2024年虎啸年度洞察报告——食品餐饮行业

目录C O N T E N T S 03 食品餐饮行业营销洞察 食品餐饮行业营销趋势 食品餐饮行业参赛分析第十五届虎啸奖食品餐饮行业参赛案例 第十五届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例 案例总结/公司访谈/趋势分析 第十五届虎啸奖食品餐饮行业参赛案例 第十五届虎啸奖食品餐饮行业参赛概况 作 为 品 牌 营 销 数 字 化 领 域 具 有 权 威 性、 前 瞻 性 以 及 创 新 性 的 大 型 品 牌 赛 事 活 动 ， 第 十五届 虎 啸 奖 ， 在 营 销 行 业 面 临 着 诸 多不 确 定 性 因 素 和 全 新 挑 战 下 ， 各 项 数 据 依 然 呈 稳 定 增 长 。 4 第十五届虎啸奖，食品餐饮行业获奖案例共计155件，食品餐饮行业获奖品牌共计60余家，如肯德基、麦当劳、东阿阿胶、思念食品、卫龙、蒙牛、伊利、半天妖、妙可蓝多、伟龙等知名食品餐饮行业品牌，均有作品获奖。 第十五届虎啸奖，食品餐饮行业155件获奖案例中，最终共产生12件金奖，占比7.7%，20件银奖，占比12.9%，62件铜奖，占比40%，61件优秀奖，占比39.4%。 据最终统计，第十五届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近1020家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4505件。本届也是虎啸奖参赛公司首次突破千家。 第十五届虎啸奖，食品餐饮行业获奖案例中，有获得金奖的相关类别为，娱乐营销类、餐饮与服务类、私域营销类、食品类、事件营销类、AIGC营销类、社交媒体营销类、整合营销类、创新营销类。 第十五届虎啸奖食品餐饮行业·案例预算分布情况 本次虎啸奖案例提报预算共分5个档线，分别是 0-100万100-500万500-1000万1000万以上 以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。 其中食品餐饮行业预算类别涵盖所有档线，且其中大预算（千万级）案例主要投入在娱乐营销、联合营销、整合营销、爆品营销等；中等预算（百万级）案例主要投入在IP营销、节日营销、事件营销等；小预算（十万级）案例主要投放在电商直播类、全域营销类、内容营销等方面。 第十五届虎啸奖食品餐饮行业·案例预算分布规律 小预算有惊喜，中高档预算稳健发挥！ 2 从预算区间维度来看： 从总体维度来看： 从食品餐饮行业报告提报数据来看 从获奖等级维度来看： 100 - 500万预算在各奖项中分布较为广泛。500 - 1000万预算区间铜奖突出。1000万以上预算在较高等级奖项有一定分布但数量有限。整体来看，不同预算区间在各奖项中的分布有其特点，并非完全与预算成正比。 金奖数量较少且集中在100 - 500万及500 - 1000万预算区间。银奖分布相对均衡，各预算区间均有一定数量。铜奖和优秀奖数量较多，其中优秀奖在低预算区间占比较大，说明小预算作品也有机会在等级奖项中获得认可。 奖项分布与预算有一定关联，但并非绝对。各预算区间的作品都有机会在不同等级奖项中获奖，体现了评选的多元性和公平性。同时也反映出不同预算下的作品在质量、创意等方面各有优势，共同构成了丰富的奖项分布格局。 中低预算（0-500万）占比55.5%，是本次提报案例的主流。 从视频餐饮类获等级奖情况来看， 100万-500万以上预算类别获奖数量位列第一(71个案例)，100万-500万预算类别获等级奖比率位列第一(45.8%)、1000万以上预算类别次之，占比（24.5%）。 第十五届虎啸奖食品餐饮行业·各预算类别获奖情况 第十五届虎啸奖食品餐饮行业·各预算类别获奖情况 第十五届虎啸奖食品餐饮行业·获奖案例投放时段情况 根据本届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例统计可得： •重大节日和假期所在月份营销投放相对较多，如1月（新年）、5月（劳动节）、6月（端午节）、10月（国庆节）、11月（“双十一”）和12月（年末节日）。 