魔镜市场情报中国线上高增长消费市场白皮书2021年度 mktindex.com 官网：mktindex.com 前言2021年，当兴趣电商成为大势所趋，好内容+好产品成为品牌保障，新老品牌通过创新，快速迭代产品，行业竞争不断加剧。魔镜在过去的一年发布了Q1、Q2、Q3季度白皮书，为大家带来了“功能零食”、“公式护肤”、“脱发危机”、“母婴消费”等多个季度消费热点。回顾2021全年，“T区护理”、“药妆食同源”、“母婴消费”持续火热；同时受北京冬奥影响，运动户外如滑雪、露营等受到越来越多大众喜爱。2021全年我们发现了15个同比增长超15%、销售额超300亿+的超级品类，以及15个同比增长超45%、销售额25亿+的超级品牌。不仅如此，魔镜也升级了白皮书涵盖的行业，在原有五个细分市场：“食品饮料”、“美妆个护”、“母婴宠物”、“医药保健”、“家用电器”的基础上新增三个行业：“服饰”、“运动户外”和“数码硬件”。那么又有哪些赛道实现了高增长？又有哪些品牌做好了留存，凭借着差异化打法提高了复购？我们一起走进2021年度白皮书带来的数据世界。 超级品类—15%+与300亿+淘宝天猫15个年度销售额同比增长超过15%的一级类目女装/女士精品住宅家具五金/工具箱包皮具/热销女包/男包商业/办公家具运动/瑜伽/健身/球迷用品家装灯饰光源生活电器宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品办公设备/耗材/相关服务户外/登山/野营/旅行用品家居饰品家庭/个人清洁工具收纳整理0%10%20%30%40%50%0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 规模：亿元同比增长 超级品牌—45%+与25亿+淘宝天猫15个同比增长超过45%的25亿+品牌联想/Lenovo李宁/Lining香奈尔乐高/lego迪奥/dior路易威登/LVGUCCI科沃斯/ECOVACSKiehl＇s/科颜氏PROYA/珀莱雅添可/TINECO九牧/JOMOO方太/fotile周大福Realme0%100%200%300%400%500%0 20 40 60 80 100 120 140 160 规模：亿元同比增长 全国电商地域分布份额占全国5%以上区域份额占全国1.5%-5%区域份额占全国0.8%-1.5%区域份额占全国0.3%-0.8%区域份额占全国0.05%-0.3%区域份额占全国0.05%以下区域1.杭州2.金华3.嘉兴1.广州2.深圳3.佛山1.苏州2.南京3.无锡1.青岛2.济南3.临沂1.泉州2.厦门3.福州该省市上行成交额Top3城市/区县 数据说明时间维度2021年1月-2021年12月数据来源魔镜市场情报规模退货交易不算入规模，与GMV统计口径不同消费者认知对微博抖音小红书的讨论分词后生成，某词的大小和出现频次正相关发布数微博抖音小红书平台中有关此行业的推文数量互动量微博抖音小红书平台中有关该行业推文的点赞，转发，评论，收藏，阅读数量魔镜潜力评级根据品牌竞争力，魔镜给出的星级评分品牌竞争力模型知名度当前品牌在行业中社交舆情互动量排名商品丰富度当前品牌在行业中所拥有商品数量排名好评度当前品牌在行业中的好评度 38个高增长细分市场/概念我们根据淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，筛选出了38个最具潜力的市场/概念。我们从行业、品牌、爆品的规模、增长、舆情等角度进行全方位的分析，勾勒出新消费市场的面貌。医药保健GABA神经酸益生菌软糖透明质酸钠家用电器台式净饮机沙发/布艺/地毯清洗机洗地机轻量蒸汽消毒自清洗食品饮料 花胶/鱼胶鸡肉零食咖啡豆秋梨膏棒棒糖荞麦方便面五色糙米美妆个护保湿纸巾护发精油黑头护理头皮护理以油养肤运动户外滑雪服户外桌子防晒衣体感升级母婴宠物儿童洗面奶宠物智能监控伴侣设备食用油/核桃油粘贴书减压书包服饰溶解鞋德训鞋果冻条数码硬件 随身wifi户外电源pd快充头磁吸充电宝直播间 合作媒体省时报告 食 品 饮 料说明：此为食品饮料相关的淘宝天猫二级类目按2021年全年销售额降序排列方便速食/速冻食品糕点/点心乳制品山核桃/坚果/炒货婴幼儿牛奶粉调味品/果酱/沙拉牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化国产白酒饮料新鲜水果海鲜/水产品/制品蜜饯/枣类/梅/果干/冻干生肉/肉制品米/面粉/杂粮速溶咖啡/咖啡豆/粉烘焙原辅料/半成品/食品添加剂藕粉/麦片/冲饮品糖果零食/果冻/布丁南北干货/肉类干货Top类目 高增长类目–花胶/鱼胶花胶即鱼肚，是各类鱼鳔的干制品，以富有胶质而著名。花胶/鱼肚食疗有滋阴养颜、固肾培精之效，可令人迅速消除疲劳。花胶/鱼肚具有美容养颜，补充胶原蛋白的功效，有着独特的营养价值，深受各个年龄阶段女性的青睐。