2023虎啸年度洞察报告-美妆个护行业

01. 美妆个护行业参赛分析 第十四届虎啸奖美妆个护行业·参赛案例 美妆个护行业营销趋势案例总结/公司访谈/趋势分析 CONTENTS 美妆个护行业营销洞察 第十四届虎啸奖美妆个护行业·获奖案例 研究背景 2023年是中国走出疫情阴霾的转型之年，聚焦美妆个护行业，消费者信心及意愿回弹的趋势较为明显。虎啸奖组委会发布的美妆个护行业洞察报告，通过第十四届美妆行业相关的近300件案例作品、近130家美妆个护品牌、以及多家相关从业公司的多维度调研，围绕美妆个护行业参赛案例分析、获奖案例洞察、行业发展趋势三个方面，提出对美妆个护行业发展的见解。 从国家统计局数据来看，2023上半年中国整体个护美妆规模已达到2071亿元，首次突破2,000亿元规模，2023H1同比增长率达到8.6%。这组数据显示，中国美妆个护行业已经恢复正态，有品牌、品类抓到机会点，正在快速增长。 虎啸奖组委会发布的美妆个护行业洞察报告，走到第二年，呈现上，以更为直观易懂的逻辑框架展开；内容上，对等级奖进行多维度拆解、对洞察点进行层次化提炼。此外，今年新增美妆个护行业趋势分析，通过对相关行业公司的问卷调研，希望给营销行业广大从业者提供参考和帮助。 8.6%2023H1同比增长率达到 美妆个护行业参赛分析 第十四届虎啸奖美妆个护行业·参赛案例 第十四届虎啸奖 美妆个护行业参赛概况 获奖企业案例数排名前三：联合利华、立白、施华蔻、OLAY；获奖品牌所属市场细分：护肤品>化妆品>个人洗护>美发>...... 参赛案例：290余件；涉及广告主：61家、品牌近130项； 1.1第十四届虎啸奖美妆个护行业参赛品牌 1.2第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表 1.2第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表 1.2第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表 1.2第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表 1.2第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表 1.2第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表 1.3第十四届虎啸奖美妆个护行业提报案例各预算类别说明 金银铜奖 美妆个护行业等级奖案例74件，其中金奖3件；美妆个护行业预算集中在100-500万；美妆个护行业高频出现的营销方式排序为： 行业细分3-5项目预算<500W 公益营销>场景营销>内容营销...... 1.3第十四届虎啸奖美妆个护行业提报案例各预算类别说明 •美妆个护行业细分品类中护肤品类的获奖数量TOP3赛道：美妆个护类、公益营销类、场景营销类；化妆品类、个人护理品类、美发化妆品类以角标为例。 •美妆个护行业细分众多，上表中四个品类获奖占比50%左右；其中同时出现在四个品类的营销类别是美妆个护类、KOL营销类、新品营销类、智能交互类、社交媒体营销类、数智营销类。 美妆个护行业营销洞察 第十四届虎啸奖美妆个护行业·获奖案例 以多芬为例： 打破容貌焦虑，退出“滤镜循环”，引导真实的美。 代表案例1：【多芬：一百位女孩一百种美】 制定策略 创意洞察 呈现效果 执行项目 延展了与消费者长线沟通的品牌主旨，使之更加匹配当下的中国女性现状，拉近了与消费者之间的距离。 重设对话：与搜狐视频综艺节目《送100位女孩回家》进行合作，讨论真实的美相关话题。 从三个环节展开真实的美话题声量：推动多芬真实的美这一理念传达，并提升品牌声量和知名度。 如今滤镜功能的便捷使用和滤镜款式的层出不穷，使消费者陷入一个难以退出的“滤镜循环”。 打破这一循环，必须影响这个行为路径中的每个环节。 