12月投放数量为22次，为全年最高，年末的节日氛围和消费热潮使得企业加大营销投放力度。11月投放数量为18次，排第二，可能与年末消费旺季的开始以及“双十一”等购物节有关。 •年中和年末时间段营销活动较为频繁，可能与暑期消费旺季和年末消费热潮有关。 •部分月份如3月、4月营销投放较少，可能是消费市场相对平淡时期。 第十五届虎啸奖食品餐饮行业获奖案例 2024虎啸年度洞察报告——食品餐饮行业营销洞察 跨界合作：跨界携手创共赢，联名营销展新篇。 品牌内部：自身产品合作，品牌资源巧用 联名营销虽赋予品牌丰富可能性，但过多联名方式使用后，用户视觉疲劳、合作协调难及品牌契合度把握难等问题凸显。在此情况下，内部联名营销应运而生。第15届虎啸奖食品餐饮行业提报案例中，众多品牌也在探索新的营销路径。内部联名营销优势明显，可实现自身产品合作增效，巧用品牌资源降本，助力品牌年轻化。它为品牌提供了新方向，在竞争激烈的市场中，有望成为品牌突出重围的有效策略，为行业带来新活力。 《康师傅天猫超级品牌日传播》 第 十 五 届 虎 啸 奖-创 新 营 销 类-金 奖 康师傅在与天猫超级品牌日的合作中，其旗下的红烧牛肉面和冰红茶这两大爆款单品进行合作，推出“康师傅冰红茶味的红烧牛肉面”这一独特新品，开展“跨内营销”。 品牌资源巧用方面： 1、三大官微联动，发布悬念海报，引发网友自发讨论，为流量引爆埋下伏笔。2、官宣新品后，微博大V迅速报道，多条热搜上榜，进一步强化讨论氛围。3、B站顶流UP主敬汉卿的首测视频及预埋纪录片引发关注和模仿。4、抖音与小红书侧，线上线下布局，线上以不同号段主打种草转化，线下以打卡联动装置促进引流现场。5、天猫超级品牌日布置巨型面桶，线下大屏强势占位，强化新品印象。 这种创新合作与资源巧用，为品牌带来了显著成效。新品引发大量关注与讨论，销量大幅提升。同时提升了品牌在年轻消费群体中的影响力，为品牌后续发展注入新活力。 品牌X品牌：品牌合作共赢，优势整合共强 在休闲食品行业增速放缓的背景下，品牌合作成为突破关键。“品牌合作共赢，优势整合共强”，通过合作，双方能共享资源与渠道，扩大市场份额。如在第15届虎啸奖食品餐饮行业提报案例中，不少休闲食品品牌的成功合作案例，充分展示了合作的力量。整合彼此优势，提升产品与服务，增强品牌影响力，实现协同发展，为行业创造更大价值，也为未来品牌合作提供了优秀范例。 《玛氏箭牌×蜜雪冰城联合引爆春日CP新玩法》 第 十 五 届 虎 啸 奖-场 景 营 销 类-银 奖 玛氏M&M’s和蜜雪冰城也发挥自身特色： 打造“神了！雪王有豆了”话题，融入春日场景。 在合作实施中： 线上，美团闪购上线互动组件、资源曝光、推券及上线限定产品和套餐。线下，开展主题换肤、快闪活动。站外，打造创意视频并多渠道传播。 此次合作成果显著： --玛氏M&M’s销量增长，新客增多。--蜜雪冰城知名度提升。--三方优势整合，实现了合作共赢，展现出强大的品牌合作力量。 品牌X IP：品牌IP携手，流量优势叠加 在营销领域不断创新的当下，品牌与IP的携手合作成为引人瞩目的趋势。“品牌IP携手，流量优势叠加”，这一理念在第十五届虎啸奖食品餐饮行业案例中得到了充分体现。从获奖案例洞察可以发现，众多品牌通过与热门IP合作，实现了流量的快速聚集。品牌借助IP的强大粉丝基础和情感共鸣，提升了自身的知名度和美誉度。同时，IP也通过与品牌的合作，拓展了商业价值，实现了多元化发展。这种合作模式为品牌和IP带来了双赢的局面，也为市场带来了更多的创新和活力。 《必胜客老白茶x内心小孩IP跨界营销》 《良品铺子X小鹦鹉BEBE IP跨界营销》 《肯德基2023年万圣哆啦A梦营销》 第 十 五 届 虎 啸 奖- I P营 销 类-银 奖 第 十 五 届 虎 啸 奖-餐 饮 与 服 务 类-铜 奖 第十 五 届 虎 啸 奖-餐 饮 与 服 务 类-铜 奖 肯德基在2023年万圣营销活动中，巧妙地与哆啦A梦携手合作。