编委会：中国广告协会指导单位：陈都烨巨量引擎营销副总裁胡百精中国人民大学教授、博导，副校长编委会联合主任 ( 按姓名首字母排序 )：纪方圆青藤文化（北京青藤文化股份有限公司）创始人、CEO寇纯蕊梦想当然 5G-MR 全媒体基地（北京梦想当然传媒有限公司）创始人李 浩火星文化（天津火星文化有限公司）创始人、CEO唐海荣满江（上海）软件科技有限公司 联合创始人许 欢星罗创想（青岛星罗创想网络科技有限公司）CEO业界编委会成员 ( 按姓名首字母排序 )：黄敏尉利欧数字 首席增长官房海军杭州煜丰电子商务有限公司 CEO吴海荣广西大学教授 ，广西媒体数字转型专家组成员徐佳庆乐推（上海）文化传播有限公司 董事长杨 俊浙江大学教授、博导 ，EMBA 教育中心战略型企业家项目学术主任俞湘华上海剧星传媒股份有限公司 执行总裁 & 联合创始人张耀宏北京睿道网络科技有限公司 CEO 周荣庭中国科学技术大学教授、博导，科技传播系执行主任，中科大先研院新媒体研究院院长专家顾问 ( 按姓名首字母排序 )：于洁楠巨量引擎商业生态负责人林文斌巨量引擎商业分析负责人孙亚伟巨量引擎巨量学培训运营总监郭 杨巨量引擎巨量学业务培训负责人曹 磊巨量引擎巨量学创新业务负责人王可为巨量引擎巨量学学习设计中心负责人姚海凤巨量引擎资深分析师殷 实巨量引擎资深分析师孙万豪巨量引擎平台与产品营销策略经理王一平巨量引擎平台与产品营销策略经理李 辉巨量引擎区域渠道策略负责人杨文谦巨量引擎区域渠道综合运营策略总监巨量引擎编委会成员：郭国庆中国人民大学商学院教授、博导杨伟国中国人民大学劳动人事学院教授、博导、院长宋建武中国人民大学新闻学院教授、博导宋 扬中国人民大学经济学院教授、博导、院长助理鞠宏磊中国政法大学教授、传媒与文化产业研究中心主任郭全中中央党校高级经济师黄 淼北京邮电大学助理教授高校编委会成员：中国传媒大学广告学院教授、博导黄 民首都师范大学文化产业教研室副教授罗 mNtOoQmMzRrOxPpOrQzRrN8O8Q6MnPoOmOoPjMmNqQkPoPmP8OoPrOxNpNtQMYrQoO短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测短视频和直播电商业态总体特征业态结构服务商的类型及特征人才需求预测人才需求的总体现状人才需求的预测模型04040506080809短视频与直播行业商业人才结构岗位需求与职业规范短视频与直播行业商业人才结构现状调查短视频与直播行业人才概况短视频与直播行业的业务流程及典型组织架构短视频与直播行业商业人才职业分类短视频与直播行业商业人才岗位图谱短视频&直播行业岗位梳理短视频与直播行业核心商业人才的职业技能与规范短视频与直播行业核心商业人才的职业技能短视频与直播行业核心商业人才职业规范161622252526303031短视频社交平台核心商业人才能力评估短视频社交平台核心商业人才能力评估研究概述短视频社交平台核心商业人才能力评估体系研究方法问卷样本情况《短视频社交平台人才调查问卷》样本基本情况《用户短视频社交平台满意程度调查问卷》样本基本情况研究结论用户的商业体验与行业期待六大岗位能力图谱现阶段短视频社交平台核心商业人才能力特征34343738384142424552短视频社交平台人才能力认证和培训体系短视频社交平台核心商业人才需要重点提升的能力方向主播/达人岗位的流量承接能力内容运营岗位的创意能力投放及运营岗位的数据分析能力主播/达人、选品岗位等岗位的职业素养短视频社交平台人才能力认证体系网络主播认证创意营销认证信息流广告认证巨量千川认证短视频社交平台人才能力培训课程设计及考核课程设计56565656575758596061626201020304声明65CONTENT 目录 短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测01 TO PREDICT短视频社交平台在近年间的快速发展，创造了一个集视听媒介、社交网络和精准传播为一体的新型社会信息交互渠道，为各类社会活动的互联网化提供了新契机。