2023虎啸年度洞察报告-饮料酒水行业

目录 饮料酒水行业参赛分析第 十 四 届 虎 啸 奖 饮 料 酒 水 行 业·参 赛 案 例 饮料酒水行业营销趋势案 例 总 结/公 司 访 谈/趋 势 分 析 CONTENTS 饮料酒水行业营销洞察 第 十 四 届 虎 啸 奖 饮 料 酒 水 行 业·获 奖 案 例 酿酒业 饮料业 国家统计局数据显示，2022年全年，全国饮料制造企业产量达到18140.8万吨，同比下降1.05%。2022年，中国饮料类累计零售额达到3021.6亿元，同比增长5.3%。 据中国酒业协会数据显示，2022年全国酿酒产业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。累计完成产品销售收入9509亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。 本报告以第十四届虎啸奖相关案例为基础，从品牌·案例·实操的角度出发，对饮料酒水行业进行了深入的分析和洞察。我们通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对饮料酒水行业的深入了解和营销趋势预测。 白酒业 啤酒业 据中国酒业协会数据显示，2022年白酒企业据统计共963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。 据中国酒业协会数据显示，2022年啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%。 饮料酒水行业参赛分析 第十四届虎啸奖饮料酒水行业·参赛案例 第十四届虎啸奖饮料酒水行业参赛概况 虎 啸 奖作 为 品 牌 营 销 数 字 化 领 域 具 有 权 威 性、 前 瞻 性 以 及 创 新 性 的 大 型 品 牌 赛 事 活 动 ， 在 营 销 行 业 面 临 着 诸 多 不 确 定 性 因素 和 全 新 挑 战 下 ，第 十 四 届 虎 啸 奖各 项 数 据 依 然 呈 稳 定 增 长 。 经由800+虎啸奖专业评审团严谨、严格、严肃的评审流程，所有参赛公司中有超过50%的公司作品入围终审，共计498家。 第十四届虎啸奖涉及饮料酒水行业的参赛案例340余件，饮料酒水行业的品牌企业共计100余家，以下为具体品牌列表，这也是此次饮料酒水类行业报告的重点研究对象。 据最终统计，第十四届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近850家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4000件。 在第十四届虎啸奖收到的整体案例作品中，共有千余件入围终审。案例作品入围比例不超过总数的28%，金银铜等级奖入围比率严格控制在18%以内。而这数千件案例背后均是一家家活跃在各行各业的一线实战品牌。 第十四届虎啸奖饮料酒水行业提报案例各预算类别说明 第十四届虎啸奖案例提报预算共分4个档线，分别是 以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。 饮料酒水类预算类别涵盖所有档线。其中大预算（千万级）案例主要投入在综艺植入、平台合作、视频内容、头部KOL等；中等预算（百万级）案例主要投入在剧集植入、大屏投放、线下大事件活动等；小预算（十万级）案例主要投放在线上小型活动、线下推广快闪活动、社媒推广和产品视觉方面。 值得注意的是，相比于饮料类投放种类的多彩多样，酒水类线上投放面较窄，而其中，低度酒投放环境优于高度酒，在热门综艺等节目活动中均有涉及。 第十四届虎啸奖饮料酒水行业提报案例各预算类别说明 其中，500万以上预算类别囊括2项金奖，而0-100万类别凭借其亮眼表现从高预算案例中杀出重围，斩获一项宝贵金奖。虽然高预算高投入凭借其资源优势，有利推进案例实施，为案例提效，但在优质创意下，找准支撑点，饮料酒水类小预算也能省力高效。 