2023银行业经营战略报告-存量时代的用户洞察与增长机会-万事达卡

存量时代的用户洞察与增长机会 过去半年，我们对中国银行业展开了一次深入的调研。 通过对数十位银行从业人员的问卷调研，及对部分商业银行高管的一对一访谈，我们发现，中国银行业对于 2023 年面临的主要挑战基本形成共识：存量时代的大背景下，直面来自互联网等异业的竞争压力，与消费者不断升级的需求，银行业正在寻求一条突围之路。 实际上，对于存量时代下的增长思路，银行业在过去的数年间已有诸多探讨。而在 2023 年，这一课题有了全新的意义。一方面中国经济整体进入恢复阶段，市场释放出相对向好的信号，给予银行业的经营更多信心；另一方面，众多产业进入升级周期，银行业也正积极推动数字化升级从基础建设阶段进入更落地的应用阶段，以此提升用户消费场景与全生命周期的运营能力。甚至已有部分银行开始积极推动全关系银行战略，力图将消费者的各种金融消费聚集于一家银行，提升用户黏性与消费价值。 总体来看，2023 年，银行业将面对更加积极的增长环境，众多银行也正在推动更多创新举措，谋求跃入新的增长曲线。那么，在银行业的众多探索与创新中，哪些行动将成为面向未来增长的关键所在？ 带着这一问题，我们展开了对 500 名金融消费者的调研行动，了解他们在 2023 年的消费心态、行为，尤其是在金融领域的消费习惯与诉求，希望能够以此为银行业展开“以用户为中心的经营”提供最新的数据支持与思路。另外，我们也对招商银行、广发银行、平安银行等展开深度探访，将它们的一线经验归纳整理，形成可供参阅的案例，为更多银行提供增长参考。 目录CONTENTS 存量时代下的银行业三大增长挑战 存量时代下的银行业三大增长挑战031 1.1供给革新1.2组织联通1.3合规挑战050708 复苏与分化：2023 年消费趋势关键词092 近年来，各类银行都面临着增长失速的挑战。随着“存量用户”的竞争加剧，在我们对 50 位银行从业人员展开的《2023 银行业增长趋势调研 - 银行从业者篇》中，数据结果清晰地显示出，用户运营能力的提升成为每家银行必须修炼的内功。而在这条道路上，供给革新、组织联通、合规挑战成为重要经营课题。 2.1消费的经济基础保持相对稳健2.2谨慎与享乐的消费心态共存2.3出境游等场景释放补偿性消费红利2.4三类值得关注的策略人群10121315 一站式、个性化、数字化：金融消费主基调173 3.1多数消费者渴望一站式金融服务3.2一站式服务与全关系银行战略3.3用户需求多元而挑剔，个性化诉求旺盛3.4数字化消费行为普遍化，数据安全意识觉醒19212324 三大战略推动新增长264 4.1场景化4.2数字化4.3全关系4.4以忠诚度计划带动业务增长29313335 实战案例375 5.1招商银行信用卡：在防守周期中建立长期增长的差异化优势5.2平安银行信用卡：存量竞争时代如何成功突围？5.3广发信用卡：稳健增长的背后是客户经营力的提升5.4万事达卡：全关系银行战略是存量经济下的破局尖刀38424649 银行卡数量能够直接地体现出银行服务的用户数量。《中国银行卡产业发展蓝皮书(2022)》显示：“截至 2021 年末，我国银行卡（包括信用卡和储蓄卡）累计发卡量 92.5亿张，当年新增发卡量 2.7 亿张，同比增长3.0%，增速逐年放缓。”有金融行业分析师指出，目前，我国人均持有银行卡约 6.5 张，随着发卡量增速的放缓，我国银行卡业务已经由增量市场转向存量市场。 中国 银 保 监 会 公 布 的 数 据 显 示，2022 年 末 商 业 银 行 整 体 净 息 差为 1.91%， 较 去 年 同 期 下 降 了17BP（基点，债券和票据利率改变量的度量单位）。这也是自 2010 年以来该数值首次低于 2%，且 2022 年四个季度还表现出逐季下行趋势。 在存量竞争中，银行业面临以下具体挑战： 六 大 行 中， 除 了 中 行 略 有 上 升 外，其他五家大行的净息差均有不同程度的收窄。