2023虎啸年度洞察报告-食品餐饮行业

目录 食品餐饮行业参赛分析 第十四届虎啸奖食品餐饮行业·参赛案例 食品餐饮行业营销趋势案例总结/公司访谈/趋势分析 食品餐饮行业营销洞察 第十四届虎啸奖食品餐饮行业·获奖案例 食品餐饮行业参赛分析 第十四届虎啸奖食品餐饮行业·参赛案例 第十四届虎啸奖食品餐饮行业参赛概况 作为品牌营销数字化领域具有权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，第十四届虎啸奖，在营销行业面临着诸多不确定性因素和全新挑战下，各项数据依然呈稳定增长。 据最终统计，第十四届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近850家参赛公司的积极参与，各类别 案 例 作 品 的 提 报 总 数 量 达4000件。 在整体案例作品中，共有千余件入围终审，案例作品入围比例不超过总数的28%，金银铜等级奖入围比率严格控制在18%以内。而这数千件案例背后均是一家家活跃在各行各业的一线实战品牌。 经由800+专业评审团严谨、严格、严肃的评审流程，所有参赛公司中有超过50%的公司作品入围终审，共计498家。 第十四届虎啸奖食品餐饮行业参赛品牌 第十四届虎啸奖食品餐饮行业参赛品牌 在第十四届虎啸奖中，食品餐饮行业的知名品牌，如肯德基、麦当劳、德克士、必胜客等连锁快餐品牌，表现出色，斩获了超过30项奖项，占据了获奖案例总数的30%以上。 其中，肯德基作为广告主，更是傲视群雄，共获得17项相关获奖案例，其中不乏金奖、银奖等高等级奖项，其卓越表现令人瞩目。不仅如此，肯德基在多个赛道均有着卓越的表现，无论是在新兴的元宇宙赛道，还是在热门的内容营销和整合营销赛道，都能看到肯德基的杰出身影。这一系列成就不仅展示了肯德基在广告领域的卓越创意和市场影响力，还证明了其在多元化营销领域的成功策略和卓越实力。 第十四届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例列表 第十四届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例列表 第十四届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例列表 第十四届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例列表 本次虎啸奖案例提报预算共分4个档线，分别是0-100万、100-500万、500-1000万、1000万以上以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。 0-100万500-1000万 100-500万1000万以上 其中食品餐饮类预算类别涵盖所有档线。 ü0-100万预算占比接近30%，中低预算为食品餐饮行业主流选择，中高预算案例数量相对其他行业较少。 ü1000万以上预算主要集中在肯德基、麦当劳、白象等知名连锁品牌。 ü100-500万预算揽货最多奖项，其中包含3项金奖。 第十四届虎啸奖食品餐饮行业各预算类别获奖情况 第十四届虎啸奖食品餐饮行业各预算类别获奖情况 第十四届虎啸奖食品餐饮行业等级奖分布情况 食品餐饮行业报奖数量最多的赛道TOP3： 食品类、餐饮与服务类、整合营销类 总体来看，食品餐饮行业的报奖类别丰富性相对较少，集中在行业综合报奖（食品类、餐饮服务类）和主流热门报奖赛道（如内容营销类、整合营销类）。 02 食品餐饮行业营销洞察 第十四届虎啸奖食品餐饮行业·获奖案例 节点分析 大小高峰期明显新春营销备受关注 大小高峰期明显新春营销备受关注 规律1：食品餐饮行业在全年中的营销投放呈现出明显的季节性变化。每年的一月份，由于临近春节等节日，往往会出现全年的投放高峰。而每年的四月份，投放力度相对较弱，成为全年的营销投放低谷期。 规律2：食品餐饮行业在每年的夏季，尤其是5月和6月，会迎来一个营销流量的小高峰。