X2021年健康消费品行业品类及人群趋势洞察报告内审号：NP-CN-CAL-21-00541 01品类新格局&品线新趋势02使用场景新分布04触媒新矩阵03人群需求新格局目录内审号：NP-CN-CAL-21-00541 ©MININGLAMPTechnology2020.后疫情时代的消费健康认知____________2021年12月2021消费者进入全新的健康主权时代2020每个人都是自身健康的第一责任人内审号：NP-CN-CAL-21-00541 健康主权时代健康责任人时代有病就去看医生，被动对待自己的身体上的问题消费者更加自主，数字行为也更加成熟消费者健康意识的路径变化*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 •无论刮风下雨，每日都要坚持运动，坚持打卡，健康的身体才是最大的财富•每天会记录自己摄入和消耗的卡路里。吃健康餐已经养成了习惯•儿子身高发育感觉有些迟缓，每天都在督促他跳绳，游泳，他天天自己都要量一下身高•读了健康管理的书籍，发现人的身体真的很奇妙•听了专业人士的健康科普课程，有意识到自己可能已经属于亚健康人群•有个叫胡医生的抖音博主讲健康的科普非常专业，你们也可以关注下•活动我买了好多保健品，专门给爸爸买了男士专业钙片，督促他每日都要吃•特意买了个Apple Watch，可以实时监控心率，运动步数，新款还支持监测血氧，睡眠质量真是无所谓不能。健康场景健康知识健康产品健康场景健康知识健康产品2021年消费者健康主权回归元年数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 –2021.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 健康主权·场景每日健康家庭健康掌门产品保健品细分品线智能健康监测设备知识健康管理健康专家•消费者从最初的每年体检到如今的每日健康、每日运动打卡•关注每日的血糖、血压、睡眠、心率监测等•更注重健康饮食，健康餐等•不受空间限制，宅家运动、办公室运动、户外运动等多种类型场合均可成为消费者的运动健康场所选择•消费者逐渐重视个人健康，并有意进行健康管理•健康科普积累，专业人士推荐等均为学习健康知识的有效途径，人人都可以成为自己的健康专家•消费者有更多产品选择的权力•不同人群会根据不同的需要选择适合自己的不同功效的保健产品•大众会利用手环和手表等智能穿戴设备实时监测自身健康；在身体状况不佳时会提及补充身体所需元素场景、产品及知识的消费观念升级表示着健康主权的回归数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 –2021.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 ©MININGLAMPTechnology2020.主权从拥有更多到值得更好从功能满足到情感驱动从物质价格到心理价值内审号：NP-CN-CAL-21-00541 01保健品品类新格局及品线新趋势内审号：NP-CN-CAL-21-00541 疫情沉淀了保健品品类的用户心智，2021年保健品仍为关注热点数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 –2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30 2019.1.1-2019.9.302019-2021 前三季度保健品品类声量走势总声量：3870万（2020：4265万）总互动量：5.4亿（2020：3.6亿）总曝光：9千亿（2020：8千亿）2021 保健品品类市场规模–社媒总览•2021年，随着疫情逐渐趋于可控，社会活力恢复，大健康品类的互联网讨论声量较2020年有所回稳，但互动量大幅提升：公众对于健康品类的观念正从疫情压力下维持自身健康的责任，转向有意识地主动认知和管理自身健康，成为自己的健康主权人。2021: 3870w2019: 3540w2020：4265w2.63.65.4012345605001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500总声量总互动量单位：万单位：亿次*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 钙维继续领跑营养保健品行业，益生菌冲劲十足，氨糖潜力可期数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 –2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30子品类占比=子品类声量/保健品总声量；灰色占比为2020上半年各子品类占比✓随着健康主权意识的提升，公众日益重视选择适合自身保健品的权利，而对于保健品的认知和讨论也趋于精细化和多元化；✓其中肠道健康相关的品类如益生菌和膳食纤维SOV高速增长；✓蛋白粉、氨糖等与健身塑形高关联的长尾品类也有较明显增幅。钙维生素膳食纤维胶原蛋白益生菌矿物质叶酸蛋白粉磷脂鱼油虾青素葡萄籽褪黑素氨糖保健品品类声量贡献占比2021前三季度（2020 前三季度）20202021-2.5% -0.8% 3.7% 1% 8.2% -1.3% 0.2% 0.5% -0.2% 0.6% 0.3% -1.2% -0.6% 0.4%*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 品线分布：品线精细化趋势明显数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 –2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30•健康主权回归的背景下，人们对自身的身体状况的了解加深，也更关注产品与自身的适应性；主打人群细分的产品线如儿童、孕妇及分性别定制产品讨论比例明显提升。