2024中国餐饮品牌出海东南亚研究报告 （新加坡篇） -------------------------------------------------------------- 中国连锁经营协会，泛亚特许经营咨询机构，网聚资本 目录 第一部分 中国餐饮企业出海概况 1、 中国餐饮企业出海历史 2、 现阶段出海呈现的主要特征 (1) 外部环境更利于企业出海 (2) 出海企业更具规模覆盖面更宽 第二部分 东南亚市场整体概况 1、 东南亚整体发展概览 2、 主要国家的各项发展指标 3、 海外餐饮企业投资的相关法律法规 第三部分 新加坡餐饮市场概况 1、 新加坡餐饮品牌发展状况 2、 海外餐饮品牌在新加坡发展状况 3、 中国餐饮品牌在新加坡发展状况 4、 餐饮企业出海新加坡的主要方式 第四部分 出海新加坡面临的挑战与解决思路 第一章： 中国餐饮企业出海概况 中国，自古以来便是一个民以食为天的国家，拥有着逾五千年的烹饪历史。在这漫长的时间里，我们不仅积累了包括烧、炸、烤、烩在内的上百种精湛的烹饪技艺，还形成了以湘、川、粤、鲁等为代表的八大菜系，这些菜系中的各式佳肴多达数万道，因其色泽艳丽、香气扑鼻、味道鲜美以及造型美观而闻名世界。 在历史的长河中，中国的饮食文化持续向外界扩散，成为东方饮食文化的核心。它的影响力遍及日本、蒙古、朝鲜、韩国、泰国、新加坡等多个国家，深刻地塑造了这些国家餐饮习惯和风味特色。中国的美食不仅仅是味蕾的享受，更是文化交流与传承的重要载体，让世界共享中华饮食的魅力。 2023年，中国餐饮行业迎来了重要的里程碑，收入首次突破了5万亿人民币的大关，达到了5.2万亿，同比增长率达到了20.4%。1在社会消费品零售总额中，餐饮业的增长速度领先于其他所有品类，充分展示了这一行业的生机与活力。 而随着国内餐饮市场的稳步增长，以及国家政策的放宽，许多中国餐饮品牌在面对国内经济预期增速减缓和市场竞争日益激烈的背景下，开始寻求新的市场机遇。"出海"已经成为众多餐饮企业拓展业务、实现增长的新战略目标。 展望2024年，我们将迎来一波中国餐饮企业的国际化成果展示。这一年，很多已经布局海外市场的餐饮品牌预计将交出他们在国际市场上的首份成绩单。对于这些品牌来说，成功“出海”不仅意味着业务的扩张，更是品牌影响力和国际竞争力的一次重要检验。 1 中国餐饮企业出海历史 虽然对于很多餐饮品牌来说，将业务拓展至海外市场是一种全新的尝试，但是从更长远的历史视角来看，中国餐饮业的国际化并不是一个新鲜现象。事实上，跨越不同的历史时期，中国的餐饮出海在历史上已经有过许多尝试和探索。在中国近代史上，中餐走向世界的过程中有过几个重要的时期。 ------------------------------------------------------------------------ 1 数据来源：中国国家统计局 46,721 39,527 46,895 43,941 52,890 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,0002019年2020年2021年2022年2023年2019-2023中国餐饮收入变化趋势 在19世纪中叶，中国经历了明末到清末的历史转折期，国内战乱持续不断，资源贫乏、人口众多的福建和广东地区，普通百姓以及权力失落的前朝贵族为了寻求生计和更安全的生活环境，纷纷移居海外。这一时期的主要移民目的地包括东南亚（下南洋）和北美（参与北美淘金热）。随着这波移民潮，中餐美食作为文化的一部分开始在海外传播。 这一时期的国内餐饮出海的标志性事件为：1849年旧金山开设了美国的第一家中餐馆，标志着中餐正式进入海外市场。 这一时期的餐饮传播主要以家庭作坊形式出现，目标顾客主要是华人工人。这些早期中餐馆虽然是基于生存需求而建立，而非出于主动的商业拓展行为，但它们在异国他乡扮演了重要角色。在这些海外唐人街区，个体经营的中餐馆逐渐生根发芽，为当地消费者提供了对中餐文化的初次接触和体验。 