2023 CMMS–Premium 年度趋势洞察

2023年12月新生代市场监测机构 引言 2023年是疫情管控放开后的第一年,也是“二十大”报告的开局之年，中国经济的宏观面呈现出复苏与承压并行状态，危机与机遇并存，传导到消费层面，同样呈现出“复杂多元的态势”。一方面，随着疫情逐渐得到控制，消费市场逐渐复苏，消费者信心有所恢复。在政策层面，政府也推出了一系列促进消费的政策措施，如加大基础设施建设、鼓励消费升级等，这些政策对于促进消费市场的发展起到了积极的作用。另一方面，受全球经济下行压力和国内经济结构调整等因素的影响，消费市场也面临着一些挑战。例如，消费者对于未来的收入预期和消费预期有所下降，对于高价值商品的购买力受到一定影响。同时，随着互联网技术的快速发展，线上消费的竞争也日益激烈，对于传统零售业造成了一定的冲击。 高端群体这个被重点关注的人群表现出来的消费特性同样反映着大环境投射到每个个体的影响，多元化、差异化、理智务实、悦己消费等等无不印证着这个时代的背景，同时也从另一个侧面启示着企业应该随着经济环境和市场消费环境的变化快速调整自己的企业和产品策略，以适应残酷的市场竞争。 报告说明及数据来源 为更好帮助客户了解高端群体自身特征、产品消费及媒介接触趋势，新生代基于2023年12月发布的CMMS-Premium（原H3）最新数据，同时辅以近五年历史趋势对比，获得本报告相关研究成果。 CMMS-Premium（高端版）：始创于2005年，中国唯一针对高端人群单一来源调研级别数据库，覆盖全国20核心城市3000万高端人群。 CMMS-Essential（精华版）：始创于1998年，隶属TGI全球研究体系，全球规模最大、中国唯一的大众居民“全景消费者洞察”数据库，相关研究结果可推及全国1-5线108城市3.3亿居民媒介、消费行为及生活形态。 摘要 新生代通过对中国高端群体在多个维度上的持续追踪剖析和深入研究后有如下洞察： 人群特征—— •高端群体求稳倾向和迭代思维并行，理性态度和冷静思考是决策依据。•他们自我表达范围的阈值较宽，既能包含共存，也可容忍差异。 消费倾向—— •他们密切监视购买重视点的迭代，重视传统媒体和渠道。•判断流行元素与普世价值平衡点，避免赋能时产生多余消耗。 媒介趋势—— •品牌应借传统媒体价值复苏的东风，缓解线上存量竞争。•品牌与媒介需通过跨界融合创新来适应市场的变化和用户的需求，以缩短链路加速转化。•融合创新的过程中也需要注意与之伴随的风险 关键词：多元化差异化包容性务实理性悦己消费内容营销AIGC监管方向 01.人群篇：理性高知，开放包容 02.消费篇：迭代驱动，时尚先锋 03.媒介篇：娱乐社交，通达生活 04.新生代观点及营销启示 人群篇：理性高知，开放包容 高端群体的画像 首先，CMMS-premium数据库聚焦于中国Top15%的高端收入群体 其次，收入Top15%群体中具备高消费、高感知的人群是我们的重点研究对象 根据新生代基础调查，高收入群体在房屋、汽车、高端家电、箱包、珠宝等高价值品类上的拥有率，以及在公益事业、意见发布、高品质生活和高科技新品等方面的追求上，与其收入水平相关性较高。 至少同时满足10项中6项 高科技和新产品尝鲜者高品质生活追求和缔造者热情参与社会公益事务者喜欢发表观点的意见领袖 过去1年买过5000元以上黄金珠宝过去1年买过5000元以上高端服饰过去1年买过5000元以上手提包过去1年买过5000元以上的手表 最常居住的住房面积120㎡以上 高学历的已婚中青年是高端群体的主力军 总体上，本报告所谈及的高端群体以高学历的已婚中青年为主，其中男性比例稍微高于女性，25-35岁之间占比超过40%，大学学历更是超过了60%。 中高层管理人员在高端群体中所占比例最为显著，他们通常具备管理经验和较高专业素养，对所在行业发展具有重要推动作用 高端群体经济条件普遍较好，有房有车资产富足 房产及汽车作为资产象征，97.5%的高端群体属于“有车有房”一族，高端群体计划买车的占比开始出现恢复性增长。 