2025虎啸年度洞察报告：美妆个护行业

目录C O N T E N T S 美妆行业营销洞察 第十六届虎啸奖美妆个护行业获奖案例 美妆行业参赛分析 在消费者需求持续分化、技术浪潮加速迭代的当下，美妆个护行业正经历一场从产品逻辑到品牌价值的系统性重构。成分创新与可持续承诺已成为入场券，而情绪共鸣、文化身份与个性化体验，正成为品牌突围的关键变量。面对理性与感性的双重消费决策路径，如何精准捕捉新消费群体的深层需求，如何在合规与内卷中构建长期竞争力，成为行业共同关注的焦点。 《2025虎啸年度洞察报告——美妆个护行业篇》以本届虎啸奖案例为基底，结合营销洞察与行业访谈，深入拆解行业双轨进化趋势：一方面，研发壁垒持续攀升，AI测肤、个性化定制、绿色供应链等技术已从概念落地为实践；另一方面，品牌叙事与用户深度联结的能力愈发关键，情绪疗愈、本土文化IP、场景化营销等策略正在重新定义消费忠诚度。报告不仅呈现了科技赋能下成分与肤感的技术跃迁，更聚焦于品牌如何通过内容、场景与情感联结，将产品转化为用户自我表达与情绪疗愈的载体。从国风文化跨界到虚拟试色AI，从可持续包装到情绪护肤叙事，案例中蕴藏着行业应对挑战的解法与灵感。 本报告致力于为行业从业者提供兼具战略视野与实操价值的参考——既洞察未来趋势，也沉淀可复用的方法论。我们相信，唯有将“产品硬实力”与“品牌软价值”深度融合，才能在不确定的市场中坚定方向，于碰撞中重塑美妆个护行业的未来图景。 第十六届虎啸奖美妆个护行业·参赛概况 作 为 品 牌 营 销 数 字 化 领 域 具 有 权 威 性 、 前 瞻 性 以 及 创 新 性 的 大 型 品 牌 赛 事 活 动 ， 在 营 销 行 业 面 临 着 诸 多 不 确 定 性 因 素 和 全新 挑 战 下 ， 第 十 六 届 虎 啸 奖 各 项 数 据 依 然 呈 稳 定 趋 势 。 第十六届虎啸奖，美妆个护行业获奖案例共计65件，美妆个护行业获奖品牌共计50余家，如巴黎欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻、YSL圣罗兰美妆、薇诺娜、欧诗漫、丸美、颐莲、毛戈平、立白等知名美妆个护行业品牌，均有作品获奖。 第十六届虎啸奖，共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司近1000家参赛公司的积极参与，各类别案例作品提报总数近4000件，在不确定性的行业走势当下，第十六届虎啸奖延续了往届的高参与度。 第十六届虎啸奖，美妆个护行业65件获奖案例中，最终共产生5件金奖，占比7.6%，16件银奖，占 比 2 5 % ，1 9 件 铜 奖， 占 比29%，25件优秀奖，占比38%。 第十六届虎啸奖，美妆个护行业获奖案例中，获得金奖的相关类别为，美妆个护类、场景营销类、户外营销类，以及创意作品类中的互动体验类。 第十六届虎啸奖美妆个护行业·案例预算分布情况 本次虎啸奖案例提报预算共分4个档线，分别是 0-100万100-500万500-1000万1000万以上 以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。 其中美妆个护行业预算类别涵盖所有档线。 获奖案例65个，其中金奖5个，银奖16个，铜奖19个，优秀奖25个。 中高等及高等预算(500-1000万，1000万以上)为主流选择，成绩亮眼，共有46个获奖案例，占据获奖案例总数的70.77%。此部分预算获得金奖4个，银奖13个，铜奖12个，优秀奖17个，其中金奖占比80%。 低预算（0-100万）和中等预算（100-500万）的获奖总数差距较小，分别是获奖7个和10个。低预算（0-100万）的项目虽然获奖数量最少，但仍有金奖产出，突显出在有限的资源下也能取得瞩目的成绩。 