2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告：“存量市场下的新机遇”

2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告 果集数据·行业研究部 报告前言 2023年5月16日下午抖音电商生态大会上，抖音电商宣布围绕货架场的增量经营价值，将经营方法进行再度升级：从“ F A C T + ”升 级 到“ F A C T + S ”。“ F A C T + S ”中 的S， 指 向 了3个 关 键 场 域 ， 即 ： 搜 索S e a r c h、 商 城Shoppingcenter和店铺Shop。品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，那么品牌商家如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？ 本报告将针对2023年H1抖音“货架场景”机会洞察，帮助品牌商家洞察抖音货架场景经营策略，为广大商家快速归纳货架场爆款经营理论，帮助品牌商家找到适合自己的全域经营路径，实现货架场景生意爆发。 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜」在2021年6月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 Contents目录Contents目录 01市场现状回顾01市场现状回顾 02发展前景判研02平台动作表现 03增长案例复盘03增长案例复盘 04市场前景判研 CHAPTER01 强劲增长抖音货架市场现状 大盘增长表现：市场保持较强韧性和活力，直播销售驱动品牌生意增长 2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，呈现稳健增长态势，显示社媒消费市场的韧性、活力以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位，其中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，但销售规模增速有所放缓；品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。 货架销售表现：销售GMV同比增长55.25%，大盘GMV占比超过15% 2023年H1抖音货架销售规模同比增长55.27%，抖音电商在3月份推出商品卡免佣金政策，有力推动货架场景销售规模增长。另一方面可以发现抖音电商货架销售占比均值已经超过15%。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。 品类销售表现：宠物品类货架销售增长最快，高奢品类货架销售占比较低 可以发现2023年H1抖音平台一级品类的货架销售额与同比增幅均呈现出较好的增长趋势，尤其是宠物类目表现最为亮眼。个护家清/图书音像/3C数码家电等品类货架销售占比也比较突出，而珠宝文玩/二手闲置/钟表配饰等认识度偏低品类货架销售占比较低。传统品类如服饰内衣、美妆、食品饮料等货架销售占比都超过15%。 服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售表现亮眼 在服饰市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，男性服饰品类货架销售GMV更为亮眼。 女装等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式展现服装上身效果刺激用户购买。男性服饰和私密服饰品类等货架销售占比更为突出，如男装T恤、男装休闲裤、睡衣、女士内衣等。 美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼 在美妆市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。面部护肤、面部美容等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式科普产品利益点。彩妆类、美妆工具类等容易展现使用效果的品类货架销售占比更为突出，如美妆工具、眼部彩妆、男士护肤、旅行装/体验装等。 食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高 在食品饮料市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。 白酒、茶类等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播福利刺激用户购买。饼干糕点零食类等品类货架销售占比更为突出，如糕点/点心、调味品/果酱/沙拉、饼干/膨化等。 3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高 在3C数码家电市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。 电子教育、学生平板等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播讲解突出产品利益点。大宗电器、个性数码配件类等需要综合决策的品类货架销售占比更为突出，如平板电视、DIY兼容机、USB数码周边等。 母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高 在母婴市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。服饰、鞋靴等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播试穿展示上身效果吸引用户购买。婴童用品、床上用品等需要综合决策选购的品类货架销售占比更为突出，如纸尿裤、宝宝护肤、床上用品等。 