抖音好物发现节全景数据洞察2019.11.11巨量引擎商业算数中心 11.11电商大促进化史促销、狂欢、直播、种草电商玩法推陈出新抖音好物发现节在抖音发现更多新鲜好物电商营销趋势展望内容和场景营销助力消费决策 十一年，对中国零售业和营销业意味着什么？十一年的电商大促，内涵不断蜕变。在供给端，是去库存、是冲业绩、是变革。在需求端，是全民购物狂欢。在抖音，发现更多新鲜好物，也发现全民消费方式的变革。全渠道整合营销，种草、拔草是绕不过的营销趋势。短视频和电商的深度融合，给未来零售业带来更多的想象空间。引言 0111.11电商大促进化史 十一年11.11，变化的不仅是GMV电商大促拉新各取所需11.11电商大促诞生于2009年，走过了11年，从拼价格、拼品质和品牌，到拼服务，再到注重消费体验的全渠道联动，见证了中国消费升级的浪潮和零售业的变革，同时也见证各方参与者随消费潮流在模式和玩法上的创新。数据来源：公开信息，巨量算数整理单位：亿元0.529331913625719121207168221352684200920102011201220132014201520162017201820192009-2019年天猫双11GMV变化从买卖双方到全产业链参与：线上电商平台、线下商场、买卖双方、物流、营销等周边服务提供方的狂欢节。实物到服务、虚拟消费的消费结构性升级；从关注价格、品质到追求品牌、消费体验的消费升级。从早期去库存、冲业绩，到树品牌、推新品、打爆品的个性化供给变革。从中国制造到中国消费：11年前消费对中国经济增长的贡献率不足50%，到如今的消费贡献超60%，线上消费领跑全球。参与者变化需求方变化供给方变化消费结构变化 短视频用户与电商目标受众高度重合基于用户兴趣的内容才是好内容，内容化营销短视频是平台和品牌高效触达用户的重要方式短 视 频 将 娱 乐 和 营 销 进 行 深 度 融 合场景化商品分享可达到更好营销效果传播力大流量种草表现力有趣、丰富动感故事性真实、系列化创作内容价值＋＋短视频是重要的新型内容营销方式电商/平台/商家/品 牌 主传统方式短信导购站内信信息流......内容信息推送新型方式单向广告推送双向互动反馈短视频直播社区社群......用户短 视 频 是 电 商 平 台/商家/品牌触 达 用 户 的 重 要 方 式 以抖音为代表的短视频平台实现营销和电商业务的相互渗透在电商大促节点成绩优异✓TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿。✓抖音6.18期间，参与活动的直播视频商品分享次数总计超5亿。✓通过抖音购物车的分享，TOP50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。✓购物车TOP100账号当日开播好物分享直播130场，最高单场观看超1000万人次。2018年12.12？2019年11.11数据来源：抖音平台 11.11抖音通过“种草+好物分享”更好实现商品与服务触达消费者群体好物发现节玩法种草玩法以全新产品形态(种草标签页/50+重推标签)，完成对内容和流量的聚合与分发直播玩法通过直播的方式分享商品效率的比拼，竞争榜单排名，获得流量大奖中心会场通过中心会场呈现优质标签内容，为用户打造更加便捷高效发现好物的心智有价值信息有价值，够干货有质量品质高，可信赖有调性客观真实，传达美好用户为用户提供更多优质内容，让用户发现，种草好物创作者助力创作者，为优质创作者提供更广阔的创作舞台愿景11.11抖音好物发现节“在抖音，发现更多新鲜好物” 抖音11.11成绩：开通购物车功能用户数及商品视频发布量创新高2019.6182019.11.112019年618 vs 11.11 抖音购物车视频当日发布量对比2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2019年开通抖音购物车功能用户数变化数据来源：巨量算数，2019年2月-11月11日增长300%11.11开通抖音购物车功能的用户数突破200万，相比618净增长100%数据来源：巨量算数 50+官方主推标签页抖音11.11成绩：官方主推标签享受流量增益服装、美妆、食品是最佳助力品类服饰服装美妆个护食品饮料日用百货母婴家居家装电器鞋靴数码3C2019.11.11抖音助力金额品类数据来源：巨量算数，2019年11月11日服装服饰、美妆、食品饮料是最佳助力金额品类主推标签页有专人运营，享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流。