价的历史变化，指出目标价从2023年3月的70美元下调至2025年11月的37美元，收盘价亦显著下跌。目标价采用SOTP方法计算，基于京东零售的市盈率和纳斯达克综合指数。未来挑战主要来自宏观经济变差及利润率提升不及预期。 07:51研究报告发布渠道与合规披露查询方法 讨论了研究报告的发布渠道，包括官方网站、Bloomberg等平台，以及合规披露的查询方式。提及报告作者薪酬可能受公司收入影响，但有规则确保研究独立性。此外，分析了诺莫尔集团权益研究评级分布，买入、中性、减持 评级比例，及评级公司中投资银行客户的占比。 09:50股票与行业评级体系及免责声明解析 对话详细解释了股票和行业评级的定义，包括买入、中性和减持等评级标准，以及目标价的计算方法，基于分析师的估值模型。同时，明确了不同地区股票的基准指数选择，如美国使用标普500，欧洲使用道琼斯SUX600。免责声明部分强调了报告信息来源的可靠性未经独立核实，不承担使用后果责任，且无义务更新报告内容，提醒投资者考虑个人情况并寻求专业建议。 12:38电商增速与税务政策影响及研究报告合规细节 对话讨论了电商行业，特别是抖音电商在2025年的增速变化及税务政策影响，同时分析了京东的投资价值。此外，还详细解释了集团在发布研究报告时的合规性，包括员工可持有头寸或交易的证券，引用第三方数据的责任免除，以及信用评级和指数信息的使用限制。 发言总结 发言人2 首先讨论了2025年抖音电商的付费GMV增速情况，指出整体增速为29%，但到了第四季度，特别是12月，增速显著下滑至19%和9%，显示出明显的放缓趋势。他分析了下滑的原因，包括2024年作为高基数年份、以旧换新补贴效应的减弱、增值税和流量税征管的加强，以及2026年春节促销活动时间的调整。此外，新规带来的税收压力及商家为规避高税而采取的策略，也被认为是影响12月GMV增速的因素之一。他还提到，抖音2026年的GMV增长目标变得更加保守，但同时电商变现能力有所提升，特别是在广告和AI工具方面取得了进展。最后，他转向讨论了京东股票的分析，提到了目标价的调整和评级分布情况，强调了研究的独立性并提醒了可能存在的风险因素。 发言人1 他首先分析了抖音电商在2025年四季度可能遇到的增速放缓问题，指出了税务政策收紧作为关键原因之一，这对整个电商行业及商家构成了直接挑战。随后，他转而讨论了2026年抖音电商所采取的保守增长策略，强调了商家为分散风险而增加店铺数量的尝试，并探讨了这一策略的可行性。此外，他还深入到京东的投资分析中，关注其作为对比对象时展现出的不同增长路径。同时，他提及诺莫尔集团在发布研究报告时需遵守的合规要求及分析师认证流程，以此强调了市场分析的专业性和严谨性。总体而言，他的发言旨在全面理解税务政策调整对电商行业的影响，以及不同平台在设定未来增长目标时的策略调整与市场应对。 问答回顾 发言人1问：抖音电商在2025年四季度增速明显放缓的原因是什么？ 发言人2答：四季度抖音电商增速放缓的主要原因有四点：一是2024年的基数太高；二是以旧换新补贴效应在减退；三是自10月份开始，增值税和流量税的征管更为严格，直接影响了12月份约5到6个百分点的GMV增长；四是2026年的春节促销活动从12月推迟到了1月。 发言人1问：流量税具体是如何调整的？为什么对抖音的影响比其他平台更大？ 发言人2答：新规定将推广流量费用认定为广告和业务宣传费，大部分电商类别的税前扣除比例不能超过销售收入的15%，化妆品行业为30%。而抖音商家为了拉新和曝光投入极高，因此受新规冲击更明显。 发言人1问：增值税加强征管主要影响的是哪类商家？ 发言人2答：增值税新规主要打击的是年销售额超过500万的中型商家，专家估计单是增值税收紧就拉低了2025年12月抖音GMV增速3到4个百分点。 发言人1问：面对更严格的税收监管，商家采用多开店的方式来规避风险是否有效？ 发言人2答：虽然商家尝试通过多开店分散销售额以规避高额度税收，但目前大数据和AI手段能轻易识别关联店铺，即使分拆店铺也会被一起征税，这种方法不仅不易实施，还会增加人力和时间成本。 发言人1问：2026年抖音设定的GMV增长目标有何调整及原因？ 