他们在消费品类上展现出极高的代表性，以其独特的品味、卓越的眼光和对高品质生活的追求引领着社会的前沿消费趋势 86.0%过去1年购买过5000元以上的黄金珠宝，其中55.0%购买过万元以上的黄金珠宝 69.0%购买过万元以上的高端服饰，万元以上的高端服饰拥有8件以上，过去一年花费超过4万元 84.5%过去1年购买过5000元以上的手提包，万元以上的手提包拥有8个以上，过去一年花费超过3.5万元 44.2%过去1年购买过价格5000元以上的手表，其中30.8%购买过万元以上手表 作为高品质生活的追求者/缔造者，不仅在消费上具有引领作用，而且通过积极表达自己的意见和态度，进一步扩大了影响范围 他们对经济环境和消费市场的变化发展保持积极审视态度，稳定的财务数字是内心最大的保障，投资理财上趋于稳健保值 避险是宏观环境投射到个人后的必然结果，深思熟虑带来的安全感在增加；面对经济业态和宏观市场的变化发展，他们保持积极乐观的心态。 可自我把握节奏的闲适生活形态逐渐成为他们炫耀的主要资本，外显表达上注重场景，从众与差异消费并存 财富的外在可见保有量是基础，良好的个人状态是更好的体现样板；他们在不同场景表达不同自我，注重流行趋势与社会凝视的平衡。 生活形态外露 差异化小众兴趣活动有逐渐分流固有从众爱好的迹象 对传统娱乐项目兴趣略有下滑，而以前较少接触的小众化爱好开始受到关注。 不断技术迭代的产品让他们跃跃欲试，乐于在圈层内分享体验 新品牌/新产品吸引力犹在，但冲动消费趋势下降，务实理性思考回潮。 文化修养依旧是自我标榜的重要利器 有诗更有远方，对精神世界富足的追求一直是高端群体的显著特点。 更高的精神追求促使高端群体们在会员类型上开始偏好公益/文化 品牌在引流私域方面，存在增加文化和普世价值属性的必要性。 “不断学习“已成为高端群体的生活底色 TA们热爱文艺活动，户外运动需求上升，银发族特征尤其明显 高端群体们对文艺类休闲活动的参与热情在提升，同时银发族人群（51-60岁）更偏好外出型社交类休闲，展会参与更活跃，尽情展现高感知的一面。 顺应老龄化趋势，2023数据库新增50岁以上年龄段样本，尽管30-39岁仍是高财富阶层主体，高年龄段资产总额及消费力也并不弱 小结： 求稳倾向和迭代思维并行，理性态度和冷静思考是决策依据 高端群体本源基本未变，改变更多的是他们基于环境变化的应对态度和方式，他们深谙“潜龙勿用、待时而发”的处事原则，品牌在营销风向和节奏上应持续观测他们的态度变化。 •对经济形势持审慎乐观态度，在消费和投资理财上有求稳的需求，对他们的沟通方向和策略上需要避免传播过多的焦虑情绪。•对新技术、新产品、新业态有良好的期待和愿景，但在购买决策阶段较为理性客观，品牌在购买重视点的宣传上要提供更多合理性而非必然性。 自我表达范围的阈值较宽，既能包含共存，也可容忍差异 •不同场景表达不同自我，注重流行趋势与传统审美的平衡，社媒平台在内容引导上应尽量回避对立话题，强调差异共存。•圈层内的兴趣爱好呈多元趋势，社交分享内容制作时可引入差异化文化因素。•财富的外显是基础，文化标签和自由生活状态是他们最具优势的对外体现样板，品牌可在保持自身核心调性的基础上，酌情增加文化和生活形态延展。 消费篇：迭代驱动，时尚先锋 高端群体的消费行为观察 凭借深度的全局洞见，拿捏悦己享乐与务实稳健之间的契合点 高端群体具备较强的洞察分析和研判能力，对宏观经济的增长趋势、物价变动以及资产保值等关键经济因素有深入理解，在寻求稳定和避免风险的心态影响下，他们可能在不同品类消费和投资中采取灵活的应对策略，以实现经济利益的最大优化。 我们将从高频/低频消费维度来观察高端群体的消费行为 高端服饰、鲜衣怒马是高端群体必备品 高端服饰和高端鞋履保持着超过9成的高拥有率，2023年有超过7成的高端群体购买过一万元及以上的服装，购买一万元以上鞋履的人群持续增长。 