2023年H1抖音香水消费市场洞察

果集数据·行业研究部© 2023Guoji. All rights reserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据」在2021年1-6月、2022年1-6月、2023年1-6月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 名词释义 ◆香料：一种能被嗅觉感知气味或味觉感知香味的物质，可能为“单一体”，也可能为“混合体”，按照制法或原料可分为“天然香料”和“合成香料”。 ◆香精：一种由人工调配出来的含有两种以上乃至几十种香料，具有香气的混合物，按用途可分为日用香精、食用香精和其他用途香精。 ◆嗅觉经济：指包括所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。 ◆沙龙香：由专业生产香水的香水沙龙出品，通常相对商业香有更大的调香自由度，面向小众群体。 ◆商业香：商业品牌（通常是时装品牌）出品的香水，主要面对大众市场。 ◆香调：「香调」是香水的分类法则，根据香水中的香料成分将其划分为不同的类别，很多香水会满足多个香调的特征，例如水生花香调，可以看成是一半水生调，一半花香调。本报告「香调」参考“香水时代www.nosetime.com”分类标准。 报告目录 新兴香水品牌洞察 01中国香水行业发展概况 中国香水行业经历了从空白市场到外资进驻加速发展，再到国产香水品牌积极探索本土化香水文化的多元发展时期 2005-2014 1978-1992 1993-2004 2015-2019 2005年丝芙兰在上海淮海路开出第一家门店，其中店中的“香水售卖区”开始规模化对消费者进行香水国际品牌的科普，同时香水的消费者从精英阶层逐步进入到以白领为代表的社会中产阶层。 国外更多的独立香水品牌进入中国，同时国产香水品牌逐步崛起，例如气味图书馆、RE调香室等。他们在产品设计、门店装修、品牌宣传方面融入中国文化元素，得到市场的广泛认可。并且各大香水品牌逐步推出香氛类产品，推动产品种类不断细分。 1993年迪奥香水进入中国市场，随后1999年香奈儿也进入中国市场。在这一阶段，国外知名高端香水品牌陆续进入中国，消费者多为社会中的精英阶层。 1978年第一批香水进入中国，但这个时期的香水的中国供应链几乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商。香水作为一种舶来品，对当时人们来说是一种罕见且奢侈的物品。 国民人均可支配收入的提高促进居民对非必须消费品的消费，同时伴随“悦己”消费崛起，中国香水市场发展前景可观 2013-2022年国民收入和消费水平不断提升，截止到2022年，全国居民人均可支配收入为36,883元，居民人均消费支出为24,538元，人均可支配收入的提高促进了居民对非必须消费品的消费，同时伴随着“悦己”消费崛起，越来越多的消费者会选择将香水作为个人形象的重要组成部分。根据第三方数据预测，截止到2026年预估中国香水市场零售额将达到371.3亿元人民币。 国外巨头公司重点布局中国香水香氛市场，国产品牌亦开始发力，中国本土香氛品牌开始受到资本市场追捧 中国本土香水品牌仍面临发展时间较短，上游原料制造尚不完善的情况 香水行业差异化和核心竞争力主要依靠上中游的香精香料配方，上中游的香精香料配方研发能力对品牌的竞争力至关重要，能够创造出吸引消费者的独特香调，使其在市场中脱颖而出。本土香水品牌应当加深对于上中游供应链进行整合，才有可能塑造出更具有差异化的香味配方和香精香料，拓宽护城河。 