其中，六大行零售业务利差平均值为2.87%，较 2021 年收窄了 0.13 个百分点。 供给革新 银行重点的信贷、财富管理等业务领域也面临着明显的挑战。数据显示，2022年末，六大行个人贷款余额合计 36.8 万亿元，同比增长 4.9%，较 2021 年下降 7.6%。银行理财市场存续规模为 27.65 万亿元，较年初下降 4.66%；除中国银行外其他五大行理财产品余额总计约 8 万亿元，较年初下降近 1 万亿元，同比下降 11.1%。 面对个性化的用户需求，银行业正积极革新产品和服务供给，以构建差异化竞争力。 面对互联网金融产品创新的竞争压力，银行需要通过个性化用户经营取得竞争优势面对互联网金融产品创新的竞争压力，银行需要通过个性化用户经营取得竞争优势 面对存量竞争，以消费者为中心的个性化经营成为银行业的共同选择。 数据来源：《2023银行业增长趋势调研- 银行从业者篇》 根据《哈佛商业评论》中文版发起的《2023银行业增长趋势调研 - 银行从业者篇》（以下简称“本次调研”），40% 的银行从业人员认为“市场整体需求不再快速增长，需要通过存量用户个性化经营实现业务稳定增长”。 多项数据共同显示出，银行业的增长正面临现实困境。究其原因，外部经济环境的变化给企业与个人带来的影响固然不可忽视，在中低速的增长环境中，信贷等需求必然受到抑制，影响业务增长；同时，我国银行业在 2019 年前经历了高歌猛进的十余年，如今已走过了行业结构性增长的窗口期。未来，增量空间缩减，存量竞争也必然成为新的行业周期内的主要特征。 中，54% 的银行从业人员认为互联网金融产品创新，正倒逼银行业展开用户的个性化经营。 在具体方法上，本次调研数据显示，96% 的银行从业人员认为“利用数字化手段实现个性化用户经营，如根据客户个人信息与消费记录，进行精准营销沟通”是未来重要的战略转型方向。通过个性化经营，银行希望实现的主要目标包括“提升用户平均资产”“提升持卡人黏性”与“实现交叉消费”。 同时，互联网平台发展所带来的创新金融服务模式，也是供给革新的典型代表。相较传统银行，互联网金融往往能更有效地掌握顾客流量入口，并提供了更广泛的金融服务场景。互联网金融的快速发展显然给国内银行带来了竞争压力，同时也改变着消费者的金融消费习惯，从而倒逼银行业进行供给革新。本次调研 这正暗合了“全关系银行（Total Relationship Banking）”的战略转型趋势。全关系银行指银行将各个金融服务条线彼此挂 钩，将用户所有金融服务需求纳入银行的生态体系，无论是信用卡、存款、财富管理、信用贷款、房屋贷款等，皆在同一家银行发生，以此提升用户黏性与价值。 这一战略也被称为全关系忠诚战略（TotalRelationship Loyalty），并被众多国际知名银行采用：美国银行（Bank of America）、花旗银行（Citibank）等都已经展开相关战略行动并已获取不俗的成效。 通的要求更高：银行业需要打破部门壁垒，以用户为中心提供产品和服务，以更好地满足客户多元化和差异化的需求，最终提升用户价值。 组织联通 银行传统的组织结构无法满足当下的业务创新需求，组织间联通难题成阻碍创新业务发展的一大障碍。 但现实状况是，各部门之间的认知差异较大。以数字化为例，在本次调研中，信息技术部门的被访者在“无法及时更新已获取的数据”“无法确保数据模型的可靠性”选项上的赞同比例并不高，均只有 15%，但在战略、营销等部门，将其视为挑战的比例骤增。这反映出各部门数字化进程差异较大，数字化能力缺少联通。 值得注意的是，践行“全关系银行”战略要求银行拥有针对多类型用户提供个性化产品及服务的能力。事实上，在本次调研中，“产品服务同质化严重，未能形成差异化优势”是银行从业人员眼中的最大挑战。而“创新研发金融产品，数字化、场景化产品创新”，则相应成为了银行从业人员最关注的战略话题。