社交互动：在社交平台上激发讨论，产生和引导关于美的正向理解和探讨。 电商平台1小时发布会观看人数超过100万，成交额比平时提升186%。 线上分享：邀请10位嘉宾分享她们未经美颜的照片。 品牌影响：在竞争激烈的第二季度，赋能和助力产品销售。 线下办展：举办一场线下照片展览，将网上发布的故事和照片带入现实世界。 节目内容共触达100,627,336位女性，多芬品牌喜爱度提升95%。 以OLAY为例： 秉承“一切源于对女性和科学的热爱”，陪伴、鼓励女性成长。 代表案例2：【OLAY科学有她】 制定策略 创意洞察 呈现效果 榜样大片：与央视网携手女科学家们共创榜样大片，传递品牌理念。 在媒体报道和社交媒体方面取得了突破性成果。 社会其实有着许多优秀的女科学家，只是她们没被看见，没被大众熟知。 公益盛典：联合权威媒体央视网共同发起公益助力计划。 OLAY希望通过女科学家助力计划，让更多女性的科学力量被看到。 科学领域先锋女性：连结更多的女科学家与科技工作者，渴望坚持科研的女孩，以榜样力量传递希望。 热搜话题阅读量4.9亿+ 搭建社区：通过搭建知乎互助社区激发用户思考与行动，使计划真实落地。 社会泛大众群体：让更大范围的社会大众开始关注女性科学家，改善舆论环境。 知乎圆桌论坛订阅增量3倍 白皮书： 以数据解读行业机遇、以内容宣导成分价值，从看不见的成分到看得见的分子式。 联合美妆头垂机构发布白皮书，用专业数据为成分造风提供权威背书。 突破尝试知乎全新IP-值乎实验室合作第一支视频，让小棕瓶成分屏障修护力眼见为实。 携手知乎数据调研类IP-知乎数洞，发起一份「夜忙症⼈格」H5数洞问卷；结果总结并发布一份白皮书报告：当代「夜忙」青年熬夜肌拯救指南。 天文、生物、医学等六大领域创作者从六个维度进行知识推演，强化「人类更需要注重加强夜间修护」。 发布首个《2022美妆成分趋势洞察报告》，重磅发布成分热度榜TOP50、成分潜力榜TOP50及十大成分趋势。 专家背书： 除了与消费者达成情感认同后，还对专业信任进行布局，通过专家背书提升权威。 代表案例1： 代表案例2： 【胶原心声】三重不「胶」虑心声，三位一体传递「不焦虑」的品牌态度。 【舒适达920全国爱牙日“爱牙的十万个为什么”整合营销】 联合权威专家 确立品牌主张 着力日常情境 经历胶原霜1.0，消费者已对功能点有了基础认知。所以来到2.0，我们更核心的任务，是用更走心的沟通表达，赋予产品更丰厚的情感力，达成品牌拓展内延。 “有胶原，没「胶」虑”——不「胶」虑的胶原霜，便成为了我们赋予产品的全新品牌主张，创意也于此出发。 从专业支持出发，我们联合权威&内容高质量的知乎，共同发布了《反「胶」虑白皮书》。邀请了十多位皮肤学专家，深度科普胶原知识，打造胶原蛋白领域专业标杆，巩固权威性。 《胶原心声》系列影片 从打开一档名为「胶原心声」的播客，聆听自己内心的声音出发。放下生活中的焦虑同时，胶原霜也让你拥有了不焦虑的底气。 利用专业领域KOL—口腔护理领域/生活方式领域—在知乎（中国最大的问答平台）上回答牙齿护理的相关问题问题，进一步为舒适达背书；通过知乎合作，共建口腔十万个为什么「专业手册」。 发展理念： 品牌150周年之际，秉持可持续发展理念，绿色增长计划强势宣发。 联合旗下7个人气品牌SHISEIDO资生堂、ELIXIR怡丽丝尔、IPSA茵芙莎、ANESSA安热沙、d program安肌心语、BAUM葆木、AUPRES欧珀莱共同发起，推出首个线上可持续发展活动“明日花园”。 以H5互动的形式邀请社会各界参与，通过多个可持续发展小游戏，创造自己的明日花园。 以“举手之间，美有瓶替”作为指导全平台沟通的slogan，点明使用替换装是轻松简单、举手之间即可完成的一件生活小事。 深耕品牌资产，实现整合传播。多平台内容细分人群层层辐射。 “88减碳日”将减碳场景具象化，专题页产品一键即达随手减碳。 品牌价值 品牌+城市+人： 从品牌对“城市-人”这一大结构中的居间价值来挖掘，新视角来理解城市与人。 