数字营销行业年度洞察报告：2023品牌的营销机会点

复盘&预判：2023品牌的营销机会点数字营销行业年度洞察报告2023连接数字商业 赢在数字营销联合出品 ｜ZHINIUERLab Report 回溯最近5年，商业世界发生了许多无可辩驳的事实：短期实效与⻓期主义的较量未分伯仲、常规营销手段正在失效、同质化的营销方法也无法再助力持续增⻓，“内卷之⻛”已然刮向数字营销圈。与此同时，在历经了三年多的沉寂和沉淀后，几乎所有行业都将“重启信心”和“复苏增⻓”作为接下来的核心任务。这个时期，所有人都在思考一个问题：序/ZHINIUERLab Report2023在这样的大背景下，企业要如何实现品效销共赢、破解营销焦虑？2023年最值得品牌关注的“机会点”又会是什么？ 深耕数字营销8年的「执牛耳」，作为中国数字营销商业变革的亲历者，目睹了诸多“机会点”的诞生和陨落。纵观近两年的营销热点和趋势，我们发现：基于多重市场因素的变化，品牌的关注焦点一直在“不断向新”。6大维度/「执牛耳」从6大维度、15个重点方向，深度挖掘和剖析品牌最值得关注的焦点问题，真正赋能2023、甚至未来2-3年的品牌复利增⻓。15个重点方向/ZHINIUERLab Report2023 消费者变化及重点细分圈层1、产品创新升级与品牌运作2、内容及IP营销与品牌运作产品升级、内容营销与品牌运作布局多元化的全渠道销售网络1、数字化赋能线下销售渠道复苏2、线上线下全渠道销售的最优解品牌出海的流量、传播破圈和信任营销1、合规经营、ESG与出海信任力建设 2、开放网络原生推荐与出海信任营销 CONTENTSCONTENTS041、“新旧”流量入口并重 2、从流量到留量的数据智能服务 创新流量入口及数据智能服务前途未卜但热度不减的元宇宙营销1、元宇宙的两个核心组成：数字虚拟人与商品数字化2、元宇宙的冷静思考：NFT不能简单约等于“数字藏品”123456ZHINIUERLabReport1、消费者的兴趣变化和情绪变化2、向年轻消费者看齐，瞄准新中产人群 消费者变化及重点细分圈层01/消费者的变化，一直是营销圈“老生常谈、常谈常新”的话题。但回归到底层逻辑看待这个问题，就能一言而喻⸺营销的本质是人，品牌只有理解消费者，才可能激活他们做出选择的意识，让他们在潜在的消费名单中勾选“你的品牌”。因此，精准触达用戶、洞悉他们真实的变化，才是实现成功营销的一个关键。ZHINIUERLab Report2023 4个维度06向年轻消费者看⻬消费者的兴趣变化瞄准新中产人群消费者的情绪变化KEY POINTSKEY POINTSZHINIUERLabReport 1、消费者的兴趣变化07在商业活动中，研究用戶兴趣、揣摸消费心理，成为了品牌洞察发展趋势的⻛向标，以及提振营销转化的重要环节。特别是在强调每个用戶个性独特的时代，为“兴趣”而消费，几乎成为了用戶自我意志表达的路径。这无疑增强了品牌与消费者之间的强连接与高黏性，也使得消费市场上涌现出了基于“兴趣”的商业模式。2022年5月，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商⸺在洞察用戶全场景兴趣的基础上，满足消费者全链路、多元化的购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。ZHINIUERLabReportCCCampaign 08互联网巨头都已将消费者“兴趣”作为重要的战略方向和业务支撑，足⻅“兴趣营销”对品牌增⻓的深远影响。研究结论ZHINIUERLabReport 2、消费者的情绪变化09情绪价值的重要性不言自明，直戳消费者的情绪痛点和G点，成为了品牌建立核心竞争优势、引领新消费趋势的一种佐证。Touch View联合利华北亚区媒体负责人⻢红斐表示，消费者在情绪上面有了更多的表达，所以品牌除了基于消费需求提供正确产品之外，注重消费者的情绪变化、给予正向的情绪照顾，是传达品牌价值观的有效路径。