此外，本届虎啸奖饮料酒水类案例共角逐出 提报数据和获奖情况显示，本届虎啸奖饮料 从饮料酒水类提报数据来看 酒水类别呈现“小预算有惊喜，中高档预算稳健发挥”的现 状，案例预算与获奖率基本呈正相关。 中低预算（0-500万）占比62.42%，是本次提报案例的主流。 3项 金 奖 涉及社交媒体营销类、整合营销类、酒水类。 从饮料酒水类获等级奖情况来看， 100-500万预算类别，获奖数量位列第一，占比47.71%。1000万以上预算类别，获奖数量位列第二，占比20.92%。且1000万以上 预 算 等 级 奖 数 量 占 该 预 算 总 获 奖 数 的71.88%，为各类预算中最高。 第十四届虎啸奖饮料酒水行业各预算类别获奖情况 第十四届虎啸奖饮料酒水行业等级奖分布情况 其中，获奖数量最密集的八个赛道由高到低依次是饮料类、整合营销类、酒水类、内容营销类、社交媒体营销类、场景营销类、娱乐营销类、体育营销类。而上述的八条赛道也是本届虎啸奖饮料酒水类报奖热门赛道。 饮料酒水行业营销洞察 第十四届虎啸奖饮料酒水行业·获奖案例 人群洞察 聚焦“Z世代”迭代多层级消费需求 Z世代消费者关键词：健康、新潮、社交与多元体验 年轻化营销一直是饮料酒水行业营销领域的核心议题。根据相关数据显示，随着2.6亿Z世代成为消费的主力军，几乎所有品牌都开始积极迎合年轻人的需求。 根据第十四届虎啸奖的获奖案例观察，我们发现在饮料酒水行业，Z世代作为崭露头角的消费者群体，展现出一系列独特的特征和行为。这包括对健康和环保的高度关注，数字化消费习惯的普及，相对较低的品牌忠诚度，对多元化体验的追求，以及对价格的敏感性较高等特点。此外，Z世代在购买饮料酒水产品时更加注重成分、营养价值以及生产过程，这表明他们对产品质量和可持续性有着更高的期望。 《百威昕蓝：用二次元释放轻社交》 第十四届虎啸奖：整合营销类-金奖/酒水类-金奖/媒介创新类-银奖 Z世代作为数字原生代，熟练运用社交媒体，并将其作为塑造消费决策的重要平台。百威昕蓝充分把握了这一Z世代的特质，并制定了核心创意方案，即“二次元释放轻社交”。 面对日益多样化的消费需求，Z世代的消费特征从大众流行风向走向小众细分，呈现出更多层次、高颜值和高端化的趋势。在这一背景下，百威显然意识到了品牌年轻化的机会，并采取了以下策略： •独特的品牌人格和视觉体系•人群洞察不仅看见表面特征，更需洞见深层文化•传递品牌理念•提升品牌差异化指标•夯实品牌年轻化战略定位 性别差异化策略，细分用户逐级洞察 在第十四届虎啸奖的获奖案例中，一些品牌根据消费者的性别和年龄差异，制定了更具细分性的产品销售策略。饮料酒水品牌在不同社交平台上执行营销策略时，考虑用户性别差异能够更有效地满足不同受众的需求，提高广告效果。社交媒体平台的用户构成和使用习惯存在显著的性别差异，品牌可以充分利用这些差异，制定更有针对性的营销策略。此外，通过对第十四届虎啸奖获奖案例的观察，我们发现不同社交平台对不同性别的吸引力存在一定差异。例如，小红书在吸引女性用户方面表现较为突出。品牌可以在该平台上展示轻松、优雅和时尚的形象，分享与感性、美学和生活方式相关的内容，以吸引女性受众的关注。然而，在执行这些策略时，品牌需要仔细分析不同社交平台上的用户数据和行为，以深入了解受众的喜好和需求，以提高针对性和效果。 《百威浮起如何借助小红书 从0-1差异化抢占赛道新品C位，实现双11品效销三合一》 第十四届虎啸奖：KOL营销类-银奖/社交媒体营销类-铜奖 百威浮起在本次营销活动中对用户进行了系统全面地洞察，将用户分成不同切面，调研小红书女性用户相关画像与行为： •用户画像：小红书平台上的酒类兴趣用户主要以女性为主，年龄分布主要集中在90后至95后，而且主要来自一、二、三线城市，占总用户的近8成。这一用户群体主要包括都市白领、独居人群以及城市中产阶层。他们在小红书平台上的主要关注点集中在生活调剂、美食搭配、聚餐和露营等领域。