2023年度食品健康行业趋势洞察报告

小抖音电商EUROMONITORDOUACADEMY双电商研究院INTERNATIONAL2023年度食品健康行业超势洞察报告 序言PREFACE中国食品健康行业的发展和线上化率在过去几年始终领跑亚太和全球。2021年，我国食品健康行业规模超4.5万亿人民币，相比较2017年实现了2.5%的年度复合增长，线上占比达14%。在不断发展的同时，国内食品健康行业也发生了深刻变化。一方面，消费者收入水平和健康意识提升，选购食品不再单单为了满足“口腹之欲”，而是更加注重营养安全、均衡摄入；另一方面，商家发力布局全渠道并通过多种运营方式寻找流量新增量，持续为消费者提供更快捷、更新颖的采购体验。这些都助推国内食品健康行业向更健康、更绿色、更有趣的方向不断进发，焕发出勃勃生机。欧睿国际携手抖音电商食品健康行业，共同发布本份《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，通过行业发展和抖音电商数据双向前瞻行业趋势，并结合品牌案例提供成功经验，旨在帮助商家顺应美味趋势，共筑食代新增量。福 目录CONTENTSLUP01全球及国内食品健康行业概览亚太助推全球食品健康市场稳步发展·中国线上化率远超全球蕴藏巨大潜能。中国食品健康行业领跑亚太潜力可观。抖音电商借力内容生态线上加速发展P07国内食品健康行业八大趋势·新减负，不减美味营养·新极简，重新定义新鲜·新养生，随时即食滋补·新生鲜，码上安心潮源·新懒人，坐享便利好味·新食域，随享天南地北·新品味，爱上小酌微·新干货，美食知识消费ZUP18品牌行动指南·兴趣内容为起点打造人、货、场域全域经营策略·人群策略：种草、拉新、复购，三管齐下·货品策略：搭建完整货盘、引领消费趋势。全域策略：以内容为中心进行全域建设 CHAPTER01全球及国内食品健康行业概览亚太助推全球食品健康市场稳步发展中国食品健康行业领跑亚太潜力可观中国线上化率远超全球蕴藏巨大潜能抖音电商借力内容生态线上加速发展 CHAPTER 01全球及国内食品健康行业概览2021年全球食品健康行业规模达到30.6万亿人民币，亚洲为最大市场近年来，全球消费升级持续，人们的生活水平不断提升。全球食品健康行业也因此稳步发展，目前已经形成了超30万亿人民币的市场规模，在过去5年实现了2.2%的复合增长。2017-2021年全球食品健康行业市场规模市场规模(单位：亿人民币)增长率(%)CAGR+2.2%306,303302,916291,480285,967280,6911.8%1.9%1.9%3.9%1.1%20172018201920202021数据来源：欧睿国际Passport数据库基于Passport数据库食品健康行业及抖音电商类目进行调整，按照剔除汇率和通货膨胀影响的零售额统计2021年全球各地区食品健康市场份额在全球食品健康行业不断发展的环境下，不同及2020-2021份额增长地区的市场份额也发生了波动，亚太地区仍然7.0%保持领先地位。东欧(+0.1%)8.0%从各区域细分市场而言，作为全球食品健康行业33.0%中东和非洲(-0.4%)最大的区域市场，亚太区域的市场份额由2020亚太(+0.7%)年的32.3%进一步提升至2021年的33.0%，20219.6%年市场规模达到10.1万亿人民币。拉美(+0.2%)21.6%20.8%北美(-0.5%)西欧(-0.1%)数据来源：欧睿国际Passport数据库01 CHAPTER 01全球及国内食品健康行业概览2021年中国食品健康增长领跑亚洲，未来潜力可观中国作为拥有超过14亿人口的世界第二大经济体，不仅具备完整的产业链能够满足多样化需求，同时拥有稳定的消费主体，具备十分明显的规模优势。近年来，中国新一代消费主体对食品的选择趋于理性和多元，升级方向集中展现在健康、绿色和均衡领域，这一变化推动着中国食品健康领域的持续增长。中国食品健康行业在2021年达到了4.5万亿人民币，相较于2017年实现了2.5%的年度复合增长。