本章小结 ü大盘数据表现： •2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%•KOL直播销售仍然是品牌主销售场景 ü品类货架表现： •货架销售规模同比增幅55.25%，销售占比超过15%•宠物品类货架销售占比最高，高奢品类货架销售占比最低•服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售增长表现亮眼•美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼•食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高•3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高•母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高 政策风口抖音官方动作表现CHAPTER02 平台政策表现：抖音电商方法论升级，探索“FACT+S”经营模式 抖音将经营方法再度升级：从FACT+升级到FACT+“S”，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。在“FACT+ S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 抖音商品卡：承接非直播、短视频渠道流量和成交订单 抖音官方数据显示，2022年5月1日至2023年4月30日，用户“主动搜”的电商意图日均搜索PV超4亿；过去一年商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%。抖音小店商品卡流量入口包含以下7个，但是商品卡流量来源主要还是由搜索+商城+店铺组成。 抖音搜索（search）：用户“多”，增长“快”，流量“准”的成交阵地 「搜索」在抖音电商「货架场景」的价值渐显，成为用户多、增长快、流量准的成交阵地。当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前抖音上明确的官方入口主要有3个，分别是综合搜索、抖音商城搜索和商详页顶部搜索。 抖音商城（shopping center）：提升商品入池率，获取更多潜在用户 抖音商城推荐 订详页猜你喜欢 猜你喜欢已成为商家店铺自然流量重要来源，在抖音商城里面搜索商品之后，会出现猜你喜欢的系统推荐商品，如果抖店的商品出现在此页面，说明商品入流量池了。 官方数据显示抖音商城猜你喜欢的日均商品PV曝光已经超过了20亿。 商家店铺（shop）：品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，沉淀转化用户资产 店铺是品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，也是种草-成交的品牌阵地和沉淀用户资产的主要场域。品牌商家运营动作通过通过店铺页对用户呈现，用户可通过店铺货品、装修等了解品牌，借助上新及营销活动进行复访复购。在第三届抖音生态大会上，抖音电商公布在当前抖音电商生态中，有56%的商家的货架场景GMV占比超过了5成。 经营政策表现：4种增长模式帮助品牌共造货架好生意 在抖音生态大会上，抖音电商围绕着“FACT+S”的经营方法论，提出了四种增长路径。分别是货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长模式的四种路径，适合不同类型的商家。2023年618抖音好物节期间货架场景对品牌商家大促生意拉动力明显，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%，货架场景玩法效果逐渐显现。 本章小结 ü平台政策表现： •抖音电商方法论升级，重点探索“FACT+S”新型增长方法•通过商品卡，商家可以有效获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐 ü货架场景表现： •抖音搜索（search）：用 户“多”，增 长“快”，流量“准”的成交阵地•抖音商城（shopping center）：提升商品入池率，获取更多潜在用户•商家店铺（shop）：品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，沉淀转化用户资产 ü经营政策表现： •“FACT+S”下4种增长模式助力不同商家发展•抖音618大促期间货架场景销售规模增速表现亮眼 2023年H1货架场景高增长品牌案例 案例分析 商务男士穿搭店铺榜TOP1 2023年H1预估货架销售 GMV同比增幅315%+↑货架增长模式：会员运营+店铺经营+商城合作 “衬衫老罗”销售结构：2023年H1销售增速亮眼，直播+货架双轮驱动增长 可以发现，品牌整体销售结构中突出以直播为主，货架经营为辅的双飞轮增长策略。从2023年2月起，品牌整体销售规模保持稳定增长，2023年H1阶段“衬衫老牌”品牌市场销售额同比增长2200%，其中货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达315%。 26.81%2023年H1货架销售额占比 2200%2023年H1销售额同比 315%2023年H1货架销售额同比 2023年H1品牌销售结构 货架商品表现：直播与货架场景销售占比高，直播场与货架场协同爆发 动作一：优化店铺基建，提升进店转化加强用户心智 商品品类优化 店铺主图优化 1.店铺主图优化：视觉美化升级，吸引用户点击 •整个店铺装修升级，主图视觉包装设计卖点清晰、促销信息清晰，有背书、有使用场景，让用户一眼秒懂产品差异价值，承接搜索需求，吸引用户点击，实现商品点击率提升。 2.商品品类优化：增加SKU供给量，获得更多曝光机会 •在货架场景中增加了更多针对不同消费场景的SKU，用丰富的商品供给获得更多曝光机会，通过猜喜入池优化，通过商品供给和猜喜入池曝光提升动销。 3.货盘价格优化：直播&货架价格统一，稳定商品价格权重 •在布局了货架场景后，衬衫老罗统一了货盘价格，直播间和货架场景价格保持一致，确保目标消费人群通过搜索运营进入到货架场景后可以放心购买，提升了搜索转化的静默下单。 动作二：会员精细化运营，提升用户复购 1.入会引导：覆盖用户入口（店铺首页置顶、精选页大图、直播间主播话术引导），以入会无门槛优惠券、福利礼包等形式引导粉丝/新用户入会。2.会员日常运营：设置会员积分模型，累计的积分可以直接兑换成商品折扣；3.会员转化提升：通过粉丝群满减券福利派发、会员日双倍积分奖励、会员月大额满减券、成长积分兑换、到期积分清零等带动用户购物欲。 动作三：优化商品卡设计，积极参与商城活动，提升用户触达宽度 1.根据搜索热词优化商品卡设计，提升商城搜索权重 衬衫老罗通过工具诊断搜索热词，选择与商品属性高匹配的搜索词，如“商务”、“男士”、品牌名等优化商品卡标题、图片、详情页设计，提升商品卡曝光流量。 2.参加商城活动，增加猜你喜欢曝光展现 衬衫老罗在打好商品基础后，会尽可