2023 CMMS–Premium年度趋势洞察报告-多元时代-高端群体的变与不变

高端群体的变与不变 2023 CMMs-Premium年度趋势洞察 引言 2023年是疫情管控放开后的第一年,也是"二十大”报告的开局之年，中国经济的宏观面呈现出复苏与承压井行状态，危机与机遇并存，传导到消费层面，同样呈现出“复杂多元的态势”。一方面，随看疫情逐渐得到控制，消费市场逐渐复苏，消费者信心有所恢复。在政策层面，政府也推出了一系列促进消费的政策措施，如加天基础设施建设、鼓励消费升级等，这些政策对于促行压力和国内经济结构调整等因素的影响，消费市场也面临着一些挑战。例如，消费者对于未来的收人预期和消费顽期有所下降，对于高价值商品的购实力受到一定影响。同时，随看互联网技木的快速发展，线上消费的竞争也日益激烈，对于传统零售业造成了一定的冲击。 高端群体这个被重点关注的人群表现出来的消费特性同样反映着大环境投射到每个个体的影响，多元化丶差异化、理智务实、悦已消费等等无不印证看这个时代的背景，同时也从另一个侧面已的企业和产品策略，以适应残酷的市场竞争 主要观察如下 摘要 人群特征 高端群体求稳倾向和迭代思维并行，理性态度和冷静思考是决策依据。他们自我表达范围的值较宽，既能包含共存也可容忍差异。 消费倾向 他们密切监视购买重视点的迭代，重视传统媒体和渠道。判断流行元素与普世价值平衡点，避免赋能时产生多余消耗。 媒介趋势 品牌应借传统媒体价值复苏的东风，缓解线上存量竞争。品牌与媒介需通过跨界融合创新来适应市场的变化和用户的需求，以缩短链路加速转化。融合创新的过程中也需要注意与之伴随的风险。 为更好帮助客户了解高端群体自身特征、产品消费及媒介接触趋势，新生代基于2023年12月发布的CMMS-Premium（原H3）最新数据，同时辅以近五年历史趋势对比，获得本报告相矢研究成果。 CMMS-Premium（高端版）：始创于2005年，中国唯一针对高端人群单一来源调研级别数据库，覆盖全国20核心城市3000万高端人群。 CMMS-Essential（精华版）：始创于1998年，隶属TGI全球研究体系，全球规模最大、中国唯一的大众居民“全景消费者洞察”数据库，相研究结果可推及全国1-5线108城市3.3亿居民媒介、消费行为及生活形态。 理性高知开放包容 人群篇 首先，CMMS-Premium数据库新生代市场监测机构聚焦于中国Top15%的高端收入群体 其次，收入Top15%群体中具备高消费、高感知的人群是我们的重点研究对象，其在消费和感知的多方面追求上，与其收入水平相关性较高。 高消费 高感知 至少同时满足4项中2项 高学历的已婚中青年是高端群体的主力军 中高层管理人员在高端群体中所占比例最为显著，他们通常具备管理经验和较高专业素养，对所在行业发展具有重要推动作用 高端群体经济条件普遍较好，有房有车资产富足。 “家中有2套以上房有车大众人群与高端群体对比 “家中有房有车” 大众人群与高端群体对比 他们在消费品类上展现出极高的代表性，以其独特的品味、卓越的眼光和对高品质生活的追求引领着社会的前沿消费趋势。 69.0%购买过万元以上的高端服饰，万元以上的高端服饰拥有8件以上，过去一年花费超过4万元 84.5%过去1年购买过5000元以上的手提包，万元以上的手提包拥有8个以上，过去一年花费超过3.5万元 86.0%过去1年购买过5000元以上的黄金珠宝，其中55.0%购买过万元以上的黄金珠宝 44.2%过去1年购买过价格5000元以上的手表，其中30.8%购买过万元以上手表 作为高品质生活的追求者/缔造者，不仅在消费上具有引领作用，而且通过积极表达自己的意见和态度，进一步扩大了影响范围。 