第十六届虎啸奖美妆个护行业·各预算类别获奖情况 第十六届虎啸奖美妆个护行业·获奖案例类别分布情况 其中，获奖数量最密集的十个赛道由高到低依次是美妆个护类、场景营销类、种草营销类、效果营销类、社交媒体营销类、联合营销类、KOL及明星营销类、新品营销类、爆品营销类、公关营销类。 而上述的十个赛道也是本届虎啸奖美妆个护行业报奖热门赛道。 第十六届虎啸奖美妆个护行业·获奖案例投放时段情况 据左图可知，9月和10月为营销活动最为密切频繁的时候。 根据本届虎啸奖美妆行业获奖案例统计可得，营销投放时间包含第一季度18次、第二季度为22次、第三季度为25次、第四季度为28次. 美妆个护行业9月和10月开始密切营销活动的原因可能与行业活动周期或者特定市场推广活动有关。 年初和年末的案例数量相对较少，这可能与行业规划和预算分配有关。 第十六届虎啸奖美妆个护行业获奖案例 2025虎啸年度洞察报告——美妆个护行业营销洞察关键词 2025虎啸年度洞察报告——美妆个护行业营销洞察 明星效应贯穿全场景，流量与信任双重驱动增长 明星效应驱动流量增长 第十六届虎啸奖获奖案例中，明星作为核心营销要素，贯穿 618、CNY 等大促节点及日常营销中，通过代言、短剧植入、跨界联名等形式， 既发挥流量效应吸引关注，又依托公众信任强化品牌背书，成为国货、国风 IP 及健康护肤类产品破圈的关键抓手。 代表案例：明星新品营销联动，海飞丝品效协同助力超品爆发第十六届虎啸奖-全域营销类-银奖广告主：海飞丝 节日营销代表案例：玫珂菲x天猫超品日：明星引爆新品破圈第十六届虎啸奖-KOL及明星营销类-铜奖广告主：玫珂菲 2025年2月海飞丝天猫超级品牌日期间，海飞丝瞄准Z世代“头屑问题造成社交焦虑”与“头皮健康”痛点，推出革命性新品“泡沫洗发水”。同时提出“头与肩”情感符号，通过“肩膀出租公司”创意事件、顶流明星刘宇宁代言及全域媒介整合，重构头皮健康与社交亲密的关系，深化“清爽去屑=自信社交”的情感联结，实现从功能营销到情感共鸣的跨越，并通过海飞丝天猫官方旗舰店及直播间完成转化及销售承接。 众多白酒品牌利用节日场景，构建与消费者的情感共鸣。玫珂菲以超级新品“氧气”粉底液为支点，撬动了“产品创新-明星赋能-内容共创-渠道共振”的复合杠杆；超级新品结合超级明星策略，落地到品类市场沟通中，从“痛点解决”到“情感共鸣”，驱动营销资源整合与消费者心智占领，进一步转化年轻TA人群；双明星&全渠道&全媒体多维度联动，品效合一，成功引发全链路UGC内容裂变，破亿级曝光实现IP人群强势收割销售增长。 明星 大促节点成增长主战场，618 与双十一策略分化 大促节点分化增长策略 根据虎啸洞察，618、双十一作为全年核心营销节点，聚焦 “拉新 + 种草” 双重目标：618 更侧重通过场景营销（如结合使用场景设计内容） 加速新客转化；双十一则强化 “种草 - 拔草” 闭环，依托高频内容渗透推动消费决策，两者共同构成品牌全年业绩增长的重要支柱。 代表案例：数据赋能爆品营销，薇诺娜GMV破亿增长第十六届虎啸奖-爆品营销类-银奖广告主：薇诺娜 节日营销代表案例：YSL夜皇后精华：解锁夜生活图鉴第十六届虎啸奖-美妆个护类-银奖广告主：YSL圣罗兰美妆 薇诺娜作为中国敏感肌护肤领域的标杆品牌，其品牌明星产品舒敏保湿特护霜常年稳居天猫敏感肌细分品类TOP1。凭借精准的医学背书、高效的渠道布局（线上线下+电商驱动）及强用户心智占领，品牌连续多年蝉联双11美妆国货TOP榜，本次项目品牌方希望可以打通抖音电商市场，实现销售进阶。品牌GMV爆发式增长129%，创造1亿+的业绩峰值；A3人群提升287%，帮助品牌精准高效沉淀大量高兴趣用户。 众多白酒品牌利用节日场景，构建与消费者的情感共鸣。2024年1月，YSL第二代夜皇后精华升级上市，产品升级的成分功效及核心人群的口碑沉淀等基建内容已于上半年基本完成。进入下半年，产品期待迈入高增长阶段。核心种草目标聚焦于产品机会人群定向扩容，以及瞄准于双十一大促完成种草人群到购买人群的直接流转。同时，持续夯实夜皇后精华全网无可撼动的NO.1熬夜神器的熬夜精华地位、巩固其真正“一夜祛黄”的熬夜精华的市场认知。 