2023年中国线下消费市场创业洞察白皮书

©2023 iResearchInc. 2023年中国线下消费市场创业洞察白皮书道虽迩，但不行不至 2摘要ABSTRACT市场提振消费与消费者走向理性的当前，围绕“刚需”消费的创业市场有哪些需要注意的？我们认为，当前最好是小投入、抱团创业，同时：1）最好具备一定从业经验、稳健的供货渠道，一方面可改良成适合自身店铺规模的运转流程，另一方面在品质和成本方面相对容易控制；2）选址和装修时，最好本着能省则省的态度，成本尽可能控制在20%-30%；3）除了常规定价需考虑因素外，营收平衡周期也需考虑；4）卷价格、卷服务、卷品质的当前，持续性营销可能是当前常态，但营销渠道要抓住目前主要流量阵地；营销形式上要与时俱进（如直播）；营销方式上，既要结合当下消费者重视与个性与情绪的传达，也要与场景相结合。四大“刚需”消费赛道消费人群的消费习性都相对稳定。我们将吃、喝、零食、玩、美等“刚需”大体划分为“民以食为天”、“馋嘴文化”、“夜经济”“TA经济”四大类赛道。1）民以食为天：我们重点观察了烧烤和小酒馆，此类赛道消费人群的消费习性稳定，且善于在社交媒体和餐饮平台发掘新餐馆；2）馋嘴文化：我们重点观察了咖啡和零食，“快乐吃喝”是此类赛道消费人群的特点，他们乐于线上种草和分享新产品；3）夜经济：我们重点观察了小吃摊、自助麻将馆、DIY手作店，此类赛道消费人群追求多元娱乐和饮食品类，他们尤其关注性价比和创新玩法；4）TA经济：我们重点观察了逛街买衣服、美发、美甲，此类赛道消费人群节假日仪式感强，信赖博主和具有点评功能的APP，并且在变美过程中完成社交。国家鼓励个体工商户发展并提振消费，以及疫情后“悦己、小确幸”等消费特征较为明显等是当前市场的宏观背景。政策上，各地有关部门纷纷从税收、流程、品类等方面出台相关政策或条例，激发个体工商户发展的信心与活力。市场上，一方面，身处消费提振年的当下，消费者信心指数虽略有回升，但目前仍呈现消费意愿指数略高于消费信心指数的态势，侧面反应了消费者整体趋于理性消费；另一方面，消费者在吃、喝、零食、玩、美等“刚需”花费相比于三年前有所提升，疫情后“悦己、小确幸、小幸福”等消费特征较为明显。商业开店产品采购趋于线上化，价格实惠、采购便捷、品类风格选择多等是创业者选择线上采购商业开店产品的的TOP3原因。淘宝、天猫为首的电商渠道售卖的商业开店产品已基本覆盖创业开店大部分核心环节及所需用品。 3目录CONTENTS01背景篇-消费宏观情况02现状篇-刚需消费下的用户行为03建议篇-创业启示与建议OverviewBehaviorSuggestion04企业篇-淘宝&天猫商用服务市场介绍Enterprise 4背景篇-消费宏观情况O v e r v i e w01 5©2023.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn个体工商户涌现，推动社会经济发展各地有关部门纷纷从税收、流程等方面促进个体工商户发展，近几年个体工商户新增注册量稳重有升，小门店迸发新活力为缓冲疫情带来的影响，2022年11月正式实行《促进个体工商户发展条例》，为个体工商户提供稳定可预期的经营环境。基于此，2023年，各地有关部门响应中央号召，纷纷从税收、流程、品类等方面出台相关政策或条例，激发个体工商户发展的信心与活力。2023年上半年，全国新增个体工商户增速明显，共新增1136.5万户，同比增长11.3%。个体工商户的稳定发展也将为推动经济社会高质量发展注入新动能。来源：同花顺、中国政府网等，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。近两年核心政策对个体工商户的支持方向1895.52021.42069.81136.513.30%6.60%2.40%11.30%2020202120222023H1新增注册量（万家）同比增加（%）2020-2023年中国新增个体工商户注册数量促进个体工商户发展条例地方：湖北、福建、安徽等各地纷纷出台措施推动个体工商户的发展税收：从退税、减税、免税、缓缴等方面扶持个体工商户发展品类：商务部将完善餐饮业支持政策，推动各地打造小吃产业集群流程：从登记注册、经营场所等流程及管理方面提供支持与便利，如湖北建立个体工商户诉求处理闭环管理机制，提供知政策、解难题、提诉求“一站式”解决方案 6©2023.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn提振消费是主旋律政府主导消费提振年之下，协会、地方用新潮举措增加消费活力，而消费者的消费意愿虽略有回暖，但整体走向理性来源：同花顺、中国政府网、中国消费者协会等，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。各项举措共同提振消费政府地方协会•商务部：2023年全年定位为“消费提振年”，确定了“全年乐享全民盛惠”主题。稳住消费大盘、激发消费活力、优化消费环境重点。•国家发改委日前出台《关于恢复和扩大消费的措施》，从6个方面提出20条提振消费的具体举措。•消费百科：邀请专家学者共同创作长文对热门新型产品进行科学解读•警示提示：拆解社会消费陷阱及骗局投诉有门•12315开放了手机APP、公众号等投诉入口•定期公示全国消协信息，精选维权案例学习科学消费西安回民街公平秤淄博烧烤专列各类型联名0204060801001201402019-01-312019-03-312019-05-312019-07-312019-09-302019-11-302020-01-312020-03-312020-05-312020-07-312020-09-302020-11-302021-01-312021-03-312021-05-312021-07-312021-09-302021-11-302022-01-312022-03-312022-05-312022-07-312022-09-302022-11-302023-01-312023-03-312023-05-312023-07-31消费者信心指数（%）消费者信心指数-消费意愿（%）2019-2023年消费者信心指数及消费意愿指数848688909294962023年1-8月数据消费意愿指数高于信心指数2023年开年以来，政府工作报告提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，并且定位2023年为“消费提振年”，确定了“全年乐享全民盛惠”主题，会同相关部门、地方和行业协会安排近300场活动，做到“季季有主题、月月有展会、周周有场景”。