ZHINIUERLabReportT 10通过新建或已有的沟通方式，主动掌握“情绪”密码，把用戶情绪作为一种新兴生产力，洞察消费者的情绪变化、让消费者感受到他们的情绪价值受到尊重，达成与消费者的情绪共振，将会是品牌了解消费者心智动机、影响消费决策的制胜招数。当然，在理解消费者兴趣和情绪对品牌营销的深远影响后，我们也应看到在数字化的大环境下，“广撒网”的营销方式显然不再管用，“精细化”成为重要趋势，特别是在用戶圈层的运营方面，精准、细分是不能回避的重要课题。研究结论ZHINIUERLabReport 3、向年轻消费者看⻬11伴随95后、Z世代，甚至α世代消费能力的增强，针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的一个方向。梦金园⻩金珠宝集团品牌总监李喆指出，作为典型的“非刚需”低频消费品，在“产品为王”的基础上，向年轻化市场转型是一个必然趋势。2022年10月梦金园上新“祈祥古法”产品，将年轻人看重的国潮文化和传统古法铸金工艺相结合，并利用抖音话题挑战赛、明星种草等方式，与年轻消费者建立了营销闭环，同时也一定程度上激发品牌增⻓的新活力。ZHINIUERLabReportTouch ViewTT 12不难发现，品牌向年轻世代看⻬，并不是简单的“强行拥抱”，而是要在与年轻用戶建立沟通桥梁、洞察需求变化的基础上，契合年轻消费者的主流价值观，以他们的视⻆、兴趣和玩法，为年轻人搭建营销场景、定制产品......简言之，对品牌来说，“年轻化”是一项由下而上的系统工程⸺从底层营销逻辑的变革到上层价值观的输出，都需要“无限”贴近年轻世代。研究结论ZHINIUERLabReport 4、瞄准新中产人群13近两年，“新中产人群”成为新消费赛道的热点人群，“新中产”也是营销领域的关键词之一。QuestMobile发布的《2022年新中产人群洞察报告》指出，截至2022年7月，新中产人群的全网占比提升至13.7%，用戶规模达到1.63亿，同比增⻓15.6%。新中产人群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产人群的住宅社区，也成为品牌的主攻渠道之一。中科网联、尼洱、数字100、国双联合发布的《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显示，2022年，新潮传媒已经覆盖全国超1.8亿城市中产人群，成为了社区第一梯媒。究其成就背后，与新潮传媒直接触达高净值、高消费欲和强消费力的“新中产人群”不无关系。ZHINIUERLabReportTouch InsightT 14“击穿”新中产人群的心智印象、破解他们的焦虑现状，或许就可以助力品牌的升级跃迁与生意的⻓效增⻓。研究结论ZHINIUERLabReport 产品升级、内容营销与品牌运作02/品牌一直是现代企业的生存之道，也是在激烈的市场竞争中⻓远发展的根本要素和关键环节。而释放品牌效应和品牌价值的路径不胜枚举，但在「执牛耳」看来，产品为王、内容为相，两者都能在很大程度上“左右”品牌的运作。ZHINIUERLab Report2023 2个维度16产品创新升级与品牌运作 内容及IP营销与品牌运作 ZHINIUERLabReportKEY POINTSKEY POINTS 1、产品创新升级与品牌运作17产品是企业营销全链路中最能被消费者感知的外在环节之一，产品力的内核⸺品牌价值观，及产品力的表达方式和技巧，将会直接影响消费者对品牌的认知和认同。因此，以产品为基础的品牌识别、品牌记忆和品牌认同，一直会是品牌主的核心关切。元气森林联合创始人王璞直言，产品是品牌的核心基础。特别是在快消品软饮料行业，强调的是线下即时零售和消费。为此，元气森林就启用了一批更了解新世代用戶需求、思想更活跃的年轻人担纲产品经理，进行产品研发，以保持品牌创新的活力。ZHINIUERLabReportTouch ViewTT 18在新锐品牌快速入局、老品牌及时跟进的市场环境中，⻓期的营销规划和产品的创新升级不仅是吸引消费者注意力、强化复购的手段，也是关乎品牌运作的基石。