其中，基于短视频社交平台产生的“短视频+直播电商”，已经发展成一个由厂商、服务商和短视频社交平台运营商共同构成的新型商业业态，促动着整个互联网商业营销方式的变革。蓬勃发展的新业态带来旺盛的人才需求，催生出新的职业岗位。2020年7月，人社部发布的“九大互联网新职业”中，设置了“互联网营销师”，并下设“直播销售员”。高速发展的短视频+直播电商新业态，带来了巨大的人才需求，不仅产生了数量上的巨大缺口，也暴露出目前的从业人员在职业能力、素养等方面的不足。本部分将对短视频+直播电商这一新的商业业态进行解析，对其业务流程进行系统分析，对这一行业从业人员的职业使命及承载这一使命的核心专业能力做出界定，为后文的人才需求预测、岗位职责划分、职业素养评估等项工作，建构研究基础。本部分还将基于这一业态的经济增长规模和从业人员结构等多方面因素建立分析模型，以对该业态对相关专业人才的需求做出预测。短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测03 本报告以短视频社交平台中的短视频和直播电商活动为研究对象，该类活动的总体特点是：基于音视频一体的内容呈现形式，依托网络环境下形成的社交关系，开展商业品牌推广及无实体店铺的商品和服务销售。这类商业活动需要依托物流服务完成商品交付，并依托金融服务完成支付结算。在此过程中，短视频主要承载吸引用户关注的任务，对于提升品牌知名度产生作用；而直播电商则主要通过即时互动产生的传播“热效应”，实现商品和服务的销售。总体特征总体特征“热动力”“社交化”“互动化”短视频作为音视频形态的“热媒体”，结合直播电商以现场互动方式产生的“热效应”，产生了在用户动员方面的“热动力”，这是这一业态传播力、销售力产生的基础。音视频格式作为一种最接近“面对面交流”的媒介呈现方式之一，比图文界面更直观生动。直播服务在主播（品牌和产品代言人）与消费者之间架构起身临其境的线上空间，消费者通过多种方式与主播展开信息和情感的实时交互，既可树立亲切的商业品牌形象，又将后台客服功能前台化，有助于提高销售效率。基于移动传播体系而形成的个体用户之间及其与品牌和产品代言人之间的社交化连接，赋予短视频和直播电商业态以高效信息流通和广泛用户参与。短视频社交平台的快速发展得益于移动互联网及硬件设备的普及，后者带来的媒体终端个人化，使用户以个体参与基于互联网的大范围社会交往，这些数据经过处理后，可为用户偏好分析提供重要依据，实现商业信息的个人化精准推荐，这将大幅提高传播效率，降低交易成本，并带来更优的用户体验。短视频社交平台与短视频和直播电商业态之间的相互支撑，表现为“公域流量”与“私域流量”的良性互动，为平台的用户运营提供了提升空间。短视频社交平台已经成长为深具社会基础设施作用的“国民级应用”，是基于互联网的新一代公共空间。在其中，包括短视频和直播电商业态在内的各类社会活动，正在以各种垂直应用的形态被纳入，用户通过接受和分享平台上的各种信息内容，结成互动频密的社交关系，在产生各类应用的私域流量的同时，形成平台的公域流量，二者之间的有效互动，使平台得以持续运营。A这一业态的基本特征是：短视频和直播电商业态短视频和直播电商业态短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测04 短视频和直播电商业态中主要包括三类参与主体：在三者关系中，厂商基于其品牌推广和产品销售的需要，会在平台上直接开设账号，自组团队运营，也会委托服务商代为运营，也有一些厂商会把产品直接交服务商推广和销售，从而形成委托关系；在自主运营账号的过程中，厂商既需要平台公域流量的导入，也会将自己产品的消费者吸引到平台上，形成私域流量，在客观上帮助平台扩大了用户规模，增强了用户粘性。活跃在短视频社交平台上的综合服务商，往往拥有草根网红和头部达人，能够形成一定规模的私域流量，给平台带来用户增量和粘性，但从根本上，仍需要平台强大的各方面功能的支撑和公域流量的导入，以顺利完成销售过程，并吸引到新的消费者。