推出了万圣主题哆啦A梦限定包装的产品，将肯德基的美味与哆啦A梦的可爱形象完美融合。门店精心布置了充满万圣氛围且带有哆啦A梦元素的装饰，吸引顾客打卡。同时推出哆啦A梦相关周边产品，激发消费者的购买欲和收藏热情。线上利用社交媒体广泛宣传，引发话题热度。通过这些实施策略，肯德基成功借助哆啦A梦的高人气，实现了品牌流量的大幅提升，双方优势得到充分叠加。 良品铺子于17周年之际与小鹦鹉BEBE通力合作。 必胜客在老白茶的营销中与内心小孩IP展开跨界合作。推出系列主题包装，将老白茶与内心小孩的形象巧妙结合，使产品更具吸引力。在门店设置特色装饰，营造出与内心小孩IP相呼应的氛围，吸引消费者驻足。同时开展线上线下互动活动，邀请消费者分享与内心小孩有关的故事，增强消费者的参与感。通过这些策略，必胜客成功借助内心小孩IP的热度，为老白茶带来了更高的关注度，实现了品牌与IP之间的流量相互促进，提升了整体营销效果。 产品端：推出萌趣实用的联名零食礼包，如「小鹦鹉BEBE好食记」和「小鹦鹉BEBE美味打卡记」。打造以“显眼包”为创意的周边，引发消费者情感共鸣。线上传播端：创作萌动吸睛的15秒官宣视频，以零食小剧场形式呈现。精准借势热点，联合小红书KOL引发讨论，借微博热搜植入品牌物料。线下渠道端：全国门店上线联名产品和周边。在武汉设立主题乐园和快闪车，精准引流。此次合作实现流量优势叠加，成果斐然。 2.2节点营销：节点营销时机准，品牌发力效果佳。 深挖节日情感，共鸣人心深处 在节日营销的舞台上，精彩案例不断涌现。如《放手过好年》和《守味人3》，为节日营销提供了新的思路与方向。《放手过好年》以独特视角切入，让人们在节日里放下负担，尽情享受团聚时光。《守味人3》则通过守护传统味道，勾起人们的情感共鸣。这两个案例都精准把握了节日氛围和消费者心理，以创新的方式传递品牌价值。它们为节日营销之域注入新的活力源泉与创意灵光。 《放手过好年》 《守味人3》 第1 5届 虎 啸 奖-餐 饮 与 服 务 类-金 奖 第1 5届 虎 啸 奖-食品类-银奖 《守味人3》在春节营销中的具体策略如下： 紫燕百味鸡的春节营销： 深挖情感：中国人为团圆全力以赴，长辈为年夜饭操劳，游子努力陪伴，虽爱的表达有分歧，但都情真意切。主题核心：紫燕运用中庸智慧，以“放手过好年”为主题，以“少一个备菜，多一刻团聚”为核心。 深度挖掘春节情感方面：紧扣春节团圆的核心主题，深入调研不同家庭的春节故事与情感脉络。采访多个家庭中为春节忙碌的长辈与归乡游子，收集他们对春节味道的独特记忆和深厚情感，为内容创作提供真实素材。打造温情内容上：精心拍摄不同场景下的家庭团聚画面。从踏上归程的急切，到家人相见的喜悦，再到年夜饭桌上的温馨互动，细腻展现每一个情感瞬间。以高质量的画面和动人的音乐，营造出浓厚的春节氛围，让观众身临其境感受家的温暖。多渠道传播中：在各大视频平台投放精彩预告吸引关注。利用社交媒体开展话题讨论，如“你心中的春节味道”等，鼓励观众分享故事和感受。邀请网红博主进行点评和推荐，扩大传播范围。同时，与线下商场合作举办观影活动，进一步增强互动性和影响力。 预热期（1月20日-2月1日）：品牌话题、品专同步装修上线，搭载抖音#我的年味故事#与#欢乐中国年#平台活动，发券送福，征集大众过年记忆，千万粉达人带头以快速做年夜饭为内容，引发对年夜饭减负的讨论。爆发期（2月2日-2月8日）：三段式OGC内容营销，悬念预告唤起对年夜饭主厨的关注，主题正片与三联生活周刊共创发布“带菜拜年”方案，开展看播任务和贴纸挑战赛，征集UGC内容，权威官媒和达人跟进报道。延续期（2月9日-2月18日）：看播任务及贴纸挑战赛持续进行，引导观看OGC内容并参与互动，营造良好氛围。 此营销取得了显著效果，声量与口碑并存，收获亿级成果，全网曝光达4.26亿+，助力导流温氏在京东年货节的站内流量，同时成功将“守味人”IP沉淀为品牌资产，为品牌提供长久助力。 通过