“打造本地生活生态圈（如智慧政务、智慧社区、智慧医疗等），为客户提供各类消费金融服务，打造全渠道银行的客户体验”等，也正在逐渐成为众多银行的战略重点。 部门协作挑战被认为是银行业面对的重要挑战之一。本次调研中，58% 的被访者认为“企业内部业务部门与信息技术部门优先级不同，导致部门无法有效协作”。甚至有 38%的银行从业者表示“企业内部组织架构没有优化，如建立数字化团队”。 因此，在问及银行业未来战略的重要性时，86% 的银行从业人员认为“打破传统部门壁垒，以用户为中心重塑组织架构”是重要的战略方向。 这种部门间的隔阂与组织架构的陈旧，成为影响银行业与时代同频共振的重要阻碍因素。在以用户为中心进行个性化运营，建立全关系银行战略的大趋势下，银行业对组织联 复苏与分化 ：2023 年消费趋势关键词 组织调整被认为是银行业重要转型方向 合规挑战 监管合规挑战持续，合规经营、管控风险意识升级。 近年来，国内关于金融、银行业的合规政策不断细化，对经营管理、营销行为、风险管控等进行进一步指导与规范。 在存量竞争中，以用户为中心展开个性化运营，重塑银行组织架构成为战略共识。在这其中，洞悉用户变化趋势成为谋求新增长的第一步。2023 年初，《哈佛商业评论》中文版发起《2023 银行业增长趋势调研 - 消费者篇》，通过对 500 位消费者的定性访谈与定量问卷，洞察消费心态与行为的变迁，从而为银行业更好地触达和影响消费者，更好地经营用户关系提供决策参考。 在数据应用与用户个性化经营领域，数据保护以及企业如何处理和存储敏感数据成为焦点话题：银行业有义务保护这些数据不受侵犯，并且遵守数据隐私相关的法律法规。如果能让用户相信他们的敏感信息得到了保护，即解决了数据安全的问题。 在本次调研中，56% 的银行从业者认为，“随着法律法规的出台，合规性受到质疑”是银行推动个性化经营时面临的重大挑战；42%的银行从业者认为“银行无法把握用户对隐私与权益的平衡”。 因此，合规性成为了银行选择支付平台、自有 App 商户、银行卡组织等外部合作伙伴时最关注的能力，需要重点考虑诸如提供的解决方案所涉及的数据采集及处理是否合规合法等问题。 2023 年上半年，复苏成为经济增长的关键词。在消费场景中，这一趋势同样适用。根据《2023 银行业增长趋势调研 - 消费者篇》（以下简称“本次调研”），在整体经济基础保持相对稳定的基础上，消费者的补偿性消费行为已然冒头。同时，过去几年的不确定性虽然助推了谨慎消费的心态，但也有半数消费者因此抱有及时行乐的消费心态。以此为背景，在消费者的选择更加理性的同时，关于服务与精神享乐的偏好愈发明显。这些趋势共同勾画出当下消费者心态与行为的主基调。 消费的经济基础保持相对稳健 2023 年，国家推行一系列政策全力拼经济、促就业，一季度 GDP 同比增长 4.5%，社会消费品零售总额同比增长 5.8%，经济运行实现良好开局。而本次调研数据亦显示出，消费的经济基础保持相对稳定，54% 的受访者表示家庭 / 个人收入对比 2019 年没有变化。 其中，高收入和类中产人群的数据相对乐观，超过六成的高收入人群收入没有变化，类中产人群中有 19% 的人收入略微增加，高于 14% 的全部受访者总体水平。 消费者收入水平（2023）相对稳定 2023 年上半年，消费复苏的信号明显，五一期间各地景区人潮涌动，网红店门前再次排起了长队。从消费力的角度看，对比 2019 年，47% 的受访者表示消费金额没有变化。 发展的舞台。众多银行因此更据信心，积极通过个性化经营策略深入市场，以应对存量竞争的挑战，寻求持续增长。比如广发银行信用卡继续积极推进“一城一策”经营策略，针对不同区域市场推出具有针对性的特色业务与经营模式，以在各区域市场实现业务拓展。而交通银行负责人则在公开报道中表示，该行对下沉群体、长尾客群的服务能力正在不断提升，弥补了之前下沉服务面有限的不足，服务规模得以大幅提升。 而国家统计局发布的消费者信心指数显示，