尽管这些早期的尝试并非由具有商业前瞻性的品牌主导，但它们为后续中餐在海外的更广泛推广奠定了坚实的文化基础。星星点点的中餐馆不仅满足了华人社区的饮食需求，也引起了对中华美食感兴趣的外国消费者的关注，开启了中餐国际化的序章。 随着20世纪末中国改革开放政策的深入推进，中国国门逐渐向世界敞开，越来越多的国人开始走出国境，探索国际市场。 这一时期国内餐饮出海的标志性事件：以全聚德、东来顺，鼎泰丰等为代表的老牌国营餐饮企业开始将目光投向海外，寻求在欧美等发达国家开拓新市场为代表。 这一时期众多品牌中，台湾的鼎泰丰，真正走了出去，被世界所了解和接受，目前已经在海外开设了超160家门店，在全球广泛享誉盛名。其他的大多数大陆内地品牌，由于对海外市场缺乏深入了解，加之缺少具备国际经验的专业人才和粗放的经营管理模式，出海大多以失败告终。 这些企业的尝试虽然未能取得预期的商业成功，但在此过程中，中餐企业在餐饮服务的标准化、经营策略的本地化调整以及菜品口味的国际化方面获得了宝贵的实战经验，全聚德、东来顺等大型企业的海外营销活动也一定程度上提升了中餐在国际上的知名度。这不仅激发了海外华人对于中华美食的自豪感，也让他们认识到中餐有潜力被全球消费者接受并且可以规模化运营。 这一时期海外的标志事件：1983年，Panda Express在美国加州成立，随后迅速成长为美国最大的中餐连锁品牌。 Panda的成功标志着中餐连锁在国际餐饮市场上的商业突破。同时，众多中国菜式如宫保鸡丁、麻婆豆腐、北京烤鸭、海南鸡等带入了更多非华人消费者的日常生活和影视作品中。 尽管存在障碍，但这一时期，中餐的国际化进程仍在缓慢而坚定地推进，并逐渐形成了更加广泛的国际影响力。 ------------------------------------------------------------------------ 进入2010年左右，以海底捞、眉州东坡、黄记煌等头部民营中餐品牌为代表，中国餐饮业开始了新一轮的国际化布局。这一时期的中餐企业更注重市场选择的精准性，主要目标市场包括新加坡、美国、澳大利亚、日本等华人聚集的国家，利用当地华人社群作为切入点和基本盘。 基于之前的经验教训，这一轮出海的中餐企业表现出更加系统化和专业化的市场进入策略。企业们开始深入进行海外市场调研，根据当地供应链情况和消费者口味对产品进行调整和本地化，确保菜品质量和服务符合国际标准。同时，这些企业 更加注重品牌建设和标准化管理，力求通过一致性的服务和高品质产品提升品牌认知度与忠诚度。 在这一阶段，部分领先的中餐品牌如海底捞在国际市场上逐步确立了自己的地位，不仅成功吸引了部分非华人顾客，还培养了一支具有国际视野的管理团队和技术人才。这些成功案例为中国餐饮品牌的进一步国际化提供了宝贵经验，同时也增强了其他企业出海的信心和决心。 此时期的中餐出海标志着中国餐饮企业从被动适应转向主动融入国际市场，在全球化的大潮中积极寻求新的商业机遇，展现了中国餐饮文化的软实力和对外传播能力。 ------------------------------------------------------------------------ 而自2023年起，中国的餐饮品牌出海进入了一个全新的发展阶段，被业内人士誉为“中国餐饮出海的元年”。这一新时期的出海浪潮与以往有着显著的不同，主要体现在以下几个方面： • 动机更为主动和迫切 在解析当前阶段中国餐饮品牌出海的背景时，我们会发现，这一阶段企业出海的战略更为主动和迫切。这主要是由于餐饮企业客观的增长需求压力所导致的。 在2020-2021年期间，消费品行业尤其是餐饮连锁品牌成为了投资的热点。根据公开数据不完全统计，2021年全年新消费市场发生的投资事件超过800起，涉及的交易金额高达1300亿元以上。2这一趋势显示了资本市场对消费品行业特别是餐饮连锁品牌的高度关注和积极投资态度。 