2022年短视频电商品牌营销专题——自营小店及品牌自播机会洞察

前言 随着互联网行业不断向纵深方向发展，线上化经营成为新消费浪潮下各行业品牌商家战略布局新方向。但眼下，线上流量红利消退、获客成本上涨，如何在有限的流量市场中实现降本增效也成为品牌企业营销的痛点。 作为“去中心化”代表的抖音凭借6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，成为品牌品宣和销售的重要领地，推动品牌入场进行营销布局。 为此，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，“百大计划”等多个专项扶持活动，为品牌带来更多样的玩法和更全面的扶持，助推品牌在抖音获得长效经营收益。 那么在兴趣电商背景下，品牌该如何深挖用户价值，实现高效转化？又该如何完成渠道建设，为私域经营和全域经营奠定基础？对此，果集·飞瓜出品《2022年短视频电商品牌营销专题研究——自营小店及品牌自播机会洞察》，为你解答。 指标说明 研究综述 1.统计周期：2020年7月-2021年12月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（2021年发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成； 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 主要发现 1.品牌加速搭建自运营体系，店群及自播矩阵成两大趋势 2.矩阵化成营销趋势，用户分层满足精细管理需求 3.大众消费品成品牌店主力赛道，垂直类目自播模式更成熟 4.品牌自播贡献占比提升，达人组合推广触达更多用户 5.平台活动助力用户沉淀，超级福袋成为品牌直播间新宠 目录 01 04品 牌 小 店 经 营 模 式 分 析 品 牌 自 运 营 发 展 趋 势 03 品 牌 自 播 号 营 销 洞 察 结 语 PART 01 品牌自运营发展趋势 品牌趋势： 内容营销成潮流，新老品牌跑步入场实现经营提效 随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新潮流。在各大平台中，抖音6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。据果集·飞瓜显示，2021年度抖音平台每月的活跃品牌数稳步上升，品牌销售额年均复合增长率达12%。 品牌自营方向： 自运营体系助力品牌价值增长，店群及自播矩阵成两大布局方向 线上化经营逐渐成为趋势，而电商直播也成为品牌商家获取长期价值增长的关键。其中品牌自播可以及时获取消费者反馈，实时迭代货品和内容策略，因此成为品牌日常经营的常规操作。此外，也有不少品牌开始通过品牌店群构建更精细化的渠道运营管理体系，推进品牌的数字化转型。 PART02 品牌小店经营模式分析 销售趋势： 6成销售额来自品牌店，官方背书提升用户信任度 品牌店专属的橱窗展示权益、会员体系、亮证等功能可以帮助品牌商家更好激活私域流量，加深与消费者的联结，因此成为品牌入场抖音经营的必经环节，环比1月，12月关联品牌店铺的品牌数增幅达246%。同时，品牌店的官方背书也可以有效增强消费者信任，成单几率更高。可以看到，12月品牌合作的小店中，品牌店产生的销售额占比达62%。 品牌店 普通店 类型说明 类型说明 33%支持专营店、专卖店和旗舰店三种类型，且需提供授权或自有品牌资质 开店时无需品牌资质要求。但店铺命名涉及商标名称及部分类目创建商品时，需提供品牌相关资质。 