上述这些流量互动，形成了平台的商业生态。图1-1 短视频和直播电商业态的参与主体及其关系平台运营商厂商服务商综合服务商经纪服务商基地服务商内容服务商头部明星团队账号短视频直播店铺实体制造商服务提供商渠道经销商协作委托流量交互流量交互自营自播需要完成商业推广或商品销售的厂商，包括产品制造商、服务提供商和线下渠道运营商。在网络空间中集聚了用户及其提供的短视频资源的平台运营商，所提供平台资源包括账号、短视频和直播发布能力、网上店铺空间。其业务主要包括内容服务、人员服务及其他资源输出，以帮助厂商优化推广方案、提高产品和服务销售量。三者关系如图1-101 厂商02 平台运营商03 服务商业态结构业态结构B短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测05 在短视频和直播电商业态中，服务商居于厂商和平台商之间提供专业化服务，在“人、货、场”之中，服务商是人与货发生联系的推手，是商品流与客流产生交汇的枢纽，也是信息流（内容）的主要生产者和运营者。短视频社交平台音视频场景激发出的消费热情，推动着厂商不断增加对短视频和直播电商业态的营销投入，服务商市场规模随之快速增长。在新业态中作为专业中介的服务商具有“催化剂作用”，其快速发展又进一步促进整个新业态的成长，服务商所具有的职业性特征，也将推动这一行业活动的专业性的提升。可以预期，在专业化分工趋势的作用下，在行业快速发展的背景下，服务商在短视频和直播电商业态中，必将发挥更多、更大的作用，它们所承担的业务比例也将逾益扩大。因此，在进行这一业态从业人员的规模预测、专业能力评估、职业规范建立的工作中，服务商是不可忽视的研究对象。服务商借助短视频和直播电商业态的“热动力”特质和平台势能，这一业态中的服务商相较传统媒体的广告代理商具有更广阔的创意和运营空间，它们与厂商和短视频社交平台之间的互动关系，在业态中具有更重要的作用和更丰富的形态。而在实践中执行各种协作任务的职业角色，如主播、运营师、信息流投放专员等，就成为人才供需缺口最严重的岗位之一。厂商商品和服务的供应商们希望通过短视频社交平台获得更大的品牌知名度，并提高销售业绩。短视频和直播业态可以在品牌推广和销售创新上带来三方面的提升：其一，短视频社交平台面向所有互联网用户开放，厂商自建账号还可以获得平台认证，获取比普通用户账号更多的信用背书及功能权限。通过自营自播的账号，厂商可以实现其与目标消费者之间的人格化互动，形成“私域流量”，开辟自主性更强的品牌传播渠道。其二，平台内置的电商功能相当于虚拟店铺，为厂商增添了新的销售渠道。其三，不同类型服务商可以为厂商提供不同类型的外包性第三方服务，使品牌推广和商品销售手段更加多元，资源更加丰富。类型及特征在快速上升期的服务商市场中，机构类型的划分尚未定型，但不同的服务商总有其独特的资源条件。依据不同的主营业务方向，可将业态服务商的机构类型归纳为五类，如图1-2所示。服务商的类型及特征服务商的类型及特征C短视频社交平台的商业业态及其人才需求预测06 上述五类服务商大多数以独立法人形式运行，此外也有一些厂商以子公司、合资公司等形式成立的专属本品牌或某个垂直行业的服务商机构，例如东风汽车成立了东风传媒，也从事这类业务。综合服务商拥有较为齐备的资源条件，成立时间较长，是新业态中服务商发展的高级形态，其业务涵盖内容服务、人员服务、资源输出。账号代运营需要整合内容、人员、技术等多种资源，还需要有平台商的合作准入资质作为运营基础，是这类服务商的重点业务。经纪服务商的业务主要针对与短视频和直播电商相关的人力资源培育。这类服务商的核心优势体现在大量网红资源及其形成的账号传播矩阵，可以为厂商提供整合营销方案，通过账号矩阵形成巨大流量池，最大范围触达目标消费群体。内容服务商主要从事内容创意、策划和制作，多由原来的PGC生产商转型而来，拥有较强的内容生产能力基础。除原生内容创作外，IP孵化与授权是这类服务商的重点业务。本报告第二部分的短视频制作公司属于这类服务商。基地服务商主要提供支持短视频和直播活动开展的空间资