发言人2答：2026年抖音设定的GMV增长目标为保守的15%到16%，低于2025年初设定的20%，主要是因为持续存在的税务政策压力以及核心品类市场份额已超过50%，增速自然放缓。 发言人1问：抖音在寻求新的增长点时，会在哪些品类上发力？ 发言人2答：抖音接下来主要发力的方向包括电子和家电领域（渗透率不高）、动漫、宠物用品、户外运动等小众且增长迅速的品类，以及持续提升变现能力，比如货币化率和上线新的AI广告工具等。 发言人2问：主要的下行风险有哪些？ 发言人2答：主要的下行风险包括整体宏观经济如果继续恶化带来的压力，以及京东零售和京东物流的利润率提升不如预期，这也会影响目标价的实现。 发言人1问：No ma的研究报告通常通过哪些渠道发布？投资者如何查阅合规性披露信息？ 发言人2答：No ma的研究报告可以在其官方网站no MURANOW.com/research、bloomberg capital IQ、seix set LSEG等主流资讯平台上获取。如果投资者想查看具体的合规性披露，可以直接访问go.nomuranow.com/research/m/disclosures。 发言人1问：报告作者的薪酬决定因素是否会对撰写报告产生潜在影响？ 发言人2答：报告作者的薪酬会受到公司整体收入的影响，其中包括投资银行的收入。同时，FIN2RA规则对非美国分析师的资质有要求，并对其交易行为有限制，以确保研究独立和客观。 发言人1问：诺莫尔集团全球权益研究评级分布中，买入、中性和减持的比例是多少？被评级公司中有多少是其投资银行客户？ 发言人2答：截至2025年底，覆盖的公司中56%获得买入评级，42%为中性评级，2%为减持评级。在所有买入评级的公司中，36%是投资银行客户；在中性评级的公司中，56%是投资银行客户；而所有减持评级的公司均非投资银行客户。 发言人1问：no ma集团的股票和行业的评级体系如何定义，以及目标价是如何确定的？ 发言人2答：股票评级是相对评级，买入表示预期股票未来12个月将跑赢基准指数，中性表示与基准指数表现相当，减持则表示将跑输基准指数。行业评级分为看涨、中性和看跌。目标价是分析师基于估值模型（如现金流折现、市盈率比较等）计算出的股票合理内在价值。 发言人1问：不同地区的股票和行业基准指数是如何选择的？ 发言人2答：美国和欧洲除日本以外的股票使用特定估值方法说明的基准指数，新兴市场除亚洲用MSCI EmergingMarket X Asia指数，日本用Russell 3000 Large Cap指数。行业方面，美国用标普500指数，欧洲用道琼斯Stoxx 600指数，新兴市场除亚洲用MSCI Emerging Market X Asia指数，日本和亚洲除日本不提供行业评级。 发言人1问：报告中的信息和观点基于什么样的来源和立场？对于报告内容的准确性、完整性和使用后果，no a集团承担怎样的责任？ 发言人2答：报告内容除了与Mora集团自身相关的披露信息外，其余信息来源于他们认为可靠但未经独立核实的来源。Mora集团不保证报告的公平性、准确性、完整性、正确性、可靠性以及适用于特定目的，也不对任何使用该报告造成的直接或间接损失承担责任。 发言人1问：报告中的观点或信息发生变化时，no a集团是否有责任进行更新？ 发言人2答：no a集团没有责任更新或修订报告。报告中的意见或预测仅反映最初发布报告日期时分析师的判断，且可能存在不同分析师或业务部门对同一公司的不同甚至相反观点。投资者应考虑自身具体情况并寻求专业建议，包括税务方面，而Mora集团不提供税务建议。 发言人1问：Mora集团及其员工是否可以在报告提及的证券或发行人上持有头寸或进行交易？ 发言人2答：Mora集团及其员工可以在法律允许的范围内持有或交易报告中提到的证券或发行人，他们可能担任做市商或流动性提供者，并与报告公司有其他业务往来。 发言人1问：报告引用了第三方数据（如信用评级机构、MSCI或其他指数公司的数据），对于这些第三方数据的准确性，Mora集团有何责任？ 发言人2答：对于报告中引用的第三方内容，Mora集团无法保证其原创性、准确性、时效性或完整性，也不会对使用这些内容产生的任何直接或间接损失承担责任。第三方本身也不提供任何保证，并明确免责。未得到许可的情况下，不得复制或再利用这些指数信息。 发言人1问：税务政策收紧对抖音电