然而，进入2023年，随着投资热潮的逐渐降温和资本市场对餐饮连锁企业IPO监管的加强，大型融资案例数量减少至20起，总融资金额约为43亿元。同时，估值水平也相应降低，多数食品饮料/餐饮企业的市值较2021年下降超过一半。 2 数据来源：天眼查公开资料不完全统计，红餐网，投资界等汇总 在这种背景下，许多获得投资的餐饮品牌面临着较大的业绩增长压力。在国内经济增长放缓和市场竞争加剧的情况下，这些品牌需要寻找新的增长机会。因此，将目光转向海外市场，寻找新的增量市场成为一个更加迫切且战略地位更高的决策。 • 天时：时代背景的不同，造就了外部环境更利于企业出海  从国内来看：国家在多项政策上，越来越鼓励国内企业国际化的业务拓展，特别是国家支持的一带一路地域的出海业务。2022年RCEP的正式生效，15个缔约方之间削减了部分产品进出口关税及非关税壁垒，与餐饮连锁相关的预制菜所属的产品也被涵盖在内，为我国餐饮企业走出去提供了便利，同时，农业和餐饮大省如广州，江西，河南等也出台了一系列支持政策，支持中国餐饮走出国门。 2006年 商务部提出稳步推进中国餐饮“走出去” 2014年 商务部将“中国餐饮走出去扶持计划”提上议程 2022年 《商务部等6部门关于高质量实施〈RECP〉》鼓励企业用好成员国承诺，推动农产品，预制菜等产品出口 2022年 《河南省人民政府办公厅关于印发河南省加快与制裁产业发展行动方案（2022-2025）的通知》中提出，加强与支持出口通关指导和服务，大力培养预制菜出口企业，鼓励企业在境外建立加工基地，开拓预制菜国际市场 2023年 江西商务部鼓励赣菜及江西米粉企业开拓全球市场 2023年 《广州市人民政府关于印发广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022-2025）的通知》提出要推动餐饮企业出海，支持本地餐饮企业走出去，培育一批全国性，国际性的餐饮集团，推动餐饮企业产品出海 部分支持中国餐饮企业走出国门政策示例  从海外来看：海外商业环境的变化，特别是东南亚市场的变化，使得中餐出海面临较好的机遇，主要体现在： 海外商业地产空缺恢复：由于疫情的冲击，许多国家的商业模式经历了变化，尤其是商业地产遭受重创。随着2022年海外商业逐渐进入稳定恢复期，之前空置的商业地段需要新的租户和业态来填补，这为中国餐饮品牌提供了进驻和发展的空间； 2020 2021 2022 2023 新加坡 -3.90% 8.90% 3.60% 1.20% 印度尼西亚 -2.07% 3.69% 5.31% 5.05% 泰国 -6.10% 1.50% 2.60% 1.90% 越南 2.90% 2.60% 8.00% 5.05% 马来西亚 -5.50% 3.30% 8.70% 4.50% 餐饮出海东南亚主要目的地国家2020-2023GDP增速3 新渠道的变化带来新品牌的扩张机遇：疫情期间，许多国家，特别是东南亚地区，消费者的饮食习惯和消费模式发生了深刻的变化，例如增加了对外卖和在线订餐的需求，餐饮的O2O平台（如Grab，Goto）和新媒体渠道（Titok）等，新渠道的变化为新进入品牌带来了后发先至的扩张机遇； 中国强文化自信带来的文化输出：近年来，中国国内一直在强调文化自信，推动中国文化走出去，通过多种途径扩大中华文化的国际影响，在这一过程中，餐饮作为中华文化的重要组成部分，在文化外衣输出的基础上，获得了良好的文化发展基础和空间。  地利：国内餐饮管理水平和供应链基础已经成熟：对于连锁品牌（非高端店模型）来说，企业品牌/经营管理能力的输出和供应链管理的标准化是餐饮品牌出海的基础，但在10几年前，中国的餐饮连锁品牌尚未大规模实现标准化，管理水平相对较低，品牌力相对较弱。而近10年，中国的餐饮管理水平和餐饮供应链均取得了长足的发展，这些进步都为国内餐饮品牌的国际化提供了坚实的基础，具体表现在： 品牌力的提升：随着连锁化率的提升，企业规模的扩大，越来