2017-2021年中国食品健康行业市场规模市场规模(单位：亿人民币)CAGR+2.5%增长率(%)45,19143,43843,08944,19240,8775.5%5.4%2.6%-1.7%4.0%20172018201920202021数据来源：欧睿国际Passport数据库基于PaSsport数据库食品健康行业及抖音电商类目进行调整，按照剔除汇率和通货膨胀影响的零售额统计亚太地区作为全球食品健康行业的最大区域市场，推动了行业全球市场份额的稳步增长。而中国增长持续领跑亚太地区。欧睿国际数据显示，中国占亚太地区的市场份额比例由2020年的44.4%进一步提升至2021年的44.7%，占全球的市场份额也提升了0.5个百分点。从主要国家食品健康行业人均消费的角度来看，2021年，中国食品健康行业人均支出大约为3,200元/年，而日本和美国的该数据分别为中国的4.8倍和5.6倍，国内人均消费远未达饱和。近年来，中国国民的健康意识逐渐增强，健康和高品质将成为食品健康领域的发展重点。未来随着行业的不断成熟和消费结构的持续优化，国内食品健康行业的消费水平将进一步向美国、日本等发达国家看齐。2020-2021年中国食品健康行业2021年中国、日本与美国食品健康行业占亚太及全球市场份额人均消费对比（单位：人民币）20202020-1.0%20212021+1.4%+3.9%44.4% 44.7%14.3%14.8%18.188 18.01415.27615.4853.0813.200中国占亚太中国占全球美国日本中国数据来源：欧睿国际Passport数据库02 CHAPTER01全球及国内食品健康行业概览中国食品健康线上化率远超全球在近年全球经济下行压力加大的形势下，线上渠道的消费潜能不断释放，蕴藏着巨大的增长空间。新常态下线上渠道进一步发展，市场营销和产品交易不断向线上转移，驱动了全球数字化转型的深入。全球食品健康行业的线上市场也因此不断扩张，2021年达到1.9万亿人民币的规模，实现了19.2%的复合增长。2017-2021年全球食品健康行业市场线上规模市场规模(单位：亿人民币)增长率(%)CAGR+19.2%19.23017.30812.31910.9669.52115.2%40.5%12.3%11.1%20172018201920202021数据来源：欧睿国际Passport数据库基于Passport数据库食品健康行业及抖音电商类目进行调整，按照剔除汇率和通货膨胀影响的零售额统计中国线上消费的需求不断增长，丰富多样的购买渠道为线上市场的进一步扩大增添了新动能。欧睿国际数据显示，2021年中国食品健康行业市场线上规模为6,346亿人民币，同比增长10.0%，2017-2021年实现了16.5%的复合增长。中国作为线上零售发展的典型代表，食品健康行业的线上化率远超全球。2017-2021年中国食品健康行业市场线上规模2017-2021年全球与中国食品健康行业市场线上占比线上规模（单位：亿人民币）中国线上占比增长率(%)全球线上占比14.0%CAGR+16.5%13.3%10.5%9.5%8.4%6.3%5.7%3.8%4.2%3.4%11.1%40.5%12.3%3.4504.1084.6505.7716.346201720182019 2020202120172018 201920202021数据来源：欧睿国际Passport数据库03 CHAPTER01全球及国内食品健康行业概览线上竞争日益激烈，大环境助推内容和体验中国线上消费的快速发展成为拉动我国整体消费增长的重要动力。欧睿国际数据显示，2021年，中国线上零售整体规模达到近7.0万亿人民币，近五年复合增长率为19.5%。然而，随着中国移动互联网用户渗透率趋近饱和、中国线上零售体量增长渐趋平稳，商家已在通过更新颖的运营方式寻找新增量。