魔镜市场情报中国线上高增长消费市场白皮书2021Q2 mktindex.com 前言2021年，兴趣电商成为大势所趋，好内容+好产品成为品牌保障，行业竞争维度不断变化的同时，营销需求也在不断升级，品牌们纷纷寻找起了新的生意增量场。Q1白皮书我们曾为大家带来了由“颜值经济”、 “联名热潮”、“奶茶自由”所裹挟的消费热点，Q2期间“功能零食”、“妆食同源”、“气味经济”、“智能健身”、“公式护肤”、“户外生活”等趋势开始抢占新的增量市场，接棒更多细分领域，油柑、椰乳、黄皮等地域水果也借助线下手制茶门店推广到全国，线上即饮也快速跟进更多网红口味......2021Q2我们再一次走进新消费市场，淘宝天猫总销售额超20000亿元，同比增长22.4%，我们发现了16个同比增长超25%、销售额超85亿+超级品类，以及17个同比增长超80%、销售额8亿+的超级品牌。不仅如此，魔镜也升级了白皮书的内容维度，不仅为大家呈现母婴、运动、电器、美妆等热门市场的常规类目增长情况外，还发现了23个高增长细分市场及概念，那么又有哪些赛道实现了高增长？又有哪些新物种凭借着差异化打法抓住了新一轮流量？新消费市场从来不缺后浪。 合作媒体省时报告 20760.4 亿元2021Q2淘宝天猫成交额+22.4%同比增长2020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06月度销售额销量规模趋势销售额销量淘宝天猫规模趋势11389.714589.516964.720760.42018Q22019Q22020Q22021Q2第二季度规模趋势销售额（亿元）17.7%28.1%16.3%22.4%2018Q22019Q22020Q22021Q2第二季度销售额同比变化销售额同比增长 超级品类—25%+与85亿+淘宝天猫16个季度销售额同比增长超过25%的一级类目女装/女士精品住宅家具手机饰品/流行首饰/时尚饰品新运动/瑜伽/健身/球迷用品汽车用品/电子/清洗/改装生活电器家装灯饰光源宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品个人护理/保健/按摩器材收纳整理家居饰品服饰配件/皮带/帽子/围巾笔记本电脑美容美体仪器20%30%40%50%60%0 200 400 600 800 1000 1200 1500+规模：亿元同比增长 超级品牌—80%+与8亿+淘宝天猫17个同比增长超过80%的8亿+品牌联想/LenovoL'OREAL /欧莱雅同仁堂香奈尔迪奥/dior路易威登/LV乐高/legoGUCCI宝格丽/BVLGARI科沃斯/ECOVACS蕉下UlikeBURBERRY／博柏利HUGGIES/好奇添可/TINECO卡地亚/CARTIERRealme0%200%400%600%800%1000%1200%0 5 10 15 20 25 30 35 40 3500%规模：亿元同比增长~4500% 天猫618销售数据107231611111215239761071456963645765615159454288216140204661000501001502002503005/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/202021年天猫平台618活动期间销售额（亿元）变化趋势销售额天猫品类日狂欢预售天猫6.1开门红天猫618狂欢日数据说明：根据魔镜自有模型估算 展示结果可能与官方统计存在差异 天猫618类目GMV排行销售额 TOP10排名类目名 （一级）销售额（亿元）同比增长率1美容护肤/美体/精油179.243%2手机159.0117%3大家电145.217%4女装/女士精品105.5-3%5住宅家具93.238%6洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰73.443%7男装53.5-24%8彩妆/香水/美妆工具46.228%9生活电器45.826%10厨房电器45.7-9%数据说明：根据魔镜自有模型估算 展示结果可能与官方统计存在差异 全国电商地域分布份额占全国5%以上区域份额占全国1.5%-5%区域份额占全国0.8%-1.5%区域份额占全国0.3%-0.8%区域份额占全国0.05%-0.3%区域份额占全国0.05%以下区域1.杭州2.金华3.宁波1.广州2.深圳3.佛山1.苏州2.南京3.无锡1.青岛2.济南3.临沂1.成都2.绵阳3.眉山1.泉州2.厦门3.福州该省市成交额Top3城市/区县 高增长市场下的100个高增长品牌运动户外母婴家用电器美妆个护食品饮料 数据说明时间维度2021年4月-2021年6月数据来源魔镜市场情报直播占比数据来自魔镜市场情报直播数据产品规模退货交易不算入规模，与GMV统计口径不同消费者认知对微博抖音小红书的讨论分词后生成，某词的大小和出现频次正相关发布数微博抖音小红书平台中有关此行业的推文数量互动量微博抖音小红书平台中有关该行业推文的点赞，转发，评论，收藏，阅读数量魔镜潜力评级根据品牌竞争力，魔镜给出的星级评分品牌竞争力模型知名度当前品牌在行业中社交舆情互动量排名商品丰富度当前品牌在行业中所拥有商品数量排名好评度当前品牌在行业中的好评度 23个高增长细分市场/概念我们根据淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，筛选出了23个最具潜力的市场/概念。我们从行业、品牌、爆品的规模、增长、舆情等角度进行全方位的分析，勾勒出新消费市场的面貌。