02抖音香水品类市场洞察 香水品类在抖音具备稳定市场需求，呈现出连续增长态势，2023上半年销售额同比增幅超60%，主要由平销期带动销售增长 香水品类呈现出连续高速增长态势，2022年上半年预估销售指数达9E，同比增速达113.95%，尽管2023年上半年香水品类的增长速度有所减缓，但仍然保持着正增长，销售额同比增速为60.57%，平销期贡献了76.77%销售额，同比增速达71.92%，为整体品类销售增长起到带动作用。 独立包装香水产品是热销细类，为香水品类贡献90%销售额，香水套装、香膏和试香工具的销售占比较低 从细分类目销售占比看，香水占据最高的比重达89.77%（同比↑3.88%）其次是香水套装达5.54%（同比↓4.18%）香膏和试香工具排在末尾，销售占比分别为2.69%、2.00%。从动销商品数看，独立包装香水产品和试香工具商品数有所增加，意味着更多商家推出更丰富产品，扩展市场选择范围。 国际知名香水品牌入驻抖音小店，极大激发消费者对香水品类关注度，从而带动整体销售额上升 从2021年12月开始，香水品类月度声量呈现大幅度上涨，消费者在抖音上更乐忠于分享香水相关话题内容。2022年5月到2022年10月之间，香水品类声量和销售指数增长尤为突出，主要由于国际香水品牌范思哲、梅森马吉拉、迪奥等相继开设抖音小店售卖相关香水产品。 法国、英国国际大牌强势入局，加剧市场竞争，中国本土香水头部品牌地位受到挑战，市场份额呈收窄趋势 对比近三年H1抖音香水品类TOP20销售额品牌国别分布，中国销售额占比连续三年呈收缩趋势，法国和英国销售额占比都有明显增长。法国主要归根于梅森马吉拉、迪奥、佩枪朱丽叶等大牌强势入局，使得市场份额明显上升。英国由于祖玛珑、大内密探两个知名香水品牌的带动。 注重以独有的香氛品质和体验吸引目标消费者，“气味、香型、持久力”是品牌主推卖点，同时强调产品“外观设计和品质" 对比近三年H1抖音香水品牌主推卖点，气味、香型和持久力占据主要比重，且气味和持久力比重出现逐年增加的趋势。同时，外观设计、品质和风格这些卖点的占比都有所增加，反映出了香水的外观和品质和与风格匹配程度的关注。 头部品牌以国际大牌商业香为主，沙龙香竞争品牌较少更具提升空间 对比近两年H1抖音香水品类销售额TOP10香水类型占比，商业香占据90%，主要以香水领域积累较高品牌认知度和声誉圣罗兰、祖玛珑等国际大牌为主导。沙龙香品牌由于产品更具创新性，品牌知名度不及商业香国际大牌，入驻抖音品牌较少，仅有佩枪朱丽叶占据一席地位之位。 圣罗兰：花香香调女士商业香深受欢迎，芳香木质调男士淡香水增速亮眼 祖玛珑：主推面向女士商业香，果香类深受欢迎增速亮眼 佩枪朱丽叶：创意沙龙香大单品引爆，塑造性感而刺激的气味想象 03抖音香水品类消费者洞察 人群基础属性：以轻熟龄女性为主，一二三线城市需求更高 人群画像洞察：轻奢白领和恋爱青年 代表人物：外企市场部员工A 20-30岁 人物特征：A是一名年轻的职场白领，工作在一家大型跨国公司的市场部门。她每天早上都穿着得体，注重职业形象。 香水偏好：倾向于选择清新、优雅的香水，如柔和的白花香或淡雅的果香。她希望香味能够在工作场合中提升自己的自信和专业形象。 代表人物：在校大学生B 20-25岁 人物特征：B是一名大学生，目前正处于一段甜蜜的恋爱中。她喜欢浪漫的约会和甜蜜的小惊喜，注重与伴侣之间的情感交流。 香水偏好：倾向于选择甜美、温馨的香水，如花香或甜果香。希望香味能够在约会时加强她与伴侣之间的亲近感。 人群画像洞察：健身男女和社交达人 “我喜欢那些能够让我感觉像刚洗完澡一样清新的香氛，让我在运动后依然保持好心情。" 