一些传统节日如端午、儿童节等也会对食品餐饮行业的营销活动产生积极的影响。 规律3：食品餐饮行业在后半年的营销投放频率较低且相对较为平缓。 CNY营销新年味，young表达 《百奇春节营销IP新升级【乐享棒棒年，福气更加棒】》 《双汇新春微电影<汇聚幸福暖心味道>整合营销》 第十四届虎啸奖：内容营销类-铜奖/食品类-优秀奖 铜奖 铜奖 百奇找到了“新年分享百奇棒=分享棒棒福气”的独特沟通点，开启了“乐享棒棒年”春节战役元年。强化“棒棒”与“福气”的关联，并激发更多年轻消费者分享“棒棒”福气，传递“乐意分享”的品牌主张。制定2023百奇传播主题：乐享棒棒年，福气更加棒，代言人吴磊多平台发起送福任务，邀请00后楼长拉宏桑，把更加棒的福气分享给素不相识的“家人”们。 双汇整个系列贺岁片以“汇聚幸福，暖心味道”为核心传播主线。并拍摄了三个美食与爱的暖心微电影，深化汇聚幸福IP中积极向上、守望相助的暖心内涵，为观众带来治愈力量。 自CNY营销开始，双汇通过多传播渠道进行宣发，开展“汇聚幸福，暖心味道”整合传播，线上线下活动整体曝光人数达22亿人次。 人群画像 描摹食之百态探索“干饭”艺术 解忧喜剧人干饭人干饭魂，吃喝只为解千愁 《京东超市<一年一度喜剧大赛>主题直播内容营销活动》 第十四届虎啸奖：食品类-银奖/内容营销类-铜奖/IP营销类-铜奖 银奖 当代年轻人职场、生活、感情中都面对许多的压力，吃美食和看喜剧成为了年轻人解压、疗愈的有效突破口。 京东超市紧抓了年轻人的心理，打造属于食品生鲜的特色直播，让用户在观看的过程中忘记烦恼，与京东超市玩在一起，实现在玩的过程中接受产品的卖点。 直播间制作道具笑声测试仪，在任务过程中累计“笑卖值”，“笑卖值”达标才能通关成功并解锁最终福利。 分别以“笑笑‘梅’烦恼”、“好笑就‘购’了”、“加油‘大声笑’为主题，以直播间的“笑卖值”为串联为用户发放福利大奖，真正实现笑了就买，买了就笑，让用户在喜剧和美食中治愈。 生活美食家慢食三餐，吃好喝好的日子才有盼头 《白象汤好喝#那些熬过才懂的事#话题互动营销》 白象汤好喝联合新世相推出暖心短片《熬过，更懂成长》，打造话题#那些熬过才懂的事#，通过“熬过才能看见辽阔”的品牌主张去鼓励年轻人。白象汤好喝进一步联合微博进行话题的二次深度传播，打造了一次具备传播影响力和穿透力的社会事件。 人间烟火气，抚慰凡人之心。品味三餐美食，享受幸福滋味，唯有滋养身心的美食，才能点亮日子的光芒。虎啸发现，在我们的世界里，存在一群热爱生活、热爱美食的人。不论生活如何曲折、充满挑战，他们依然秉持着坚韧不拔的精神，勇敢面对痛苦，逐渐茁壮成长，变得更加成熟。在这个过程中，美食成为了他们与生活建立联系的窗口。通过品味美食，他们感受生活，并深刻理解生活的真谛。 •#那些熬过才懂的事#三次登上微博热搜，为白象汤好喝带来声量提升。•话题掀起社会效应，此次传播的人群覆盖面广，社会影响力大。•用户在积极讨论的过程中，品牌奋斗精神被用户认同。•用户感知到白象汤好喝的精神内核，话题人群转化为品牌兴趣人群。•海量用户深受奋斗精神鼓舞，积极表达个人熬过困境的奋斗态度。 新奇体验官四方食事，不过一口舌尖销魂 《好欢螺x天猫大牌国货日：“干拌一夏就上头”新品上市》 螺蛳粉受独特品味影响，消费人群固化，除嗦粉爱好者外，主要是美食尝鲜人群。好欢螺通过对市场大环境及消费者需求变化的精准洞察，实现数智引导柔性生产。基于好欢螺本身地道正宗、味浓上头的认知，与嗦粉爱好者“上头”追求“更强烈的刺激”相匹配，品牌结合夏日对于食物的渴求，放大新品好欢螺干拌螺蛳粉的夏日适配性。 •好欢螺新品首发结合天猫超级想试做U先派样活动，后期上线新品“上头”大礼包，做忠粉人群扩散，同时吸收新用户。•通过明星+达人+话题的方式，加强与Z世代的“上头”连结，创意讲述地道正宗、味浓“上头”的品牌故事。 内容呈现 巧妙造梗趣谈社交话题传播引爆潮流 借势谐音梗巧妙传播热门话题 从十几年前的“稀饭”、“鸭梨山大”，到最近的“耗子尾汁”、“夺笋”，生活中处处都留下了谐音梗的足迹。当有人提出一个谐音梗，而所有人都理解时，便产生了一种共鸣，满足了大家的身份认同和归属感。