活动期间携主推标签投稿，优质作品选入标签页享受二次流量分发美妆面膜必修课热门口红试色宝藏美甲大合集教你识别美妆好货......美食网红零食大评测微醺moment干杯！深夜食堂打卡颜值美食......服饰这么穿显瘦20斤情侣这么穿超甜最美国风汉服种草姬......抖音11.11期间，商品分享视频日活跃互动用户超5000万好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOP1种草视频播放量破亿 0211.11发现抖音新鲜好物 美妆、服装服饰、食品等低决策、高频消费品转化效果越显著美妆个护服装服饰食品饮料日用百货母婴家居家装电器鞋靴保健运动用品数码3C车品箱包图书音像低VV，高金额高VV，高金额低VV，低金额高VV，低金额各品类电商视频观看量抖音助力金额说明：观看转化效果是衡量特定品类视频观看转化能力的指标。统计时间：2019.11.4-11.11数据来源：巨量算数抖音好物品类助力金额与视频播放量关系气泡大小代表转化效果气泡越大，转化效果越显著 服装服饰美妆个护食品饮料抖音三大好物品类视频分享量对比61811.11服装服饰美妆个护食品饮料抖音三大好物品类视频参与达人对比61811.11服装服饰美妆个护食品饮料抖音三大好物品类视频观看量对比61811.1111.11抖音好物节·三大好物品类分析抖音将电商好物触达到更多消费者11.11抖音好物的观看量、分享量、参与达人较618提升显著数据来源：巨量算数 美妆、时尚穿搭、母婴达人直播刷屏调动消费者购物意愿抖音11.11期间，参与商品分享的直播场次达50万场直播用户观看次数超20亿数据来源：抖音平台，2019年11月11日抖音好物发现节·直播种草排行榜数据来源：抖音平台，2019年11月11日 头部种草达人以美妆、美食和服饰类为主要阵地，粉丝以年轻女性为主数据来源：抖音平台，2019年11月11日时尚范90后/80后女性为主上海、重庆、苏州、成都、北京颜值控95后/90后女性为主广州、重庆、上海、北京、成都美食控90后/80后女性为主北京、上海、广州、成都、重庆种草达人粉丝特征 干货、有调性标签易引发关注和点赞美食、服饰穿搭标签内容更易被种草11.11抖音发现好物节种草标签视频播放量排行榜NO.1 美食饮料标签NO.2 服饰穿搭标签NO.3 新奇特/活动种草标签NO.4 美妆个护标签说明：种草标签是通过标签的方式去帮助用户梳理有价值、有质量和有调性的种草型内容。10 月21 日，抖音平台正式上线种草标签功能。统计时间：2019年11月1日-11月11日数据维度：排行榜是按照每日标签页视频播放量大小排序得出，点赞标识代表每类种草标签点赞数最高1、夜宵吃什么2、深夜食堂3、家乡美食合集4、家乡的味道5、网红零食开箱测评1、每日穿搭灵感2、藏肉显瘦穿搭3、潮流好鞋专区4、潮鞋风向标5、神仙汉服合集1、抖音上买的好东西2、11.11剁手攻略3、高颜值好物合集4、打卡颜值好物5、礼物送到Ta心里1、护肤干货分享2、小仙女口红集锦3、好用的美妆产品合集4、人气彩妆教程5、我的口红日记数据来源：巨量算数 女装男装配饰2019年1 1 . 1 1抖音好物发现节服装服饰品类助力金额占比服装服饰：连衣裙、男士T恤更易选择购买女装1、连衣裙2、大码女装3、休闲裤4、女士T恤5、女士卫衣男装1、男士T恤2、男士休闲裤3、男士夹克4、男士衬衫5、男士皮衣11.11抖音好物发现节·服装服饰品类热销榜数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数服装服饰美妆个护食品饮料 服装服饰好物人群以女性为主导30岁以下占7成，高线城市用户购买意愿显著126 113 103 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级分布用户占比TGI【高线城市】【低线城市】2019年抖音11.11服装服饰好物人群画像172 119 18-2324-30岁31-40岁41-50岁50岁以上年龄分布用户占比TGI141 男性女性性别分布用户占比TGI说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人数据来源：巨量算数，2019年11月服装服饰美妆个护食品饮料 护肤彩妆美容仪器美发护发2019年1 1 . 