万+全网总播放量 亿微博话题阅读量 发出号召 响应号召 扩散号召 自媒体二创扩散、营销行业复盘及创投圈公关传播。 三大维度讨论上海女性的自信之美—— 在全国性中心媒体投放形成事件。上海媒体跟进，将影响力覆盖本土。朋友圈投放； 万+『半分一』微信指数 文化自信、审美自信、专业自信。女生们在上海生活的美好切面；女生们与上海这座城市相互影响；女生们在上海的危难关头依旧坚守着这座城市的美。 抖音topview投放； 微博投放：【洪晃】、【新周刊】等一线美妆、生活、时尚、娱乐行业等13家微博号；外围传播：广告门、数英等头部广告圈层网站。 自传播总占比 品牌+年龄+人： 结合女性自信、悦己的心智沟通，以“准30必备，细纹克星”的产品角度精准沟通。 1.引共鸣：核心话题#笑对30#上线72小时，微博阅读量破3.4亿。 2.聚人气：短片《三十而礼》仅上线24小时，微博播放破500万。 事件发酵 多维视角 演绎微电影 品牌邀请代言人“秦海璐”女士及四位焦点女性“李小萌/饶雪漫/笛安/王潇”以30+、40+女性的视角加入话题，实现了以“女性30”为话题中心、辐射25至40+年龄层用户卷入话题。 片仔癀「凝时」系列上市第五年，以“女性30”这个颇具社会关注的议题，展开与目标女性用户的精准沟通。 双微平台的话题运维带动事件发酵，获得其全渠道的内容宣发支持，并且荣登妇女报官微“热点”内容推荐。 3.斩话题：衍生话题#陈都灵校服造型梦回小耳朵#自然冲榜抖音上升热点。 4.品牌增粉：涨粉19万+，增长10%。 5.赢人心：传播立意获权威媒体肯定，中国妇女报全渠道内容支持。 场景叙事 生活场景： 消费者更加看重品牌人文关怀，关注普通个体，回归真实日常。 真实用户共创 向全社会发起“樱肌感代言人”招募，邀请广大女性用户对话共创，携手3位代表不同类型的“普通女孩”，真实出镜品牌态度大片《那几天我不卷》。 线上：发力抖音小红书新生态平台，整合引流销售 以“代言人+7大城市22块黄金地标大屏”，最大化覆盖消费人群以“3D裸眼视频+精准覆盖线下沙龙“，沉浸式传递品牌理念，吸引消费者，抢占用户心智。 体验场景： 与消费者建立情感链接，拉近距离，提高消费者对品牌的好感度和渴望度。 线下多元感官沉浸式体验 在上海Yue 190打造一座绮幻旖旎的花园，举办为期四天的“绮梦花园，奇幻香踪”活动。嗅觉：栩栩如生的花朵散发出茉莉纯粹馥郁而又恬静的香气；视觉和听觉：复古的灯光和内饰，让人愉悦的摇滚音乐，在复古与浪漫交错中给予消费者超越现实的试听体验，仿佛坠入绮丽的梦境。 佳洁士请你「白」喝咖啡节，联合18家人气咖啡店，定制品牌专属锁白夏日特调，「白」喝福利拿到手软，现场多触电互动，全方位打造「白」喝咖啡概念。 现场布置「白」喝扭蛋机、微笑打卡机、人气咖啡师现场教学等「白」喝扭互动。 品牌以自身社会号召力鼓励全网消费者分享自愈时刻，打造「共愈·新生·无界」线上艺术展，开设「传递与共愈」展馆，让万千用户从中汲取治愈能量。 游戏IP： 洞察用户生活新方式，从产品价值和情感价值出发，Liby携手国内萌宠游戏。 1.品牌声量：全网总曝光量突破2亿，2022年首次达行业全网声量NO.1。 2.累计为流浪动物基地捐赠爱心宠粮8.8吨，为2000只猫狗解决一个月的伙食问题。 3.立白X《动物餐厅》联动限定游戏活动反响优秀，全服玩家人均打卡活动15次，活动期间游戏日活环比增长11%。 新品推广与游戏体验双向打通向TA逐步渗透产品心智。以公益赋予温暖治愈的内核，游戏内外与公益活动，切中TA情感沟通触点，用户好评满满。 品牌大使彭昱畅连线挑战入职，点赞直播共同筹集宠粮捐赠，呼吁各界为关爱流浪动物伸出援手。 4.品牌增粉：涨粉19万+，增长10%。 5.销售指标：立白抖音直播间销售额环比增长537%，友宠洗衣凝珠电商销售额环比增长7030%。 国潮IP： 洞察行业和用户痛点，用年轻人的喜爱方式沟通，康王携手唐宫夜宴。 亿+全网总曝光声量 万+总互动数 第微博热搜话题排名 唐宫夜宴特有的舞蹈元素表达品牌核心沟通点“头屑”—雪花挠头