在此基调下，协会与地方政府共同发力，旨在为消费者保驾护航。但客观来看，疫情后，消费者信心指数虽略有回升，但目前仍呈现消费意愿指数略高于消费信心指数的态势，这也侧面反应了消费者整体逐渐趋于理性。 7©2023.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn电商平台助力个体工商户创业/经营活动电商平台链接个体工商和服务型商家，推动工商业发展作用日益明显2023年上半年，全国新增个体工商户1136.5万户，个体工商户市场发展活跃。商家除了在线下购买相关创业与商铺经营产品外，线上渠道也逐步成为其常规选择之一。以商业家具为例，截至2023年10月31日，淘宝平台上商业家居品类关键词搜索人气值TOP3分别是货架、广告牌展示牌、美容床，其累计搜索量高达百万级，一方面说明电商平台为个体工商户创业/经营活动的展开提供了便利，另一方面也说明商户通过线上购买商业家居的行为逐渐成长起来。2023年淘宝商业家居品类关键词搜索人气值TOP15情况服装店展示架广告牌展示架灯箱高脚凳易拉宝超市货架吧台展示柜吧台椅收银台灯箱广告牌美容床广告牌展示牌货架搜索人气值（百万-十万量级)注释：商业家居品类关键词累计搜索人气值排名来源于淘宝，时间周期为2023.1.1-2023.10.31。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 8©2023.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn消费者的消费结构为几何？疫情后时代，“刚需”花费依然存在，且相比于3年前略有提升2023年中国消费者在吃、喝、零食、玩、美等方面的结构占比及变化39.4%34.1%31.7%37.3%34.2%58.0%57.4%56.6%52.4%57.2%2.6%8.5%11.7%10.3%8.7%有所增加基本维持不变有所降低吃，含正常的早/中/晚餐喝，含咖啡、奶茶、果汁饮料等零食，含卤味熟食、饼干坚果等玩，含旅游、休闲娱乐、聚会等美，含衣着、美甲、美发等5.4%17.2%22.1%10.7%13.0%20.9%39.9%35.0%27.8%22.0%33.8%25.6%23.2%31.1%30.8%21.6%10.3%11.7%18.1%18.0%9.3%4.3%5.5%7.6%8.4%200元以内200-500元500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-3000元3000元以上消费者每个月的消费结构占比情况相比于3年前各项消费结构的变化注释：本文定义的刚需性消费主要集中在吃、喝、零食、玩、美等方面。样本：N=1965，于2023年10月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。根据调研，消费者的“刚需”消费结构表现为：1）吃、喝、零食、玩、美作为社会中的人的常规性消费支出项，依然存在，且在疫情后时代消费者的消费意愿并未减少，反而大部分有所增加，这也与消费者的消费意愿指数略有回暖相一致；2）除了吃以外，每月有30%左右的用户愿意支付500-1000元在玩和美方面，同时，有超3成的用户表示在此项的花费有所增加，这也表明，疫情后的“悦己、小确幸”等消费特征较为明显。但需要注意的是，在消费者的消费意愿指数高于消费信心指数的当下，意向消费并不等于实际消费，也不能反应消费能力。 902现状篇-刚需消费下的用户行为B e h a v i o r 10©2023.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn调研说明中国消费者刚需性消费行为洞察调研平台艾瑞iClick社区调查对象全国消费者问卷投放时间2023.10样本总量1965人样本配额男性：723女性：1242二线及以上城市：1163人三线及以下城市：802人注释：本文定义的刚需性消费主要集中在吃、喝、零食、玩、美等方面。样本：N=1965，于2023年10月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。馋嘴文化民以食为天烧烤店、小酒馆夜经济TA经济零食店（以临期折扣店、量贩式零食店为主）、咖啡馆小吃摊、自助麻将馆、DIY手作店服装店、美发店、美甲店 11民以食为天烧烤店市场现状市场热点消费者行为小酒馆市场现状市场热点消费者行为 12©2023.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn民以食为天-用户画像26-35岁的年轻群体更爱烧烤与酒馆，且消费习性稳定，多善于通过博主、具有点评功能的APP发掘餐馆信息新闻、公众号广告推荐高德地图、百度地图等美团/饿了么等外卖平台小红书、抖音、B站等博主推荐朋友推荐大众点评/口碑等点评平台22.1%24.5%52.8%58.1%43.0%36.9%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上单身，无男/女朋友未婚，有男/女朋友已婚，无娃已婚，有娃离婚及其他高中及以下大专本科硕士/MBA博士传单10.7%男性女性38.8%61.2%1000元以下1000-3000元3000-5000元5000-8000元8000-10000元10000-15000元15000-20000元20000-3000元30000元以上61.6%一线城市二线城市三线及以下城市性别获取信息途径除去房租/贷后收入年龄婚姻学历&地域民以食为天用户整体画