2022年短视频和直播电商社会价值洞察报告 《中国消费者》杂志 2023年1月 2022年短视频和直播电商社会价值洞察报告 2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。2022年上半年，各类个人互联网应用持续发展，短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，增长率达3.0%，带动网络视频的使用率增长至94.6%；网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%1。 诸多统计数据和生活实践表明，短视频和网络直播成为人们休闲娱乐、云上购物的重要方式。通过观看短视频和直播进行消费，“短视频种草，直播间拔草”，正在成为越来越多消费者的选择。各大企业和品牌也纷纷通过短视频和直播展开营销，从关注产品和服务本身，到更加重视体验价值和交互价值。 不仅如此，短视频和直播电商的快速发展和跨界融合发展，还催生出更多的创新应用和社会价值。网络社交更加生动立体，信息传播更加迅速敏捷，达人电商直播带货助力乡村振兴，短视频场景化商业模式赋能产业发展、扩大销售渠道，助农、助学、助老、助残、助力传统文化和“国潮”传播等社会公益理念持续彰显，互联网技术的发展和主播们的踊跃参与，为短视频和直播电商发展绘就了新图景。 数据来源：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html 为进一步了解消费者关于短视频和直播电商的互动关系、社会价值等意见态度，反映消费者关切的问题和意见建议，《中国消费者》杂志社于2022年11月-12月组织开展“短视频和直播电商社会价值”专项调研活动。本次调查广泛收集了来自全国31个省、直辖市和自治区的11122份消费者有效应答问卷，来源广泛，具有较好的代表性。不仅如此，调查还吸引1723名直播带货从业者参与，就行业和个人发展有关议题进行讨论反馈。 一、消费者调查基本情况 从消费者性别比例来看，男性消费者为7096人，占比为63.80%；女性消费者4026人，占比为36.20%。 显示居住在城镇的受访消费者有8933人，居住在农村地区的消费者为2189人，城乡占比分别为80.32%、19.68%。 从参与本次调查的消费者年龄结构看，16岁以下的受访者占比约为1.40%，16-24岁的年轻消费者占到调查总人数的约二成；25-34岁的受访者最多，占比约为45.52%；35-44岁的受访者占比约为24.38%；45-54岁的受访者占比约为6.49%；55岁及以上的受访者占比约为1%。受限于在线调查这一方式和信息触达的限制，16岁以下和55岁以上的消费群体占比相对较低。 二、消费者调查主要发现 （一）观看短视频和直播成为消费者重要休闲方式 调查显示，观看短视频和直播成为消费者日常重要的休闲方式。 约30.09%的受访者观看短视频时长在1-2小时，38.37%的受访者观看短视频和直播时长在2-3小时，15.71%的受访者观看短视频和直播的时长在3-4小时，观看短视频和直播时长在4小时以上的受访者占比约7.28%。 （二）消费者观看短视频和直播消费比例高，多数能买到心仪商品和服务 调查显示，消费者通过短视频或直播电商进行过消费的比例较高。87.96%的受访消费者表示有过消费经历。 从有过消费体验的受访者反馈情况来看，多数人都表示短视频和直播电商能够购买到心怡的商品和服务。表示“非常认同”的受访者占比48.42%，表示“比较认同”的受访者占比35.77%，整体超过八成。 （三）消费者普遍认同短视频和直播电商社会价值 一是认同短视频和直播电商能够让消费者学习到新知识和新技能。表示“非常认同”和“比较认同”的比例分别为51.97%、30.33%，整体占比超过八成。 