消费者认知 发布数互动量微博1981817756894抖音23338812148912小红书180052891612花胶/鱼胶类目聚焦2095 2498 2021年2020年商家数（家）商品数（条）CR5份额2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12规模趋势销售额销量7332 9280 2021年2020年52%36%2021年2020年2021年淘宝天猫销售额同比增长6.3 亿元+39.7% 品牌竞争力市场规模（万元）花胶/鱼胶重点品牌魔镜潜力评级官栈+1.58倍娇晓娇New皇丞名肴+934倍北海印象祺汇膳品+1.54倍+4.25倍0.0 746.0 2020年2021年规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度372.8 1956.0 2020年2021年932.0 2363.6 2020年2021年规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度9989.9 25743.2 2020年2021年0.8 748.1 2020年2021年 花胶/鱼胶年度爆品商品名：官栈官栈金汤花胶鸡关键词：大块真花胶鲜香黏嘴商品名：娇晓娇娇晓娇小娇惯关键词：0卡糖低脂肪高营养甄选陈年斗湖鱼胶精华部分商品名：北海印象黄花胶关键词：正品黄花胶天然纹理，色泽自然商品名：皇丞名肴金汤花胶鸡关键词：满满胶质，味鲜不腻肉质饱满商品名：祺汇膳品大耳赤嘴公胶关键词：胶身色泽自然均匀高质营养、改善双虚 高增长类目–鸡肉零食中医认为，鸡肉味甘，性微温。能温中补脾，益气养血，补肾益精。鸡肉含有维生素C、E等，蛋白质的含量比例较高，种类多，而且消化率高，很容易被人体吸收利用，有增强体力、强壮身体的作用。鸡肉零食是将整鸡或是其各个部位经过加工处理，做成味道美味且方便携带的小零食，深受各个年龄群体的喜爱。消费者认知 发布数互动量微博2572773765441抖音396281052403小红书71745465423鸡肉零食类目聚焦22655 19307 2021年2020年商家数（家）商品数（条）CR5份额2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12规模趋势销售额销量112662 97142 2021年2020年38.3%33.0%0.0%50.0%2021年2020年2021年淘宝天猫销售额同比增长34.3 亿元+25.7% 品牌竞争力市场规模（万元）鸡肉零食重点品牌魔镜潜力评级王小卤+1.24倍无穷+0.44倍肖三婆+2.74倍BE＆CHEERY/百草味正新+1.37倍+0.43倍1419.9 5303.6 2020年2021年24448.6 54739.1 2020年2021年规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度19210.4 27621.2 2020年2021年3673.5 8703.4 2020年2021年13576.1 19475.7 2020年2021年规模增速知名度商品丰富度好评度 鸡肉零食年度爆品商品名：王小卤王小卤虎皮风爪关键词：个大肉多，一嗦脱骨商品名：无穷烤鸡肩胛骨肉关键词：焦香浓郁，香韧带劲天然新鲜百花蜜商品名：正新正新无骨鸡爪关键词：去骨留筋，酸辣爽口商品名：肖三婆柠檬酸辣无骨鸡爪关键词：新鲜制作，酸辣爽口商品名：百草味香烤小鸡腿关键词：肉质饱满紧实，耐嚼好吃 高增长类目–咖啡豆咖啡豆，是指用于制作咖啡的植物果实。咖啡豆要变成香醇的咖啡需要烘焙研磨成咖啡粉。 但是咖啡豆磨成粉状后其表面积增加而吸收湿气，容易氧化。 随着时间的流逝，咖啡粉的风味受损。因此，为了保留咖啡豆自身香味，越来越多消费者青睐于用咖啡豆来制作咖啡。消费者认知 发布数互动量微博30007011330501抖音578713737410小红书132107710430咖啡豆类目聚焦3847 3790 2021年2020年商家数（家）商品数（条）CR5份额2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12规模趋势销售额销量33412 32766 2021年2020年30.5%32.2%2021年2020年2021年淘宝天猫销售额同比增长9.6 亿元+30.1% 品牌竞争力市场规模（万元）咖啡豆重点品牌魔镜潜力评级M2MCoffee+12.5倍WeareManner+6.74倍明谦+1.05倍SINLOY/辛鹿Uncle Bean/豆叔+0.32倍+0.66倍331.9 2567.5 2020年2021年177.6 2400.4 2020年2021年规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度991.1 2034.2 2020年2021年3148.1 5216.0 2020年2021年4046.9 5322.6 2020年2021年 咖啡豆年度爆品商品名：SINLOY/辛鹿意夏/蓝冬拼配咖啡豆关键词：油脂丰富、细腻浓稠高甜低酸商品名：M2MCoffee意大利拼配咖啡豆Incanto系列关键词：新鲜烘焙、顺滑醇厚商品名：WeareMannerManner Blend店用意式咖啡豆关键词：稳定，甜度高浓郁醇厚商品名：明谦教父意式拼配咖啡豆关键词：浓郁、深烘焙、厚油脂商品名：Uncle Bean/豆叔温森特的向日葵关键词：柔和、顺滑油脂丰厚而细腻 高增长概念—秋梨膏棒棒糖秋梨膏也叫雪梨膏，是一道传统的药膳。相传始于唐朝。秋梨膏有润肺止咳，生津利咽的功效。用于阴虚肺热之咳嗽喘促、痰涎粘稠、胸膈满闷、口燥咽干、烦躁声哑。对肺热久嗽伤阴者尤佳。秋梨膏老少皆宜，将秋梨膏做成棒棒糖，能够随身携带。因此，受众多消费者青睐。消费者认知 发布数互动量微博1306038882抖音8543236618小红书19134886秋梨膏棒棒糖概念聚焦1178 420 2021年2020年商家数（家）商品数（条）CR5份额1561 537 2021年2020年77.3%71.8%2021年2020年6488.8 万元2021年淘宝天猫销售额+508.2%同比增长2020-01