不仅如此，将营销前置⸺带着用戶的多元需求做产品研发，再用高品质的产品去满足消费者的新需求，也正在成为一种⻛向标。研究结论ZHINIUERLabReport 2、内容及IP营销与品牌运作19时至今日，互联网已经步入成熟的发展阶段，特别是在“存量时代”，内容的重要性愈发凸显。内容及IP营销，已经是企业建立⻓期品牌形象的核心营销战略之一，而好的内容则是成功的内容及IP营销的重要前提。匹克体育品牌负责人林小雄认为，伴随普罗大众对运动健康愈发重视，每个人都成为了一个运动文化的传播者，也会成为品牌价值观的传递者、品牌形象的共建者。因此，以强调真实生活和体验的好内容，必定会带来优质的营销效果。ZHINIUERLabReportTouch ViewTT 20在实施内容及IP营销的过程中，如何激发品牌与用戶的共创、给予他们充足的价值分享点，并通过用戶UGC刺激消费，是品牌必须慎重看待的课题，因为这不仅是品牌内容营销的一种表现方式，更会为品牌创造市场认知、沉淀用戶认同，甚至会影响到品牌运作的下一步战略布局。需要注意的是，内容营销并不是软性广告，用戶天生是反感“广告”的，不论是硬广还是软广。因此，能够基于环境在内容形式上保持一致，并贴近生活、号召用戶参与其中的原生营销，才能让用戶更容易接受。2、内容及IP营销与品牌运作ZHINIUERLabReport 2、内容及IP营销与品牌运作21据「执牛耳」观察，内容及IP营销的底层逻辑其实并不复杂⸺以数据为基础洞察消费需求和趋势变化，以内容为驱动赋能品牌与用戶的深度“互动和连接”，并激发用戶再次自主创作、输出优质内容，助力品牌形成二次种草和多轮传播，从而提升品牌营销和复利的空间。作为原生IP营销的代表，小红书的灵感营销可谓“有生活、有场景、有真实的情感共鸣和好玩的原生内容”，从2021年的线下IP「酸甜苦辣香·人生五味便利店」到2022年的线上IP「噼里啪啦过大年」，皆是源自于生活再回到用戶真实生活中的优秀案例。ZHINIUERLabReportCampaignCC 22通过这些案例，我们也可以窥⻅成功IP营销的一个共通特征⸺以用戶最易接受、能达成普遍共识的原生“痛点”为切入口，营销的成功概率将大幅提升。从上述分析来看，产品和内容/IP营销无疑是品牌执行⻓期主义营销战略、实现良性运作的重要抓手和确定性解决方案。而对流量和数据的关注，则是品牌主提质提效发展的一种必然选择。研究结论ZHINIUERLabReport 创新流量入口及数据智能服务03/现如今，流量依旧是品牌生存发展的支撑之一，而流量的本质是人的注意力，注意力在哪里，流量就在哪里。流量既是消费者对品牌的主要认知入口，亦可被视为营销转化的“前哨阵地”。因此，品牌主重视“流量获取”也就无可厚非了。但需要明确的是，获取流量的关键，不是“广”而是“精”，精准流量才是实现人与货精准匹配、赋能品牌⻓期增⻓的基础。ZHINIUERLab Report2023 2个维度24“新旧”流量入口并重从流量到留量的数据智能服务ZHINIUERLabReportKEY POINTSKEY POINTS 1、“新旧”流量入口并重25互联网时代，相对成熟的支柱流量⸺电商平台、搜索平台、社交媒体、短视频及直播等娱乐平台，其巨大的流量产出模式自然不必赘述，但这也一定程度上造成了“扎堆”乱象，加之多年来网⺠规模、上网时⻓未⻅显著提升，因此互联网流量触顶已是可预⻅的未来。与此同时，秉持着相对科学的发展观，「执牛耳」认为流量入口一定是创新的、与时俱进的，特别是在近两年的特殊背景下，一批围绕着家庭场景、更为精准的“新”流量入口获得了难能可贵的发展红利期。新潮传媒集团创始人、董事⻓张继学坦言，基于经纬度内手机等可⻅的共同消费行为以及楼盘的物理特征，社区覆盖的消费人群更加精准。在此基础上的家庭场景必然会成为品牌争相关注的焦点。而电梯作为所有家庭成员日常共同的必经空间，会打通“距离消费者的最后一公里”，成为全家人达成消费共识的重要场景。ZHINIUERLabReportTouch ViewTT 1、“新旧”流量入口并重26