二是认同短视频和直播电商能够能够为消费者带来放松和愉悦。表示“非常认同”和“比较认同”的比例分别为50.73%、33.34%，整体占比超过八成。 三是认同短视频和直播电商能够能够为消费者节省消费和生活成本。表示“非常认同”和“比较认同”的比例分别为49.60%、32.27%，整体占比超过八成。 还有不少消费者表示，自己通过短视频和直播电商不仅省钱，还能赚钱（领红包、打赏，做兼职、做任务赚佣金等）。 四是认同短视频和直播电商能够能够让消费者让您交朋友、扩大社交圈。表示“非常认同”和“比较认同”的比例分别为48.57%、30.79%，整体占比超过八成。 五是通过短视频和直播电商参与助农、助力乡村振兴、国潮复兴等活动，为消费者带来成就感。 表示“非常认同”和“比较认同”的比例分别为48.39%、32.23%，整体占比同样超过八成。 （四）消费者通过短视频和直播购买商品的频率较高，服饰鞋包、美妆护肤、日用百货等品类选购多 调查数据显示，56.16%的受访者过去一年来“经常”通过短视频和直播电商进行购物，表示“偶尔”和“很少”通过这一方式购物的受访者分别占比34.68%、8.01%；也有少数消费者从未通过短视频和直播电商购物，或者只看不买。 从短视频和直播购买商品的渠道来看，淘宝平台是消费者的首选，抖音电商、京东、天猫、拼多多、快手同样受到消费者青睐，下单选购的频率整体更高。 从消费者喜好来看，服饰鞋包、美妆护肤、日用百货等品类居于选购品类前三位，占比分别为36.79%、34.87%和34.42%，基本都属于生活所需必备品。通过短视频和直播电商下单选购3C数码家电、珠宝首饰等品类的消费者占比超过20%，选购书籍文具、食品生鲜、鲜花绿植类消费者占比超过15%。 （五）消费者的关注点：明码实价、服务态度好、信守承诺最重要 从过去一年的消费经历来看，消费者通过短视频和直播购物时会关注创作者/主播和品牌方的各方面综合表现。 “明码实价”是近四成消费者的首要关注，占比达37.89%；“服务态度好”、“信守承诺”也受到消费者的重点关注，占比分为别34.03%和34.00%。关注退换货是否方便、质量是否过硬等议题的消费者占比总量也均超过30%。 无论是明码实价、质量过硬，还是信守承诺和退换货的响应，都表明了消费者对于网络消费信息一致性的看重。这也提醒广大创作人、主播和品牌运营团队，不能只要销量不讲信誉，直播结束了 说过的话就不认账了或是消费者下单了就闭门谢客不搭理人了，显然都是不妥的。 还有22.6%的受访者认为“公平对待”很重要，潜台词可能是不希望自己被差别对待。19.68%的受访者表示最为关注品牌是否可信赖。消费者对于评价口碑、规章制度、引领创新创造等议题也表现出一定的关注度。 （六）消费者对电商创作者/主播的整体信任度较高 从调查反馈来看，消费者对短视频创作者和和主播的整体信任度较高，整体占比超过七成。表示”非常信任”和“比较信任”的受访者分别占比43.27%、33.34%。还有17.84%的受访者表示信任度“一般”，或需要视具体情况而定。 （七）过半消费者对短视频和直播商品表示满意，退换货便利度有待加强 总体来看，消费者对于通过短视频和直播购买的商品比较满意，整体仍有提升空间。 具体来看，对商品表示“非常满意”和“比较满意度”的占比分别为23.77%、26.64%，表示“一般”的比重为18.94%，整体表示不满意的比重为30.64%。 通过短视频和直播电商购物后，表示退换货“非常方便”“比较方便”的受访者占比分别为29.31%、23.99%。表示“一般”的比重为18.93%，整体表示不满意的比重达22.8%，需要引起重视，莫让退换货成了阻碍消费和满意度提升的关键短板。 （八）约三成受访者遭遇问题并投诉，投诉处理满意度尚可 调查发现，35.02%的受访者表示在短视频和直播购物中暂未遇到过问题，但31.21%的受访者则表示遇到过纠纷问题并且进行投诉。 