类型优势 类型优势 消费者可在商品详情页中查看品牌授权信(商标注册证、授权书等内容)，有效增强消费者信任，提升订单转化 适合无品牌的新手商家或个人入驻，快速实现带货变现 店铺评分 商品体验4.65中商家服务4.77高物流体验4.80高 品牌店类型及经营链路 抖音电商商家经营能力模型 聚沉淀 *《抖音电商商家能力项经营指南》 品牌店矩阵打造链路： 成长期 商家经营成长阶段及销售里程碑 品牌案例：ROMON/罗蒙 品牌案例：ROMON/罗蒙主营品类：服饰内衣 主要受众：男，41+，江苏主要发货地：江苏省、浙江省、安徽省 品类分布： 大众消费品成品牌店主力赛道，产业集中地物流优势明显 从品牌店数量分布来看，入场早、受众面广的食品饮料、家居用品等大众消费品赛道成为品牌店的聚集地，店铺总数占比过半。而从品牌店发货地来看，广东、浙江等具有产地供应链优势的产业集中带可有效降低产品的物流成本，也成为品牌店铺的主要发货地。 矩阵搭建： 精细化运营成趋势，矩阵搭建提升店铺流量承接能力 品牌案例：YAYA/鸭鸭主要受众：女，31-35，河南主要发货地：浙江省、江苏省、湖北省主营品类：服饰内衣 的品牌关联了2个以上品牌店8% 推广播主分布： 品牌自播贡献半数销售额，多类型达人组合推广触达更多用户 随着品牌商家自播意识的加强，品牌店的推广播主中自播号数量及产生的销售额占比也不断提升，可以看到，12月品牌自播号的销售额占比达到53%。此外，达人的种草转化效果也不容小觑，比如明星及头部红人可以迅速扩大产品影响力，腰尾部达人则可以持续为产品铺排造势。达人分销和品牌自播的组合推广方式可以帮助品牌商家触达更多用户，实现品效双赢。 品类推广表现： 不同行业运营策略各有侧重，垂直类目自播模式更成熟 品牌店案例：诺特兰德旗舰店 达人矩阵推广打通用户圈层，品牌自播强化用户认知 诺特兰德旗舰店 体验分5.00超过100%同行 主营品类：食品饮料主要发货地：山东省 店铺2021年度关键数据 推广播主销售额占比（2021.12） 品牌店案例：诺特兰德旗舰店 多触点齐发力链接用户，良好购物体验助力长效经营 PART03 品牌自播号营销洞察 品牌自播号层级分布： 品牌自播号规模飞速增长，官方直播间爆单又吸粉 2021年被称为品牌自播元年，目前有6%自播号粉丝超过50w。同时，品牌自播号承担着销售转化和品宣的责任，不少品牌选择开设官方带货直播间，对消费者来说，自播号推广商品的品控和售后更有保障，因此转化效果和带货口碑也就更高。 品牌自播号主营品类： 服饰自播市场成熟，本地生活品牌自播成单转化高 从品牌自播号的主营品类来看，服饰内衣、家居用品和食品饮料成为TOP3品类。此外，21年强势入场的本地生活，主要售卖餐饮美食、酒店门票等消费券，品牌知名度高，且门店辐射范围广，因此自播号的成单转化效果好。 品牌自播号行业分布： 垂直行业渗透率高，小体量品牌账号也有爆单潜力 品牌自播号的账号运营大多围绕原品牌的主营类目，账号行业领域相对垂直，因此穿搭、美食、美妆、母婴育儿等垂类的行业分布占比较大；同时，其中75%直播场次来自不足50w品牌自播号，可见品牌自播生态依旧处于蓝海，小体量的垂类品牌账号也有极强的爆单潜力。 品牌自播号内容标签分布： 垂类行业内容差异性强，干货教程成通用爆款 品牌自播号矩阵分析： 品牌矩阵运营成趋势，消费需求分层对标多圈层观众 为深度拓展消费人群，大多数品牌选择搭建自营的抖音店群和自播矩阵，其中超过12%的品牌关联了4个以上的自播账号，并通过主账号+不同产品线、主账号+经销商等形式深化类型账号运营，更精准对标多圈层观众。 品牌自播号成长阶段及里程碑： 品牌自播号作品分析： 中腰部播主发布带货视频比重高，母婴品牌更擅长话题营销 在“FACT商家自营模式”的背景下，品牌开始注重话题营销。