高端服饰传统的简约优雅休闲风在减少，多元主义风格抬头 多元化、个性化的需求在服装领域显现得更加突出，传统的简约、优雅、休闲风的风格在下降，另类、叛逆、女性化和中性化的多元风格在兴起。 鞋履方面对头部品牌情有独钟，专卖店和线上平台需要并重 他们在购买高端鞋履重视在专卖店的体验，可利用互动策略促进线上线下融合。 箱包方面，传统渠道和线下体验保有重要权重，平台拥有庞大用户基数，结合虚实体验和运营能力，可有效拓展销售渠道 虚实结合的体验方式有助于加深奢侈品品牌与消费者之间的信任和情感连接，强化品牌形象。 品牌以视觉艺术结合交互技术打造沉浸式线下展览 2023天猫奢品——New & Beyond“心生共响”沉浸式艺术展 线上线下虚实相融，涵盖品牌文化、人与自然、先锋秀场以及未来想象等几个主题，融合AIGC技术理念、AR技术、动捕技术和触摸感应技术。 “这场艺术展的策展初心，是希望能通过线下更贴近真实消费者的场景，让更多人感受到奢侈品的设计之美和数字化交互的趣味，打破时间空间的桎梏，表达线上线下相融共振、真实与虚拟相链接的未来生活方式理念。” 机场渠道上升明显，专卖店渠道维持首位+0.5%机场渠道-0.9%专卖店渠道 ——天猫奢品总经理Janet Wang 美妆护肤方面，高端个护时尚品消费整体上开始回升 高端群体们在护肤产品上更舍得花钱，高端护肤品、高端香水渗透率逐步回升。 护肤品基础功能宣称对高端群体的影响减弱，专属功能宣称的影响有抬头趋势，社交电商与传统电商争夺转化 护肤意愿日益强烈，护肤品的渗透持续增长，保湿、美白和防晒功效仍是永恒不变的基础诉求；润肤乳霜和面膜是必备神器。虽然专属功能宣称的沟通效果更为明显，但护肤品在“抗老”领域的宣称受到监管，需要另辟蹊径。 护肤品品牌领域，非主流品牌上攻明显，需动态关注竞品态势 常用大牌，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等品牌呈小幅下滑趋势，相反一些以前不太知名的品牌则呈现增长态势。 彩妆领域呈现出一片欣欣向荣，各品类渗透涨势明显 环境限制因素消失后，彩妆呈现出不同凡响的热度，几乎所有品类都在增长，支出也在不断增加。 香水头部品牌阵营的排名在高端群体中较为稳固 相比线下销售网络和熟人圈层而言，时尚类杂志的沟通能力有小幅回升，头部品牌购买出现小幅下滑但排名未变。 “女性新贵+烈酒”成为酒类新增长点 酒类的渗透率始终保持稳定，葡萄酒和啤酒保持领先优势，而高端白酒、威士忌/白兰地等烈酒在女性高端群体中呈现大幅增长趋势。 高端乳品/饮品方面，营养成分和健康宣称对尝试新品有重要影响 家中常备食品饮料常规品在下降，呈现出多元化的趋势，新品尝试比例上升。 在家做饭的频次明显增加，注重营养均衡 餐饮品牌需要更加关注高端群体在堂食外用餐方面的健康、营养考虑因素。 商务、旅游出行在住宿选择上较分散，需重视自主选择权和差异性 高铁乘坐频次小幅提升；商务、游玩出行上选择比较分散，与其出行定位有直接关联。 外出旅游 商务旅行 三星级以下酒店及民宿增长明显 选择三星级酒店在增多 国内游“头部大IP”受追捧，出境游“先锋享乐驱动因素”增长 上海迪士尼、欢乐谷、环球影城为国内最受欢迎乐园，单纯因为“传统文旅驱动因素”出境旅游的高端群体在逐渐减少。 换购在高端群体汽车消费中占比微升，存量市场争夺态势较为激烈 长期来看，国内汽车市场增换购为主，高端群体汽车换购占比的增加侧面反映出品牌在存量市场中围绕产品升级和服务提升方面正在进行激烈争夺。 高端群体在乎汽车品味的同时，越发注重实际性能 高端群体在汽车消费观方面显现出既要品味又要性能的现实性，这一点是中产阶层的明显特点。 汽车消费因素上“既要又要”，对品牌、性能、价格同时关注 品牌、安全性、质量是高端群体对汽车消费关注度最高的三个因素，而他们在收集信息方面也显示