1 1抖音好物发现节美妆个护品类助力金额占比护肤类商品是美妆首选普适性高的面膜、面霜、粉底单品更易选择购买护肤彩妆11.11抖音好物发现节·美妆品类热销榜1、面膜2、乳液面霜3、眼霜4、精华液5、护肤套装1、粉底2、眼影3、口红/唇膏4、睫毛膏5、美妆工具数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数服装服饰美妆个护食品饮料 美妆好物以女性、30以下年轻人群占主导，二三线城市用户最多2019年抖音11.11美妆个护好物人群画像123 108 103 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级分布用户占比TGI【高线城市】【低线城市】160 107 18-2324-30岁31-40岁41-50岁50岁以上年龄分布用户占比TGI142 男性女性性别分布用户占比TGI说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人数据来源：巨量算数，2019年11月服装服饰美妆个护食品饮料 茶类零食营养品粮油/调味生鲜冲饮2019年1 1 . 1 1抖音好物发现节食品饮料品类助力金额占比数据来源：巨量算数食品饮料：茶类、零食类易种草，也是热销品类茶类零食类11.11抖音好物发现节·食品饮料品类热销榜1、普洱2、绿茶3、红茶4、花草茶5、龙井1、熟食腊味2、休闲零食3、蜜饯果干4、坚果炒货5、肉干肉脯数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数服装服饰美妆个护食品饮料 18-30岁是食品饮料的核心关注人群高线城市购买意愿强低线城市人群占比高134 115 105 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级分布用户占比TGI【高线城市】【低线城市】2019年抖音11.11食品饮料好物人群画像162 122 18-2324-30岁31-40岁41岁以上年龄分布用户占比TGI120 男性女性性别分布用户占比TGI说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人数据来源：巨量算数，2019年11月服装服饰美妆个护食品饮料 03电商营销趋势展望 电商营销方式的本质是触达，即帮助商品与服务连接消费者，最终实现商品/服务的转化。短视频电商营销向传统电商营销渗透：短视频电商营销，不仅覆盖前中端的品牌策划、创意、广告宣传，也覆盖后端直接的销售转化，涉及品牌主从生产到销售全链路。传统电商营销向短视频电商营销渗透：传统电商平台通过直播、导购、全链路运营服务等拓展自身业务与服务边界，并加强数据分析与服务，升级电商营销能力，为商家提供个性化服务。传统电商平台短视频电商营销/媒体媒介服务代理服务创意服务数据服务电商导购电商代运营直播数据服务短视频电商营销与传统电商业务相互渗透关系短视频电商营销与传统电商业务相互渗透 “11.11”不仅为电商平台贡献成交额，也为电商巨头们提供新产品/新战略的实战演习机会。新产品/新战略20122013201420152016201720182019阿里云●●●●移动化●●●●大文娱●●●●●新零售●●●●会员体系88VIP●●内容化微淘、淘宝直播●阿里商业操作系统天猫期间2.0●说明：标“●”表示该产品/战略作为重点项目在11.11进行资源倾斜与支持。阿里巴巴每个阶段的重点战略在“双11”活动中的展现2019年双11阿里巴巴强化内容化引流，淘宝联盟开发出以CPA和CPT为核心的“商家-达人”合作机制，与阿里V任务等产品形成合力，保证中腰部以上达人种草质量及合作体验，更好的承接抖音等内容平台流量。电商行业流量来源泛化抖音优质种草内容已经日益成为用户发现新鲜好物的关键