代表人物：健身教练C 20-30岁 人物特征：C是一位健身教练，每天在健身房训练自己和指导客户。他充满活力，热爱户外运动，是一个积极向上的人。他注重自己的体形和健康。 健身男女15% 香水偏好：倾向于选择清新、运动感强的香水，如柑橘调或凉爽的海洋香。这样的香味能够与他的生活方式相匹配，不会在锻炼时显得过于浓烈。 代表人物：时尚媒体达人D 20-30岁 人物特征：D是一位时尚媒体达人，经常参加派对、社交活动和时尚展览。他对时尚和美容保养有着深刻的了解，拥有广泛的社交圈子。 喜欢参加各种社交活动，具有广泛的人际关系和社交圈子。他们追求时尚、个性，乐于尝试新事物。 选择独特、吸引人的香水，可以突显他们的个性和自信。 社交达人15% 香水偏好：倾向于选择独特、引人注目的香水，如东方调或复杂的混合调香。她希望香味能够在社交场合中突显她的个性和自我 需求趋势：消费者主要购买平价与中端价位香水，对高价位香水购买兴趣度和购买力逐渐提升 对比近两年H1抖音香水品类价格带分布，0-80元和80-100元之间的消费份额下降，而价格在100-300元和300-1000元之间的消费份额有所增加，超1000元的高价位香水的消费份额也有小幅度上升，意味着消费者对于高端香水有更强的兴趣和购买力。 需求趋势：对于大牌香水兴趣和需求逐渐走高，期待于寻找香水平替/小样进行试香，留香和持久淡香是消费者选择香水产品重要因素 对比近两年H1抖音香水品类搜索关键词变化，大牌香水成为增幅最高的搜索词，与之强相关的关联词有香水小样\大牌香水平\拔草等关键词，意味着消费者期待于在购买前能够提前试香感受香味，从而做出更明智的购买决策。除此之外，消费者对于产品留香/持久淡香/持久留香效果也有着较高的需求。 需求趋势：香水的使用场景和香调产生更多元化需求，期待香水能与不同的情境相匹配，以满足个性化、情感化和体验化的需求 需求趋势：使用香水原因重在情感层面表达，女性消费者看中香水疗愈效果，而男性则更强调用香水彰显独特的个性 需求趋势：香水的品质感、高度关联的情感价值及富有仪式感的精美包装，成为热门礼品选项，帮助增进情感并维系人际关系 由于香水的自带的品质感、高度关联情感价值和精美包装，使它成为热门的礼品选项之一。抖音香水品类销售额TOP10商品，香水礼盒占据了其中的五席位，意味着消费者更倾向于选择香水作为礼物，以增进情感、传达爱意，并为特殊时刻营造节日氛围。 需求趋势：性别边界被打破，女性也偏爱广藿香、薰衣草、木质香等男香香调，定位无性别香水品牌涌现 04新兴香水品牌洞察 新兴国产香水品牌出现，主打年轻消费群体 成立时间 成立时间 2008年创立2013年成立自有工厂做自有研发 2011年创立，通过自主研发和买手选货的方式进行品类扩大和延伸 战略卡位 战略卡位 定位为高端艺术生活品牌，凭借着高频明星合作，传播产品时尚与品味，塑造香水品牌轻奢、高级的艺术价值感 切入国产低价香水与外资高端香水之间的空白，投入线上香水市场，2019年开始往线下发展，以品牌自有+代理商模式营销 产品特点 产品特点 野兽派主推自然清新香氛产品，香氛种类繁多香薰蜡烛、车载香薰、扩香石等，颜色丰富，推新快，拥有季节限定品和多品牌联名 冰希黎主打花香、果香型淡香水，主打百元区间的高性价比香水体验，产品设计精美，研发速度快，基本保持每2个月上新的频率 销售亮点 2023年H1GMV指数突破：3千万香水/香薰品类GMV占比达：72.75%销售亮点 2023年H1GMV指数突破：2千万香水品类GMV占比达：86.84% 冰希黎：调香师创立的国产新锐香水品