•用户行为：在小红书平台上，约有60%的酒类兴趣用户会使用关键词如“调酒”和“女士酒”来筛选品牌和产品。这反映了他们在寻找酒类产品时的特定兴趣和需求，可能与调酒DIY以及女性消费者的品味相关。•内容方向：在小红书上，酒类兴趣用户的笔记呈现形式主要围绕着调酒DIY、不同场景的应用、好物分享、双11好物分享、产品囤货和测评等主题展开。这些主题吸引了用户的关注，显示出他们对于分享美食和生活方式的兴趣，以及对产品品质和实用性的重视。 饮料酒水行业中，年中和年末通常是消费需求高峰期 通过分析第十四届虎啸奖的饮料酒水行业获奖案例（此处不含优秀奖），我们可以得出营销活动的投放时间段统计结果。在这些数据中，8月是波峰，共计出现28次；其次是11月和12月，各自出现26次；6月和7月的频次为24次。 •这些统计数据清晰地显示出，在饮料酒水行业中，年中（6-8月）和年末（11月-12月）是营销活动最为频繁和紧张的时段。有多个常见原因可以解释为什么在这两个时间段会出现大量促销活动，其中包括季节需求的变化、库存管理、销售目标的实现、节假日需求以及竞争压力等因素。 •行业内的品牌和市场营销团队可以充分利用高峰期，同时也需要充分考虑行业内的竞争因素，以制定更有竞争力的策略。 关注节日营销，绑定热点营销窗口期 根据第十四届虎啸奖的获奖案例，饮料酒水类别在大众节日中，尤其是春节、双十一和夏日营销等时段通常成为品牌最热衷的时刻。这些节日具有较长的持续周期，且与去年第十三届虎啸奖同期相比，相关案例数量呈现显著增长，突显了其巨大的市场营销潜力。 与此同时，小众节日的市场营销热度也不断攀升，如白色情人节和传统的二十四节气等。这些小众节日受到越来越多品牌的喜爱和关注，也在虎啸奖的案例中获得了认可。 《母单女孩的告白》 《贵州茅台【最美回家路】兔年春运项目》 第十四届虎啸奖：饮料类-银奖/内容营销类-优秀奖 第十四届虎啸奖：音频营销类-铜奖 白色情人节节日营销 春节节日营销 •伊利打破情人节固有刻板印象——情侣之间才能过。•借助“母胎solo”话题锁定相关人群——母单女孩。•顺应单身经济+女性经济两大潮流，制造热度与话题度。•通过采访的视频形式，通过还原群体心声，打造走心主视频，引发大众共鸣。•最终无媒介投放的前提下，浏览量和话题量远远超预期。 •贵州茅台酒打造“回家陪伴官”形象。•玩法上增添任务抽卡的形式，丰富活动样式。•同时贵州茅台联合喜马拉雅分别从“最美回家路”主题出发、发起了#春运路上的美好回忆#、#新春年货大调查#、#老家里的新春习俗#3大话题。 传播分析 品牌包装重塑+视觉升级，撬动“破局点” 在饮料、食品等零售行业，包装被认为是一种直接与消费者进行视觉传达的关键手段。品牌的视觉重塑或升级都必然反映在产品包装上。这一市场环境的演变，与第十四届虎啸奖所强调的品牌创新和升级不谋而合。随着市场不断演变，品牌在保持竞争力的过程中需要重新思考和创新，这通常包括包装的重新设计。品牌“以旧换新”的策略已经成为行业内的必要选择之一。无论是通过自主创新全新包装，还是通过与其他品牌合作，推出联名包装产品，都是当前备受欢迎的趋势。以喜茶联名芬迪为例，他们推出了黄色包装的带有Fendi logo的喜茶产品，这一举措成功地为品牌带来了一波新的关注和热度。 《霸王茶姬去云南玫瑰普洱》 《格兰杰品牌形象焕新战役-格兰杰18年舞动之花》 第十四届虎啸奖：整合营销类-银奖/内容营销类-优秀奖/餐饮与服务类-优秀奖 第十四届虎啸奖：场景营销类-铜奖/酒水类-优秀奖 •格兰杰与先锋花艺艺术家东信康仁合作，推出格兰杰18年舞动之花限量版。•顺势推出限量版美丽的包装设计，迅速吸引年轻消费者的注意力。•基于以上，打造沉浸式线下威士忌花境盛宴： •霸王茶姬获取高级风格密码，在包装上采用国际大牌风格。•聚焦云南独特民族样式的视觉符号，形成高级感主视觉风格。•延续“茶马古道”视觉钉，强化产品整体视觉冲击。•破译云南传统文化，纹—东巴文；画—茶马古道；声—马帮铃声；饰—民族服饰；饮——一花一叶。 ✔以格兰杰18年的花香与东信康仁