儿童钙34%老年钙24%成人钙6%孕妇钙20%钙品类消费者讨论声量占比（vs 20）维生素品类消费者讨论声量占比（vs 20）益生菌品类消费者讨论声量占比（vs 20）（+2%）（-3%）（+1%）（-5%）成人维生素40%（-7%）孕妇维生素14%（+4%）老年维生素11%（-3%）（-1%）（+1%）男士钙9%女士钙7%男士维生素4%女士维生素9%（+3%）（+2%）儿童维生素22%（+3%）（+3%）（-%）（+2%）孕妇益生菌12%（+3%）女士益生菌14%儿童益生菌63%男士益生菌4%成人益生菌5%老年益生菌2%（-3%）（-2%）*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 剂型选择：营养品多元化已成风潮数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 –2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30软糖钙软糖、益生菌软糖用法：食品类，独立包装，开袋即食人群：大人小孩均可“强力安利这款软糖太好次了吧专治娃不爱吃钙片。”“这款软糖Q弹又好吃，我本来就很喜欢吃软糖，还是我最喜欢的橙子味的。而且最重要的是还可以一边吃糖一边补钙，两全其美。”“维生能益生菌软糖|便秘积食吃糖搞定。“胶囊益生菌胶囊、维生素胶囊用法：随餐食用或吞服人群：幼儿（胶囊类方便剪开喂食）、成人“多好孩子缺钙也因是为没有补D造成的，可以搭配D3软胶囊一起吃，剪开喂也方便，促钙进吸收。”“这款女性私处护理益生菌胶囊，首先是胶囊，不会难吃，即使忘了，买个矿泉水也就喝掉了，再作用于肠道，不会被胃液消化，大大加强了效果。”增长率(vs 20)+8%+4%•不受时间空间束缚、可以随时随地方便服用的剂型（如软糖、胶囊、咀嚼片、口服液等）讨论量增速明显。其中软糖产品在2021年讨论增速最快，已然成为成为剂型的新主流。•食品化的剂型改变了保健品“药片”的形式，进一步将保健的概念融入到了日常生活中，随时随地补充营养，充分掌控自身的健康主权。其他泡腾片口服液/瓶咀嚼片冲剂胶囊软糖片剂不同剂形消费者讨论声量占比43%24%8%-4%-1%+1%+3%-1%*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 02保健品功效场景新分布内审号：NP-CN-CAL-21-00541 “在新消费时代，消费者的细分是从场景开始的”内审号：NP-CN-CAL-21-00541 钙品类：补钙核心诉求演替——从缓解症状到自我提升数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 –2021.9.30；2020.1.1-2020.9.3021%13%11%11%10%8%6%4%4%运动磨损生长发育身高困扰腰背酸痛食欲不振抵抗力差牙齿问题手脚抽筋精神不佳钙品类功效场景讨论分布20212020➢帮助骨骼生长、促进身体发育•通过补钙来促进骨骼生长、维持骨骼健康•钙和不同营养元素搭配，共同促进身体发育➢辅助轻松运动，降低运动损耗•补充钙质强健骨骼，使运动更加轻松自如•健身老手关节磨损严重，补充钙质保护关节➢解决身高困扰，帮助身高增长•缺钙导致孩子发育慢、长不高、长牙慢•成年以后想要二次长高，补钙是关键➢腰背酸痛，脖子异响，补钙是关键•上班久坐、加班忙碌，导致颈椎、腰背酸疼•长期加班需要长期补钙“我从大一上学期开始系统健身，到现在四年了，算是健身老手了，肯定知道补钙的必须性，但对于很多健身新手来说，却只知道傻傻喝蛋白粉。对于健身运动人群来说，是非常需要日常钙质充足的骨骼才支撑日常运动!”“我之前根本不相信成年之后还能长高！补钙真的能长高！直到前段时候自己买了3瓶钙片，我每天都吃！还养成了早睡早起的好习惯跳绳拉伸都用上了......目前好像吃了3个多月吧长高了！”“我平时的工作就很忙，有些时候会面临加班问题，经常加班一段时间后转动脖子都能听到咔咔的响声，腰背有时也时常疼。平时热衷于养生论坛得我，就知道应该是我的关节需要长期补钙了。”➢食欲不振，饮食与钙的作用闭环•偏食、挑食导致钙质缺失•钙质不足也会引起厌食、食欲不振“如果孩子厌食偏食，爸爸妈妈要判断孩子钙质是否不足，孩子缺钙会导致食欲不振。”“宝宝吃饭老是喜欢挑食！挑食的后果就是检查出来缺钙！宝妈们，补钙要从早抓起！”•钙品类的讨论中，大众的关注点正发生着演替，从“如何改善缺钙症状”逐步转向“通过补钙实现自我提升”。•如何通过合理补钙促进生长发育、支持运动健身、提升自身身高等话题讨论占比提升明显，补钙不再是被动解决健康问题，而日渐成为主动提升自我的一种方式。“宝宝成长过程中有时会出现一些健康问题，比如爱生病、不爱吃饭、晚上睡不踏实、生长发育缓慢、记忆力不好、出牙延迟、贫血等等，这些往往是由缺钙引起的，这就需要注意日常补钙。”*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 维生素品类：功效场景讨论趋于细化，工作生活场景渗透加深，日常保健必备21%14%12%12%11%9%9%7%3%2%加班熬夜减重健身皮肤保养增强免疫力均衡营养缓解焦虑便携易带身体机能辅助钙吸收应酬喝酒维生素品类功效场景讨论分布20212020➢熬夜加班，精力体力跟不上，维生素持续供能•状态差，精神不振，维生素提升活力•体力跟不上，维生素维持身体能量供给•高强度工作，作息不规律，维生素缓解疲劳➢便携易服，随时补充•方便随时服用•方便日常携带➢健身的日常补剂，协助节食型减肥健康瘦身•复