母婴奶酪块核桃油秋梨膏棒棒糖家用电器空气炸烤箱无叶风扇制冷/制暖杯电动清洁刷直发梳衣物护理机运动户外智能健身户外生活食品饮料 含益生菌代餐白芸豆零食高粱饴白凉粉油柑、杨梅、椰乳—饮料中的高增长果味无醇酒女士晚安酒美妆个护早C晚A洗卸升级热门色号—奶茶中性小众香水海葡萄、益生菌、松露、松茸—妆食同源 食 品 饮 料说明：此为食品饮料相关的淘宝天猫二级类目按2021年Q2销售额降序排列方便速食/速冻食品乳制品糕点/点心婴幼儿牛奶粉调味品/果酱/沙拉牛肉干/猪肉脯/卤味零食饮料饼干/膨化新鲜水果国产白酒海鲜/水产品/制品山核桃/坚果/炒货生肉/肉制品速溶咖啡/咖啡豆/粉蜜饯/枣类/梅/果干/冻干米/面粉/杂粮藕粉/麦片/冲饮品烘焙原辅料/半成品/食品添加剂糖果零食/果冻/布丁代用/花草/水果/再加工茶Top类目 高增长概念—含益生菌的代餐代餐能够取代部分或全部正餐，除能为人体提供大量基本的营养物质外，其易饱腹、低热量、高纤维等特点契合了健身人群、减肥人群、繁忙打工族等多种人群需求。益生菌能够维持肠道正常功能，改善微生态失调。因此，代餐+益生菌的组合进一步呼应了消费者的健康需求，吸引了smeal等代餐品牌、君乐宝等乳制品品牌、良品铺子等零食品牌的进入。消费者认知 发布数互动量微博3877120452抖音1111439小红书215925230含益生菌的代餐概念聚焦324 216 2021年Q22020年Q2商家数（家）商品数（条）CR5份额568 344 2021年Q22020年Q284.1%83.4%2021年Q22020年Q24566.7 万元2021Q2淘宝天猫销售额+157.5%同比增长2020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06规模趋势销售额销量 品牌竞争力市场规模（万元）含益生菌的代餐重点品牌魔镜潜力评级蛮腰纪0.0 744.2 2020年Q22021年Q2规模增速知名度商品丰富度好评度NewSmeal乐纯良品铺子Keep规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度0.02020年Q22021年Q2New+1015倍NewNew0.1 143.2 2020年Q22021年Q20.0 28.6 2020年Q22021年Q20.0 18.6 2020年Q22021年Q2 含益生菌的代餐年度爆品商品名：Smeal3倍高纤维代餐奶昔关键词：雪梨推荐、膳食纤维商品名：蛮腰纪代餐酵素粉关键词：女性向产品、营养师商品名：乐纯高蛋白坚果低温酸奶关键词：高蛋白、低热量商品名：良品铺子良品飞扬代餐奶昔关键词：BNR17专利益生菌商品名：Keep小腰固体饮料关键词：150亿活菌、奶香味 高增长概念—白芸豆零食白芸豆内含α-淀粉酶抑制剂，而α-淀粉酶抑制剂是市场上常见的碳水阻断剂，能够导致α一淀粉酶分子构象改变，避免淀粉被水解成葡萄糖后被人体吸收，因此白芸豆成为众多消费者心目中的减肥“利器”。白芸豆+零食的新组合近年来快速走俏，一方面满足了消费者关于“减肥”的联想，另一方面满足了消费者方便即食的食用习惯。消费者认知 发布数互动量微博116471082918抖音73434693小红书885637494白芸豆零食概念聚焦320 129 2021年Q22020年Q2商家数（家）商品数（条）CR5份额431 191 2021年Q22020年Q275.9%76.3%2021年Q22020年Q22604.4 万元2021Q2淘宝天猫销售额+925.0%同比增长2020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06规模趋势销售额销量2020年1月增长雷达发现此概念 品牌竞争力市场规模（万元）白芸豆零食重点品牌魔镜潜力评级indie pure0.0 366.7 2020年Q22021年Q2规模增速知名度商品丰富度好评度NewbearkokoBuffXINFINITE FREETIPSYOU规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度规模增速知名度商品丰富度好评度0.02020年Q22021年Q2NewNewNewNew0.0 228.4 2020年Q22021年Q20.0 102.6 2020年Q22021年Q20.0 65.3 2020年Q22021年Q2 0501001502002503003502019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06重点品牌销售趋势（在此概念下）白芸豆零食重点品牌销售趋势Indie purebearkokoBuffXTIPS YOUINFINITE FREE2020年1月增长雷达发现此概念单位：万元 白芸豆零食年度爆品商品名：bearkoko白芸豆压片糖果关键词：龚俊推荐、四大成分商品名：indie pure阻脂补胶原蛋白控糖片关键词：戚薇推荐、补胶原蛋白商品名：BuffX控糖大餐救星咀嚼糖果关键词：明星推荐、4重阻断商品名：INFINITE FREE果蔬压片糖果关键词：景甜推荐、多果蔬成分商品名：TIPSYOU非酵素糖阻断剂奶片关键词：酸奶风味、多博主安利 高增长概念—高粱饴高粱饴又称为饴糖，是山东的特产，以“弹、韧、柔”三性兼备而著称，其选用优质白砂糖、淀粉、麦芽糖浆、水、高粱粉等为主料，采用传统工艺、设备，稳火细工熬制而成。作为传统糖果，高粱饴一方面触发消费者的怀念情怀，另一方面其主要材料之一的高粱粉又击中了消费者的食用粗粮需求，因此近年来高粱饴销量水涨船高。消费者认知 发布数互动量微博24509541332抖音21646706015