可以说，谐音梗已经覆盖了各年龄段的幽默笑点，仿佛我们说着共通的语言。 在信息高度碎片化的时代，魔性洗脑广告不仅与年轻人建立有趣的互动，还成为品牌营销的传播利器，通过音乐、声音、语言等表达方式引发听觉和意识上的共鸣与记忆，从而传递品牌理念和价值观。这也是所谓的听觉锤，通过不同声音的DNA将品牌信息深植消费者心智。 《“理性”创意-味全抖音整合营销项目：早晚双C+油壶》铜奖 银奖 《大家乐品牌主题曲《就系要大家乐》传播》 第十四届虎啸奖：餐饮与服务类-银奖/内容营销类-铜奖/社交媒体营销类-铜奖 一方面，大家乐作为广东老牌餐饮企业，面临品牌老化的困境；另一方面，大家乐的受众身处广东，随着2022年各路粤语综艺、歌曲、影视作品的大热，国内掀起粤语潮流，广东人民的粤语情怀越发高涨。 基于此，大家乐做出了一系列品牌焕新的举措。首先，将slogan用粤语Rap的方式生动演绎，在歌词中预埋有人群认同的话题种子，并且在歌曲中预留消费者自由吐槽的二创空间，让歌曲成为消费者抒发情绪的出口。同时，邀请广东民谣情怀歌手——东山少爷演唱，拍摄魔性MV，贯彻广东情怀和打工人精神。 味全结合美妆护肤领域中的早C晚A梗，推出“早晚双C”的营销策略，通过短视频饱和式营销+店铺主推，以简短易被记住的slogan多层次滤波式触达人群，激发了用户需求。 魔性slogan重复洗脑，埋钟心锚 魔性洗脑广告slogan这种独特的广告策略，以明快的BGM、口头重复的洗脑口号和夸张的视觉效果为核心，综合运用，展现出了出色的宣传效果。即便在互联网时代，其中蕴含的独特魅力仍然足以触动人们内心的情感。虎啸认为，食品餐饮消费是极具感性属性的，因此这种诱人的套路仍然具备出奇制胜的潜力，能够牢牢捕获消费者的关注。 《麦乐送2022FIFA营销项目》 银奖 银奖 第十四届虎啸奖：餐饮与服务类-银奖/社交媒体营销类-银奖/内容营销类-铜奖 麦当劳在社交平台上的调性与策略——以轻松有趣的沟通氛围，和粉丝打成一片。借而迎合他们爱造梗玩梗、爱自黑、爱幽默的冲浪姿态，在世界杯期间与他们一起边看球赛边玩梗，麦乐送在世界杯期间以一句简单的“要不要吃麦当劳”拉近任何享受世界杯时刻的消费者的距离，让“提醒消费者吃麦当劳”这件事本身变得更加轻松自然。 王小卤联合品牌蓝V发起“全城找爷”UGC活动，“全网喊爷”的行为艺术震惊网友，《谁买谁是爷》里一句“谁买谁是爷”，“是兄弟就来买我”用葫芦娃和渣渣辉的梗打出响亮的活动口号。 配合FIFA比赛的阶段进程，裂变出一系列“洗脑式”海报不定时发布，进一步扩大自创社交爆点的曝光度。 在线下终端，结合葫芦兄弟卡通形象设计，可爱童音叫卖着“爷爷爷爷，买王小卤”，直接成为超市卖场里最别具一格的摊位，吸引了无数消费者打卡消费。 IP策略 卡通形象直击内心大小朋友童心共鸣 童心触发IP联名营销的卡通魔力 卡通IP之所以能够深刻打动人们，根本原因在于它们具有一种内在的情感共鸣，仿佛是对人们内心深处追求快乐与简单的一种投射。以哆啦A梦为例，它代表着人们对于能够轻松解决各种问题的神奇工具的渴望；漫威宇宙则是对超能力和英雄故事的无限向往。卡通IP的魅力不仅仅在于角色形象的存在，更在于它们的丰富性、个性化和情感深度。它们拥有自己的色彩、味道和温度，使得人们能够建立更加深厚的情感联系。虎啸认为，故事不仅仅是卡通IP形象的表现方式，同时也是企业用来推广角色和衍生商业活动的有力工具。 限定周边热度与商机共融，构建全面IP衍生品生态链 品牌周边作为一种特殊的品牌延伸，不仅能够将不同元素融合在一起，赋予品牌更多层次的特性，还能为品牌注入新的活力，丰富品牌文化，有效地拉近品牌与用户之间的距离。 《暖水山地苹果》第十四届虎啸奖：政府机构及地产形象类-金奖 周边产品是对品牌及其文化的延伸、补充和完善，最终形成品牌的附加资产。虎啸认为，品牌周边产品的创造和设计需要创意迸发，但前提是必须与品牌紧密关联，并注重社交媒体的传播力，以增强消费者对品牌的认知。 暖水山地品牌根据“绿色、有机”、“果径大小”和“品级高低”，设计了“绿色”“有机”和“伴手礼”三大系列产