尤其是母婴品牌抓住了家长热衷“晒娃”的行为，频繁打造官方话题和挑战赛，吸引更多目标用户主动参与，快速拓宽品牌的影响力和消费圈层。 平均每个带货视频关联话题数3.8个 品牌自播号直播分析： 自播团队建设愈发规范，单场直播时长略有上涨 社媒营销的潜在红利，让更多品牌注重对自播团队的建设，品牌自播向着规范化、规模化的趋势发展。同比2020H2，2121H2各品类品牌播的单场直播时长上升0.4小时，虚拟充值的自播号成为单场直播时长最多的品类。 品牌自播号直播分析： 品牌直播间呈现混播势头，偶推应季爆款带来更多流量 品牌自播号并非仅开设专场直播，也会根据商品使用需求，上线品类周边衍生品。比如酒类品牌直播间同步售卖酒杯，茶类直播间同步推广茶具等；同时还有不少品牌也会根据各营销节点，上线相应的应季爆款，也能斩获不错的曝光和转化。 常见的品牌混播形式 应季需求联动 衍生周边联动 子业务线联动 品牌可根据年货节、换季等季节性营销节点上线相应的应季爆款，比如38妇女节推广护肤套装，年货节上架零食等 33%自播号除了推广主营品类的商品外，也可推广衍生周边商品，比如酒类直播间推广酒杯、预制菜直播间上架空气炸锅等 对于拥有多条产品业务线的公司，可以联动上架品牌其他产品线商品，比如女装直播间推广童装、手机直播间上架充电宝等 罗蒙严选官方旗舰店主营品类：服饰内衣-男装 张裕官方葡萄酒旗舰店主营品类：食品饮料-酒类 年货节期间上架爆款坚果礼盒 上架周边商品 【百草味】小伙伴的鞭炮坚果零食礼盒1610g￥153 张裕定制高脚杯一对￥128 新品发布会成新趋势，营销活动拓宽人群覆盖范围 作为主流传播载体，现在的品牌直播间不仅是带货成单场所，也是品牌宣传和活动营销曝光的重要渠道。今年品牌在直播间融入新品上线、线上发布会、线上走秀、嘉宾空降等内容向用户展示了更多元直播形式，通过多样化元素吸引目标用户关注，拓宽营销活动的覆盖范围。 丰富直播内容 线上发布会 新品上线 嘉宾空降 33%不少品牌会同步在抖音直播品牌发布会进程，提升发布会曝光和影响力 邀请明星、CEO等嘉宾做客直播间，提升直播话题性，为直播间持续引流 搭配每季度新品上线，开展新品特卖直播，适合服饰等每季度固定上新品牌 热卖品类TOP5 品牌自播号运营新玩法： 互动视频传播转化高，超级福袋成直播间新宠 随着品牌自播生态的成熟，今年品牌自播号也衍生了更多新玩法。这里，我们总结了品牌自播号视频、直播运营的新玩法，可供参考。 成品牌带货新玩法互动视频 成为品牌直播促活引流新宠超级福袋 剧情对话互动视频 超级福袋 以对话互动为主，主要以观众消费需求为主，不仅能展现产品多元化，也能拉近品牌和消费者的距离 33%支持将抽奖活动以商品的形式在直播间挂车，配合主播的口播引导用户获取抽奖资格 常用句式：你们说要XXX，我们就上架/研发XXX 剧情对话案例 •你们说要吃辣的，我们上了香辣味；•你们又说不能吃辣，我们又上了原味；•你们说能不能送叉子，我们已经安排上了；•你们说价格太贵，我们现在买500g送200g•你们还有什么问题能够为难到我的，尽管提出来 超级福袋优势 ü无发放数量限制，前置审核，直播过程中一键发放ü灵活使用，满足直播间多样化营销诉求ü发货履约环节与抖店订单打通 品牌自播营销案例：麦当劳 作为电商近年的新兴品类，本地生活品牌的主推商品以电子券类的虚拟商品为主，观众拍下后可以在线下门店使用，为线下门店引流促活，并支持过期退、未使用自动退款等功能。我们以2021年本地生活品牌销量TOP1的「麦当劳」为例，它通过商品排品和直播引流策略等形式，快速完成账号冷启动，开播半月达成日GMV700w，不到一个半月就快速积累了1