约三成受访者表示遇到问题，但没有投诉。追问原因，主要是认为损失比较小、就算了（33.64%），或感觉投诉也没有什么用（33.64%）。有27.30%的受访者表示，自己当时没有意识到权益受损；还有20.57%的受访者表示不知道去哪投诉，14.23%的受访者反馈会担心投诉流程复杂或花时间，这表明了投诉服务便捷性和可得性有待加强建设。 从投诉对象和优先次序来看，消费者首要选择向短视频和直播电商平台客服进行投诉，占比超过四成；其次，消费者会选择向品牌方客服进行投诉，占比为38.11%，约三成消费者会选择向创作者、主播及其团队进行投诉。 选择向有关行政部门和消协等社会组织投诉的比重分别为29.04%、23.11%。 最终进入仲裁或诉讼程序的消费者占比不高。 总的来说，消费者对于投诉处理结果的满意程度尚可，但仍有提升空间。表示“非常满意”和“比较满意”的比重分别为19.27%、24.11%，整体占比为43.38%。表示“不太满意”和“非常不满意”的比重分别为19.74%、19.64%。 相比于短视频和直播内容、主播吸引力、平台渠道和品牌等要素，投诉处理满意度可能关系到主播经营乃至品牌发展的长远大计，不容忽视。 （九）多数受访者参与2022年“双11”选购，购物体验满意率超八成 87.26%的受访消费者表示参与了2022年度“双11”网购活动。其中，通过网购商品页面直接下单的比例为62.47%，通过主播链接下单的消费者比例为52.43%，通过直播间下单成为重要选择。也有不少消费者表示是通过找人拼单和代为下单的方式进行选购，这部分人群以老年消费者居多。 从营销、商品和服务、下单购买、物流配送、售后等方面综合来看，消费者对于2022年度“双11”网购促销活动的整体满意率较高。 表示“非常满意”和“比较满意”的消费者占比分别为48.04%和34.50%，合计超过80%。 （十）短视频和直播电商购物三大显著优势：品类丰富选择多、受众广泛限制少、购物体验互动强 调查显示，认为短视频和直播电商的主要优势有品类丰富选择多、受众广泛限制少、购物体验互动强，占比分别为43.32%、41.29%、36.81%，排名相对靠前。 此外，认为短视频和直播电商购物优惠力度大的受访者占比29.41%，约四分之一受访者认为创作者/主播讲解可以帮助自己更好了解商品信息（25.08%），约一成受访者认为短视频和直播电商可以创造或带动就业（9.19%），还有一些消费者认为短视频和直播电商在传播新知识、新技能方面也表现出较强的优势（3078%）。 （十一）短视频和直播电商购物主要缺点：假冒伪劣、货不对板，主播夸大宣传、网络交易信息不对称 从消费者认知情况来看，认为短视频和直播电商购物的主要缺点有假冒伪劣、货不对板，主播夸大宣传、网络交易信息不对称，占比分别为37.33%、33.82%、33.51%，排在前三位。 约三成受访者认为短视频和直播电商购物的缺点还表现在创作者、主播诱导打赏或消费，担心消费者容易冲动消费，占比分别为30.83%、29.76%，可能会引发负面影响。 21.48%的受访者对于短视频和直播电商可能涉嫌数据造假或销量刷单等情况表示担心。还有约一成受访者表示短视频和直播电商发展之后可能会对社会就业观造成冲击（11.00%）。 （十二）十分制下，短视频和直播电商整体得分为8.3分 如果用1-10分进行打分，其中1分表示“非常不满意”，10分表示“非常满意”，消费者给短视频和直播电商行业的整体状况评分为8.3分，表现出较高的认可度。对照《中国消费者》杂志社2022年发布的《直播电商新业态消费者认知洞察报告》有关数据，十分制下直播电商领域消费者满意度综合得分（平均分）约为6.96分2。本次调查也表明直播电商领域的消费者满意度在持续提升。 从NPS（Net Promoter Score，净推荐值）角度分析消费者对短视频和直播电商行业的评价，打分