大促 国货深度绑定国风 IP ，文化价值赋能产品溢价 国货绑定国风赋能品牌 据本届虎啸奖获奖案例洞察，国货品牌通过挖掘国风元素（如传统美学、非遗文化），与 IP 跨界联名打造差异化产品，结合明星营销放大文 化认同感，既强化品牌民族属性，又满足消费者对 “文化 + 美妆” 的情感需求，推动国货从性价比向价值感升级。 代表案例：又白又安心，变身白娘子 第十六届虎啸奖-KOL及明星营销类-银奖 p美白修护行业市场规模大、受众广，但伴随市场竞争加剧，品牌传播同质化严重，消费者对美白功效产品的期待日益提升，如何在激烈的环境中实现差异化传播有效沟通消费者，最大化声销转化，成为欧诗漫面临的核心挑战。 p面向18-30岁美白修护需求进阶人群及泛美白人群，以国风圈层为创意营销突破口，通过“又白又安心 变身白娘子”主题事件营销，精准触达目标受众，激发广泛的美白需求人群关注，实现品牌声量与产品力的双向赋能，最终带动消费者对欧诗漫品牌的认可与信任，并推动产品营销转化，实现全域增长势能的引爆。 p2.24-3.2以核心IP城市杭州西湖为事件活动聚焦地点布局OOH，线上10家媒体号和20余位KOL/KOC联动传播，全网传播曝光 10亿+，粉丝、素人抖音UGC产出超7w条，相关笔记总阅读约1000w+。 国货 “种草” 成常态化营销动作，多渠道构建消费心智 多渠道种草构建心智 在虎啸奖获奖案例中，不少案例“种草” 渗透于大促、日常及节日营销（如三八节、七夕）全周期，通过 KOL 内容输出、场景化体验展示、短剧剧情植入等形式，在私域（会员社群）与公域（社交平台）同步发力，成为品牌拉新、促活及推动产品焕新的核心手段。 代表案例：一千个产品 就有一千条路 情绪价值与科学护肤融合，定义消费新需求 情绪价值融合科学护肤 本届虎啸奖美妆个护行业获奖案例观察，消费者对美妆个护的需求从 “功能满足” 转向 “情感 + 功效” 双重诉求：三八节、七夕等节点主打情绪共鸣（如女性自我关怀），日常营销则强调 “科学护肤”（如成分背书、健康理念），两者结合既解决肌肤问题，又传递品牌人文关怀。 代表案例：三八特别企划《每个微光时刻 都微而足道》第十六届虎啸奖-美妆个护类-银奖广告主：Dr.Alva瑷尔博士 节日营销代表案例：薇诺娜：“红抖一体”带动双品线赛道登顶第十六届虎啸奖-美妆个护类-银奖广告主：薇诺娜 2025年三八妇女节，瑷尔博士以「微而足道」为核心，延续品牌对女性议题的深度关注，推出「每个微光瞬间 都微而足道」主题活动，倡导女性不论什么身份都要积极对待人生，即使是再微小的情绪/问题，都应该认真对待，呼应瑷尔博士24年38特别企划“真实的你比想象中更热烈”的核心理念。通过「情绪-肌肤」内容征集，精准触达女性对“内核稳定”的需求，将科学护肤与情绪价值融合，在传递品牌温度的同时打破对护肤问题的刻板印象，其实再微小的皮肤问题都需要重视。 众多白酒品牌利用节日场景，构建与消费者的情感共鸣。打法升级：双品线发力，“红抖”双平台协同策略迭代：理性+感性双驱动，品牌与生意共赢模型创新：更新抖音增长方法论，规模、质量、时效三位一体投放提效：精细化人群与内容匹配，精准高效种草品效合一：营销与数据闭环，目标达成显著 情绪 AI 技术加速渗透，重构产品与营销链路 AI 技术重构产品营销 根据虎啸奖获奖案例洞察，AI 在行业中多维度应用：前端通过 AI 测肤、个性化推荐优化消费体验；后端助力产品研发（如成分适配算法）及营销内容生成（如智能脚本创作），同时与明星、跨界资源结合，推动品牌向 “科技 + 美妆” 智能化转型。 代表案例：让沙宣介绍沙宣 第十六届虎啸奖-互动体验类-金奖 p随着Z世代、00后走向消费主舞台，中国高端洗护群雄争鹿。当前的洗护发市场呈现出多元化、个性化的趋势。规模扩大，入局者增多，个人洗护用品细分市场也正在不断开发，向产品精细化、高端化迈进，中国年轻消费者 对洗护提出了更多需求，日化品同比增速放缓，国际品牌与本土品牌竞争白热化。 p维达·沙宣不仅是品牌创始人，