巨量引擎城市研究院出品 0201下沉市场供消概况下沉市场用户洞察 数据来源•报告所用数据来源于巨量引擎城市研究院及国家统计局。数据时间周期•2021年7月-2022年9月（除特别说明外）。名词解释•达人：抖音上，粉丝量在1万及以上的KOL用户。•高线城市：一线城市、新一线城市、二线城市•下沉市场或低线城市：三线及以下城市备注•城市等级划分与第一财经发布的《2022城市商业魅力排行榜》保持一致数据说明 第一部分PARTONE下沉市场供消概况 概况时常被忽视，但却值得重视的巨型消费市场下沉市场，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄，这2000个超级县城将成为节点，连接起生活在97%国土面积上、接近于3个美国人口总量的8亿人口。在抖音上，活跃的下沉市场用户规模，也超过了4亿。然而，和一、二线城市不同，下沉市场是熟人社会，这里的家庭有房有车无贷，这里的居民有钱有闲且价格敏感。数据来源：巨量引擎城市研究院，国家统计局七普数据，2022.09城市288用户4亿+ 下沉市场城市数量与内容供给水平不匹配数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.0985.46%61.07%0%20%40%60%80%100%城市数量占比投稿视频占比抖音发布视频用户城市及视频数分布高线低线57.67%57.10%0%20%40%60%80%100%POI数量占比POI视频投稿占比抖音发布视频用户城市及视频数分布高线低线01供给下沉市场，城市数量占到全国城市数量的85%以上，但内容贡献水平低于高线城市，投稿视频占比仅达到6成。在反应城市各类设施的POI数量上略高于高线城市，达到6成，与之相应的POI视频投稿占比亦达到近6成，POI数量占比与投稿几乎保持了一致。 下沉市场各大区域内容供给水平发展不均衡0%5%10%15%20%25%30%东北华北华东华南华中西北西南下沉市场抖音发布视频用户城市及视频数分布视频的投稿城市占比发布视频数占比02供给下沉市场各大区域内容供给水平并不均衡，按照内容供给水平可分为三类，内容供给能力强的区域包含华东与华中地区，发布视频数占比高于城市数量占比；内容供给弱的地区包含东北、西北地区，发布视频数占比低于该区域城市数量占比；华北、华南、西南地区基本实现了供给能力与供给城市数量的匹配。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 POI数量占比反应地区发展特色，东北、西北、西南特色显著23.56%22.08%21.20%21.75%20.31%23.43%21.59%9.62%8.83%8.82%7.92%9.16%8.45%9.14%2.38%2.36%1.84%2.59%1.63%5.33%5.16%61.10%63.81%65.78%65.09%66.56%59.65%60.31%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%东北华北华东华南华中西北西南下沉市场各区域五大类别POI数量分布餐饮泛休闲娱乐景区酒店商业购物03供给POI数量通常反应该地区经济发展水平与特色，经济社会水平越高，POI数量越多，而不同类别的POI数量占比则反应该地区各产业发展情况。商业购物与餐饮构成各地区POI数量的主体，而泛休闲娱乐、景区、酒店各地占比差异相对较大，东北地区泛休闲娱乐POI显著高于其他地区，而拥有丰富旅游资源的西部地区，景区POI数量占比则显著高于其他地区。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 下沉市场POI数量与视频供给基本达到均衡态势0%5%10%15%20%25%30%东北华北华东华南华中西北西南下沉市场发布视频用户城市及视频数分布POI数量占比POI视频数占比04供给下沉市场各大区域POI视频供给量与POI数量占比基本实现均衡，但各个大区的均衡水平略有差异。按照供给强弱来看，POI内容供给能力强的区域包含华中与西南地区，发布POI视频数占比高于POI数量占比；其次是华东、西北地区，POI视频数占比与该区域POI数量占比相当，相对较弱的是东北与华北地区数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 下沉市场不止贡献更高内容消费，且互动偏好更强55.30%57.09%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%播放量互动量抖音用户视频观看及互动高线低线01消费0%5%10%15%20%25%30%35%18-2324-3031-4041-5050+下沉市场抖音用户分年龄互动行为播放量互动量下沉市场不仅仅是内容主要供给来源（61%），同时也是主要的内容消费力量，内容观看占比超过55%，且表现出更高的互动偏好，互动量占比超过57%。下沉市场用户在31-40岁达到内容消费与互动量占比的绝对值达到峰值，此后，内容观看快速下降，而互动在41岁以上人群中一直保持高位。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 下沉市场用户对于沉浸感更强的直播有着的偏爱02消费55.42%53.60%53.38%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%直播用户数直播观看时长直播互动抖音用户直播观看时长及互动高线低线相较于短视频，直播拥有更强的沉浸感与互动性，受到用户欢迎，这一特征在下沉市场表现的更加明显，直播用户数占比、观看时长占比与互动占比均高于高线城市用户，但在观看时长与直播互动占比略低于其用户数占比，意味着，下沉市场用户的直播观看潜力还可以再进一步挖掘。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 下沉市场内容偏好与高线用户整体一致，但更贴近生活0%2%4%6%8%10%12%演绎生活文化教育新闻影视美食舞蹈亲子动植物旅行创意二次元时尚游戏汽车运动情感农村音乐金融医疗科技抖音用户内容偏好分布高线低线03消费在内容偏好上，下沉市场用户与高线用户整体保持一致，演绎、生活类内容热度较高。具体而言，下沉市场用户更偏爱演绎、生活、美食、舞蹈、亲子、旅行、创意、农村等类别内容。