高品质生活追求和缔造者 72%高端群体表示“我愿意为产品质量和品质花钱，而不是品牌名气” 喜欢发表观点的意见领袖 高科技和新产品尝鲜者 68%高端群体表示“身边的人购物时经常征求我的意见” 热情参与社会公益事务者 77%高端群体表示“我愿意无偿参与公益活动 对经济环境和消费市场的变化发展保持积极审视态度，稳定的财务数字是内心最大的保障，投资理财上趋于稳健保值。 可自我把握节奏的闲适生活形态逐渐成为他们炫耀的主要资本，外显表达上注重场景，从众与差异消费并存。 不断技术选代的产品让他们 新生代市场监测机构 跃跃欲试，乐于在圈层内分享体验。 文化修养依旧是自我标榜的重要利器，诗更有远方，对精神世界富足的追求一直是高端群体的显著特点。 小结 高端群体本源基本未变，改变更多的是他们基于环境变化的应对态度和方式，他们深潜龙勿用、待时而发“的处事原则，品牌在营销风向和节奏上应持续观测他们的态度变化。 务实求稳兴趣爱好外显形态 乐观态度尝新#乐于分享文化追求渴望 迭代驱动时尚先锋 消费篇 在寻求稳定和避免风险的心态影响下，他们可能在不同品类消费和投资中采取灵活的应对策略以实现经济利益的最大优化。 我们将从高频/低频消费维度来观察他们的消费行为 高端服饰传统的简约优雅休闲风在减少，多元主义风格抬头。 鞋履和箱包方面，专卖店和线上平台需要并重可结合虚实体验和运营能力，有效拓展销售渠道。 美妆护肤方面新生代市场监测机构高端个护时尚品消费整体上开始回升。 在家做饭的频次明显增加 餐饮品牌需要更加关注高端群体在堂食外用餐方面的健康、营养考虑因素。 商务、旅游出行在住宿选择上 较分散，国内游“头部大IP”受追捧，出境游“先锋享乐驱动因素”增长。 商务旅行三星级以下酒店及民宿增长明显 外出旅游 选择三星级酒店在增多 最受欢迎14.8% 上海迪士尼 第二名11.4% 欢乐谷（北上深） 第三名9.5% 北京环球影城 换购在高端群体汽车消费中占比微升，存量市场争夺态势较为激烈。 新能源方面，头部品牌争夺趋于激烈，技术选代成为重要竞争优势。 新能源汽车-大众人群与高端群体预购对比 手机新品曝光效应小幅波动，在软实力层面有提升空间。 务实的风格在手机领域也同样显现出来 在首要购买矣注因素中，对品牌的矢注出现下滑，而对运行速度：操作系统、功能的矣注在逐渐上升。 可穿戴类和智能家居类占据智能设备主流身心健康是奋斗的保障 优质不动产及贵金属成为大宗投资时保值避险的选项，众筹成为拆分风险的渠道之一。 房地产投资增长 + 1.0% 黄金投资增长 在不动产置业方面，在线下经济稳中向好、房地产市场政策利好的叠加下，传统媒体对高端群体的影响力显著反弹。 在珠宝购买因素上，对设计/工艺 因素的重视度下降，对服务、口碑的重视度提升。 小结 变化是不变的主题，但在趋势风向引领下，存在部分波动回归现象，品牌应在迭代思维的同时，不断审视高端群体的消费意识形态。 变化 多元风格迭代渠享乐保值避道矣倾驱向注动险 高端调性普世价值品身味心追健求康 娱乐社交通达生活 媒介篇 互联网在增长后趋于平稳传统媒体价值缓慢回归。 环境限制释放，日常活动和兴趣爱好复苏，线上平台时长受到挤压，传统媒体粘性稳定且略有回升，成为缓解线上存量竞争的机会。 办公/商旅场景户外媒体触达迅速提升，楼宇电梯和机场媒体具备高媒体品质、数字化能力和点位优势，广告效果和触达优势正在恢复。 谋定而后动的高端群体对经济环境及政策的变化走向敏感度较高，官方报纸媒体沟通力持续提升。 音频媒体在驾驶场景中使用价值依然稳固，他们对金融与消费市场相关内容的关注加深。 高端群体在家庭大屏场景中的移动屏设备同步使用率提高，衍生的投屏行为利于扩大触达范围、提升平台使用倾向并减少投放成本。 收看大屏内容时，对多样的植入形式兴趣度提升，品牌植入内容要把控时机、协调性和内容契合度吸引观众注意力以提升宣传效果 线上观看场景中，头部内容与其大曝光价值依然匹配，品牌需找到互相匹配的价值因子，潜移默化传达理念。 特仑苏×《向往的生活7》 在综艺节目《向往的生活7》的独家冠名中，特仑苏展现了品牌对健康生活的追求。 