2017-2021年中国线上零售市场规模及增速2017-2021年中国移动互联网用户规模及增速线上零售整体规模（单位：亿人民币）中国移动互联网用户数量20172021增长率(%)在整体互联网用户数量中占比99.7%97.5%移动互联网用户数量(单位：亿人)CAGR+19.5%增长率(%)CAGR+8.1%18.8%%9'LL15.8%26.2%4.4%8.5%9.8%9.9%34.11343.05851.15460.13169.6317.58.29.09.910.3 2017201820192020202120172018201920202021数据来源：欧睿国际Passport数据库数据来源：CNNIC中国互联网络信息中心于此同时，国内消费者在适应了线上购物的基本模式并积累了一定的线上购物经验后，购物需求也从单纯的买货向“体验”和“互动”转变。短视频、直播等基于兴趣、互动性更强的新兴流量入口也因此成为了各方争夺用户的新战场。2019-2021年中国短视频及网络直播用户规模2022年中国消费者观看直播购物的核心原因(单位：亿人)短视频用户数量51.2%便于理解产品特点网络直播用户数量50.6%能够看到实景演示喜欢探索新的购物方式41.5%9.38.77.07.741.4%获得品牌折扣6.25.6能够即时提问40.3%探索新品牌/新产品39.3%看到其他买家的及时反馈37.2%与品牌/产品建立更深的连接36.0%201920202021数据来源：CNNIC中国互联网络信息中心数据来源：欧睿国际Passport数据库04 CHAPTER 01全球及国内食品健康行业概览多场协同，以内容升级加速构建全域兴趣电商在迎合新时代线上变化的过程中、结合多样化的消费者需求与品牌经营目标，抖音电商以内容驱动生意增长，高效转化消费兴趣，从人群、货品、场域三个维度全面助力生态繁荣和商家生意增长，成果显著。在食品健康领域，近一年抖音电商活跃用户中，有近6成购买过抖音上的食品健康相关商品。截至2022年11月中旬，抖音电商食品健康行业的新会员数同比增长超过7000%；货品方面，截至2022年11月17日，抖音电商2022年销售额破亿的食品健康商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2,656家，比去年同期分别增长了130%和132%。场域方面，截至2022年11月17日，抖音食品健康挂车短视频播放量超3000亿，同比增长41.8%，带动销售额增长了121%，泛商城动销商品数量增长273%。短视频曝光转化效率进一步提升。~60%抖音电商食品健康行业食品健康行业新用户数破亿活跃用户新会员数超数千万新会员数同比增长7.617%D数据来源：抖音电商抖音电商销售额破亿的食品健康商家数量抖音电商销售额破千万的食品健康商家数量抖音电商销售额破千万的食品健康商品数量+130%+132%+208%2021.01.01-2022.01.01-2021.01.01-2022.01.01-2021.01.01-2022.01.012021.11.172022.11.172021.11.172022.11.172021.11.172022.11.17数据来源：抖音电商内容场景抖音电商食品健康行业泛商城中心场景抖音电商食品健康行业直播销售额增长动销商品数量增长抖音挂车食品健康短视频带动的销售额增长抖音电商食品健康行业泛商城动销商品销售额增长抖音挂车食品健康+129%短视频播放量增长+273%+121%+234%+42%2021.01.01-2022.01.01-2021.01.012022.01.01-2021.11.172022.11.172021.11.172022.11.17数据来源：抖音电商05 CHAPTER01全球及国内食品健康行业概览借力内容和生态，抖音电商食品健康发展加速度借助抖音电商广泛的用户群体和精准的推荐策略，食品健康行业商家得以高效地锁定目标客群，用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，完成种草、拉新、下单并促进复购。品牌通过内容实现商品和用户的有效连接，并将流量转化为生意，实现内容经营下的生意增长，为品牌体量增长打