而文化教育在高线城市及下沉市场均收到欢迎，拥有同样的占比。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 各大区域内部表现出较大的内容偏好差异，如影视、新闻等0%2%4%6%8%10%12%演绎影视新闻文化教育生活美食二次元动植物时尚游戏旅行创意运动情感舞蹈亲子汽车音乐金融农村医疗科技下沉市场抖音用户内容偏好分布东北华北华东华南华中西北西南04消费尽管整体上高线与下沉市场用户在内容偏好差异不大，但下沉市场各大区域用户在内容偏好上有着一定的差异，内容类别上，影视、新闻、生活、时尚、游戏等在各大区受欢迎水平不一。在区域上，西北、西南比较接近，东北、华北较为一致，而华中、华东、华南相对差异较小。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 官方大媒账号受到下沉市场用户追捧05消费大型官媒账号发布内容受到下沉市场用户欢迎，人民日报来自下沉市场的点赞次数位列第一，而人民网则有着更高的点赞贡献率，下沉市场用户点赞数占比达到54.2%。52.71%51.70%51.62%50.17%50.56%50.10%54.20%50.98%52.93%52.33%48%49%50%51%52%53%54%55%050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000人民日报央视新闻大象新闻Vista看天下九派新闻环球网人民网齐鲁晚报·果然视频中国青年报张国伟_国家伟大下沉市场热门抖音账号点赞数及占比低线点赞数低线点赞数占比数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 生活气息浓、故事性强的内容受到下城市场用户欢迎06消费美食服饰日化数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 第二部分PARTTWO下沉市场用户洞察 女男各等级城市抖音用户性别分布一线新一线二线三线四线五线55.58%53.03%下沉市场抖音用户占比整体略高于高线城市，女性占比更高数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.0901性别整体来看，下沉市场用户占比较高线城市用户占比更高，男女均有超过5成的的用户来自于下沉市场，而男性占比则略低于女性占比。对于下沉市场，女性作用不可忽视。 在下沉市场，各大区域男女分布并不均衡51.83%49.28%48.57%46.64%51.20%47.35%49.03%48.17%50.72%51.43%53.36%48.80%52.65%50.97%0%20%40%60%80%100%东北华北华东华南华中西北西南下沉市场各区域抖音用户性别分布女男02性别数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市场，各大区域男女分布并不均衡。七大区域中，有5大区域男性占比高于女性，男性占比最高达53.36%，而东北与华中地区女性占比则高于男性，最高达51.83% 各大区域下沉市场性别分布随着其下沉程度的差异而变化整体而言，在下沉市场，东北、华中女性占比高且均匀。华南与西北则男性占比高且均匀。具体来看，华北、西南随着城市的下沉，男性占比升高，华东则与之相反，随着城市下沉，女性占比升高。40%45%50%55%60%三线四线五线东北女男40%45%50%55%60%三线四线五线华北女男40%45%50%55%60%三线四线五线华东女男40%45%50%55%60%三线四线五线华南女男40%45%50%55%60%三线四线五线华中女男40%45%50%55%60%三线四线五线西北女男40%45%50%55%60%三线四线五线西南女男下沉市场各区域细分市场抖音用户性别分布03性别数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 下沉市场各年龄段用户比例随着年龄递增49.98%49.83%47.12%42.34%39.97%50.02%50.17%52.88%57.66%60.03%0%20%40%60%80%100%18-2324-3031-4041-5050+高低线城市抖音用户年龄分布高线低线01年龄数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09整体而言，在下沉市场，各年龄段用户占比均略高于高线市场，且随着年龄段越大，下沉市场用户的占比越高。具体来看，18-23、24-30两个年龄段用户在高线与下沉市场几乎持平。这也意味着，下沉市场整体上老龄化程度更高。 三、四线城市中老年占据主体，五线城市则以中青年为主11.14%10.79%12.74%16.33%16.03%17.95%33.59%33.60%33.75%19.27%19.80%18.84%19.67%19.78%16.72%0%20%40%60%80%100%三线四线五线下沉市场细分市场抖音用户年龄分布18-2324-3031-4041-5050+02年龄数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市场，31-40岁年龄段用户占比在三、四、五线城市均保持首位。具体来看，下沉程度的不同表现出不同的用户人口结构，在三、四线城市中老年占比较高，而在五线城市，中青年占比则更高。 03年龄东北、华东、华中、西南老龄化趋势显现10.86%11.79%10.51%12.23%10.38%12.03%13.15%14.19%17.20%15.40%19.68%14.50%19.40%17.80%35.78%37.70%33.47%36.35%32.24%34.23%29.84%20.03%17.56%20.27%17.51%19.96%17.87%20.22%19.13%15.75%20.36%14.23%22.92%16.46%19.00%0%20%40%60%80%100%东北华北华东华南华中西北西南下沉市场各区域抖音用户年龄分布18-2324-3031-4041-5050+数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09在下沉市场各个区域，年