品牌价值理念匹配 特仑苏通过与节目中的自然、健康等元素相结合，传递了矢注自然·健康生活的品牌理念。 线上购物前端入口此消彼长，社交电商在前链路入口的重要性日渐提升，对高端群体的沟通能力增强。 直播维持了较高的接触度优秀的内容有助于扩展前段入口。 圈层对购买链路影响巨大， 通过人工智能技术，可以根据用户的兴趣和行为进行更高效且个性化的内容制作和分发。 AIGC可以更准确地分析需求和行为，高效创作内容，进行更精准的投放和内容推荐，引领营销行业步入更加智能化和精细化的阶段。 AI脑暴、脚本、创意素材+人工训练送代 关键词输入，AI素材批量出图 飞猪这个五一玩什么 淘宝AI造物节 √根据对话学习自然语言，形成idea／体现人工智能创造力，全AI制作√AI赋能品牌营销，抢夺用户注意力 √运用AI进行广告创作（投放在地铁）√输入矢键词并利用A/技术生成了数百张平面广告／为受众在想象层面提供了丰富的拓展空间 机会与风险并存，监管对营销手段提出了更严格的要求，带节奏式营销急踩刹车，品牌和平台均需“文责自负” 生成式人工智能服务管理暂行办法一2023年8月15日起施行 ①内容版权风险 A/生成内容的版权归属问题目前还没有明确的法律。目前存在两种观点：内容版权归数据集成者所有，或认为内容版权归AIGC平台或作者所有： ②广告标识风险 人工智能风险要素 《互联网广告管理办法》要求互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。如何认定人工智能调用的数据是否含有商业性内容目前的法规尚不清晰。 ③广告真实性风险 很多消费者无法判定AI生成内容的真实性，如果AI生成的广告内容含有虚假或误导性信息，将对整个市场带来多方面的商业道德风险。 ④操纵信息发布风险 如通过生成虚假的政治宣传或社会事件评论，会误导公众，引发社会不满和不信任·如被用于散布谣言或恶意攻击竞争对手，可能会破环市场秩序和商业道德。 线上平台在互动、话题设置、新生代市场监测机构营销节奏和功能选代上要保持自我监管意识。 清朗·网络气整治－2023年11月17日自动 ①互动环节监管 围绕社交、短视频、直播等重点平台类型，强化直播弹幕、连麦、PK等重点功能管理。 营销内容监管重点 ②话题环节监管 从严惩治发布“标题党”内容及故意煽动网络气的“自媒体”账号督促网站平台加强榜单、话题、推荐、评论、私信等环节管理。 ③“带节奏”问题监管 故意挑起矛盾、制造对立冲突，在娱乐、体育、电竞等领域发布拉踩引战、恶意炒作言论，诱导粉丝互撕漫骂、刷量控评。 ④功能环节监管 功能的审核管理，清理下架含有恶搞攻击、挑起对立等内容的表情包图片和视频。 小结 高端群体在疫情期间养成的数字使用习惯仍在延续，同时在外出活动和社交购物的过程中，普世价值和需求也在抬头需要持续地审视其媒介行为与需求的出发点，并采取有效措施与其达成最大范围的共同认知。 户外回报纸矣大入内屏口容驱动植迁归注入移 线上热度积极分享音直播频场景热度 新生代观点 高端群体在面对经济形势时持审慎乐观态度，在购买和投资决策时进行深度思考；对干新技术、新产品和新业态，虽然他个抱有期待和愿景，但在购买决策阶段表现得较为理性客观，低频购头品类在沟通策略上要注重稳定性和可持续性、提供理性和客观的信息、重视USP的选代，针对不同行业特点制定差异化策略。 高端群体追求外显独特性和多元化兴趣爱好，更倾向于以开放和包容的态度展现自我，但会根据不同情境灵活调整自我表达，这为品牌提供了更多的市场机会，也要求品牌具备更高的敏锐度和创新能力，高频购买品类需精准把握流行元素与普世价值的平衡，并尊重受众的自主权和个体差异，以提供符合其品味和价值观的产品和服务。 多场景党争井存的当下，可合理利用传统媒体价值，借助跨界融合创新方式，打造更具吸引力的内容和服务，以减轻线上存量竞争压力，同时提升营销效率。 声明 1.本报告内容中的资料和数据主要来源于新